9月，得到NBA（美国职业篮球联赛）官方授权的游戏NBA 2K最新版本NBA 2K25于多个平台全球发售。NBA 2K是一款由Rockstar Games和2K Games制作的NBA篮球类游戏，初版发行于1999年11月10日。该系列游戏主打全方位的NBA体验。玩家可以在游戏中体验自己喜爱球员的招牌动作和NBA的赛场对抗。

　　最新版本的游戏发售后，游戏官方公布了一系列游戏概念介绍视频。从视频中不难发现，球员的形象有了升级，商业元素也在NBA 2K中有了更多介入：玩家可以选择在游戏中穿着的运动鞋。玩家需在游戏中需完成相关任务，才能解锁运动鞋代言。

　　据统计，耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛等16个运动品牌在游戏中有露出。这个数字比此前任何版本的NBA 2K游戏都要多。坐拥最多NBA签约球员的耐克有着最多的露出：詹姆斯、科比、杜兰特等球星均是耐克的签约球员，Air Foamposite Pro、Air Max 2 CB 94和Air More Uptempo等多个鞋款都在游戏中露了脸。

　　安踏、李宁、361°则代表国产运动品牌在这款篮球迷聚集的游戏中出现。李宁作为最早布局篮球品类的国牌，游戏中可供选择的鞋款更多，与韦德、巴特勒、麦科勒姆等球星的合作鞋款均在其中。安踏和361°近两年都有重磅签约：安踏拿下了欧文的合约，同时聘请欧文为安踏篮球首席创意官；361°在2023年牵手风头正盛的“约老师”约基奇。两个品牌都能通过签约球星形象在游戏中刷一波存在感。

　　同样的场景在FIFA游戏中也有出现。由于游戏中涉及到和联赛、俱乐部、球星本人的授权合作，球员的球衣、球场中央的logo甚至是场边的虚拟广告牌都成了运动品牌的“兵家必争之地”。

　　近年来运动品牌对于体育游戏和电子竞技的布局越来越重视。以中国观众最关注的电竞联赛英雄联盟职业联赛（LPL）为例，耐克曾与该联赛有过长达4年的合作，之后李宁取代耐克于2023年成为赛事战略合作伙伴、官方运动品类合作伙伴和运动服饰品类官方授权商。业内估计，李宁与LPL的合同价格至少有一年4000万元人民币。

　　运动品牌在这方面交锋变多的背后有多重原因。随着电竞、游戏的快速发展和普及，游戏已经成为了一个拥有庞大粉丝群体和高度商业价值的领域。运动品牌通过涉足游戏，能够触达更广泛的年轻消费群体，这些群体是品牌未来增长的重要驱动力。同时，这也符合品牌年轻化的战略方向。

　　公开数据显示，中国现在是全球最大的电竞市场。根据《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》，2021年中国电竞观众高达4.3亿。中国市场的收益占全球电竞赛事市场总收益的三分之一。在游戏中一次简单的露出，品牌可辐射的潜在受众以亿为计。

　　除了简单的装备赞助，品牌在游戏中的露出方式也正变得更加多样。以上述NBA 2K游戏为例，德国品牌阿迪达斯曾与游戏展开深度合作，包括在游戏不删档测试、不限量测试以及公测三大运营阶段出台相应的阶段性合作计划，并邀请游戏代言人来华。