为应对啤酒行业在今年开启的存缩量竞争，华润啤酒控股有限公司董事会主席侯孝海于近日提出“穿越周期12条”的发展策略。

　　12月15日，在华润啤酒生态伙伴大会、2024厂商命运共同体大会（以下简称“大会”）现场，侯孝海分享了题为《构建厂商命运共同体，做酒业新世界的先行者》的演讲。

　　近两小时的发言中，他指出增量时代和存量时代之后，2024年可能已开启存缩量波动的新时代。通过总结华润啤酒过往三十年的成功经验与发展教训，侯孝海再次强调构建厂商命运共同体、出海、多样化发展等新时期方法论。

　　根据国家统计局数据，2024年1-9月，中国规模以上企业累计啤酒产量2930.2万千升，同比下降1.5%；其中，第三季度单季啤酒产量1007.5万千升，同比减少5.3%。

　　如果将时间线放长，则可以看到啤酒市场更为明显的缩量趋势。自2013年中国啤酒行业产量见顶至今，全国啤酒行业产量已萎缩约三成。多周期叠加的产业格局中，业内预计未来的市场不确定性进一步增强。

　　因此，困惑的啤酒市场紧盯华润啤酒，试图从“行业老大”的动作中得到寻找增量的方法。

侯孝海演讲现场，图片：企业提供

　　此前，华润啤酒交出了一份“增利不增收”的2024年半年报。尽管报告期内，企业营收出现0.53%同比下降、销量3.4%同比下降，但净利润却实现了同比增长1.2%。

　　在销量、营收同比减少的同时，企业实现利润增加，主要原因在于高端产品的销量提升，因此高端化仍旧被华润啤酒视作未来发展方向的基础。但随着今年以来，头部啤酒大公司们不约而同在财报中显示出增速放缓态势，产能提效和产品结构高端升级带来的增长空间已经面临瓶颈。

　　正如侯孝海在今年半年报业绩发布会上所说，“啤酒高端化发展已进入第二阶段”。

　　为抵御行业寒冬的新境况，侯孝海提出华润啤酒的“穿越周期12条”方法，具体包括寻找新机会、守住大盘、加速产品和品牌出海等等。

　　这其中存在部分概念性的主张，在当下并未提出具体的实施细则。但一些新方法已得到实践，并为企业带来一些成绩。

　　首当其冲的一点，是近年来华润啤酒不断强化对经销商的重视。

　　侯孝海在发言中反思了过往对渠道改造和管控的教训，虽然当时本意是想建设渠道、为渠道赋能，但因为对客户的感受及现实状况考虑得不充分，出现了过度强力的负面结果，“导致我们在东北和四川就曾把客户改造没了”。

　　名牌产品的渠道商苦厂家强势姿态和销售指标久矣。如今，零售端动销下降，中间商还被夹在企业与终端之间面临两难。

　　调整期当前，华润啤酒提出厂商关系由博弈转向合作。2020年以来，华润啤酒将对经销商的称呼升级为渠道伙伴。今年年初，侯孝海提出“厂商命运共同体”，并在7月份的白酒渠道伙伴大会上，承诺不压货以改善厂商关系。此次年底的大会上，再次对此概念进行强调。

　　“厂商命运共同体”提出时间不足一年，因此侯孝海也在会上直言没有标准答案，“谁也不知道，词都是现编的，所以要用实践解答，要不断努力不断实践”。

　　不过，该概念已被华润啤酒之外的酒企引用，如位列苏酒第二把交椅的今世缘，其在今年提出追求务实的“动销”不再为追求开门红完成对渠道的过度压货。企业们纷纷通过调价、控量等手段进行各自的摸索。

　　华润啤酒的合作伙伴、丰茂烤串董事长尹龙哲分享了一个啤酒企业销售政策支持对餐饮端业务改善的例子。因为啤酒行业中约一半的销售在餐饮端完成。

　　尹龙哲表示，以前旗下生意好的门店单店啤酒占营业额比例最高可达约20%，现在基本上是10%左右；以前团建客单价在200至300元，现在已降至100元以下。

　　面对今年餐饮生意难做、利润薄的情况，华润啤酒给予丰茂烤串啤酒的支持，使丰茂烤串成本一年下降400万-500万。

BREWTOWN啤酒小镇中的自主打酒酒头，图片：记者拍摄

　　适逢大会同期，华润啤酒在深圳的BREWTOWN啤酒小镇也举行开业仪式。该小镇前身是位于宝安区的金威啤酒二厂，改造后成为办公、商品住宅、主题商业街区融合业态。

　　记者在小镇中走访时观察到啤酒小镇中，不少游客是工作、居住在周边年轻人及带娃家庭。

　　针对华润啤酒持续多年增收不增利的情况。侯孝海在发言中也做了反思，称华润啤酒度过了“丢失的五年”。

　　2018年，华润以319亿元营收高居五大巨头之首，但净利润却不足10亿元，毛利率更在五大巨头中垫底。2014年，百威和英博合并后在中国市场的高端啤酒销量达到150万千升，而2008年这一数值才仅有五六十万千升。

　　但是，同一时期的华润啤酒主销价格带仍聚焦在主流和中档产品。此外，还面临产能效率落后、员工多的事实。同一时间国外啤酒企业完成万千升年销量仅需7家工厂，而每年销量1100万千升的华润啤酒却有98家工厂。

　　华润啤酒的高端化大致源起自2017年，华润开始进行产能优化、关闭低效工厂、优化人员；同时，补充高端酒业务，提升盈利能力。

　　2023年，企业次高档及以上产品销量达250万千升，同比增长18.9%，占啤酒产品总销量的比例提升至22.4%；较2020年次高端及以上啤酒占总销量的比例提升近10个百分点。

　　不过，华润另一个进入白酒市场战的略选择也难言成功。

　　华润啤酒虽入主金沙酒业尚不足两年，但金沙酒业核心管理层却已发生多次变动。而得到华润系加持后，华润酒业旗下的三个白酒公司金沙酒业、金种子、景芝未出现业绩明显提升。其中，金种子酒三季度再现大幅亏损，营收同比下滑54.41%；归母净利润亏损1.11亿元。

　　对于旗下白酒公司的表现，侯孝海不认为有太多的压力，称华润仍将坚持做白酒的选择。