贝佐斯说：
不断推动降低的“价格成本结构循环”，让我们的模式更强、更有价值。软件开发是固定成本。如果变动成本也能控制住，不随规模扩大而同比增加，那么最终在每一元销售收入上，分摊的固定成本是下降的。打个比方，像“一键下单”这样的功能，给100万人用，和4000万人用，成本是完全一样的。所以，我们的定价策略不是最大化每单利润，而是卖得更多。这就在让消费者获益的同时，挖了一条更深的护城河。- 节选自《2003年贝佐斯致股东信》
贝佐斯的这段话，其实就是在说一个商业中最基本的“成本公式”：
成本 = （固定成本 / 销售规模） 变动成本
怎么降低成本？
根据公式，三种办法：1）降低固定成本（比如降低软件开发成本）；2）降低变动成本（比如降低材料采购成本）；3）提升销售规模。
亚马逊选择了什么？显然是：提升销售规模。
那怎么提升销售规模？更低的价格；怎样才能有更低的价格？低成本结构；怎样才能有低成本结构？提升销售规模。
销售规模、低成本结构、更低的价格，形成了一条因增强果、果反过来增强因的“增强回路”，也就是贝佐斯说的“价格成本结构循环”。
（价格成本结构循环，图片来源：得到课程《刘润商业洞察力30讲》）
就这么简单？就这么简单。
天啊，这也听上去太显而易见了吧？谁不知道销量越大越便宜啊？
是的。每个人都知道。但是从零开始推动这个增强回路，需要很长的时间才能看见明显效果。
大部分人不是不知道，而是等不及。他们会问：有没有更快的办法？
贝佐斯说：
如果你做一件事，把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人很多；但如果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的人就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。”
亚马逊推动了多少年呢？
20年。
亚马逊1994年成立，开始坚持推动这个叫做“价格成本结构循环”的增强回路，虽然每年亏损，也要不断“先降成本再降价格，降完价格再降成本”。
这种长期主义的坚持，让投资人脸都绿了，但同时，也让竞争对手胆都破了：
真倒霉，碰上个不要命的！
用“价格成本结构循环”一锹一锹往下挖，虽然不赚钱，但销售规模越来越大，亚马逊面前出现一条叫做“规模效应”的护城河。
一直挖到2015年，当规模效应足够大，护城河足够深，再也无人可以跨越时，亚马逊终于开始盈利。
从此之后，亚马逊的股价一飞冲天，成为全球市值最高的公司之一。
（亚马逊股价走势）
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看到成功的人、成功的企业，我们羡慕，我们学习。
但我们常常想“学习”的，只是他获得成功的“结果”，而不是他获得成功的“过程”。
就像我们都想学巴菲特的价值投资。但如果我告诉你，价值投资，让巴菲特在50岁以后，赚到了人生99.8%的财富，估计很多人可能立刻就会问：啊？要等到50岁啊？能不能早一点啊？等到50岁，已经没有青春去挥霍财富了呢！
很多人都想“复制”他99.8%的财富这个“结果”，而不是“学习”他从10岁到50岁这一路走来的“过程”。
回到亚马逊。
面对连续20年的亏损压力，我们真的可以“做正确的事情，而不是容易的事情”，持续降价降成本，扩大规模效应，深挖护城河，坚持“长期主义”，而不是用短期利润给投资人交代吗？
你能做到吗？我能做到吗？
王兴能做到吗？