当经济步入下行趋势，消费股能顶住压力吗？

参照日本经济减速历程的经验，日本经济总量在 1995 年超过 5.4 万亿美元，到2012 年创下 6.2 万亿美元新高后，2018 年回到 4.97 万亿美元24 年间反下跌了 8%。 

日本这二十多年尽管表面数字看起来 GDP 没增长，但其实是房地产和股市泡沫破裂后转型的二十年，是有质量增长的二十年，是科技进步的二十年。在这样的背景下，日本的消费只是从原来的不理性奢侈消费回归到理性的平民化消费，日本的消费整体上并无衰落。

消费股依然是日本股市当中大牛股的方向，非常多的消费股涨势惊人，表现出强劲的逆周期性。

中国和日本在关键时期也有一定的相似性，那么消费股投资的关键点在哪里呢？

我们不能否认消费股是出牛股的最佳赛道，比任何行业都容易出牛股。而找到消费关键在于把握消费类产品的市场需求变化，判断未来趋势。

食品饮料业。食品业是相对分散型的行业，除个别巨头外，多的是各个细分行业中等规模的优势企业。白酒和乳制品是最佳赛道，因为基本上已经形成寡头垄断和国民心中的品牌效应在，这个行业稳步增长基本不再需要高额投入。而其他的饮料、啤酒等产品则竞争者众多，实际上真正受益的企业难以把握。

服装业。服装消费需求的特有个性多样化、时尚易变化，使得服装行业的优势难以长期保持。既有品牌优势，又能持续推动产品创新的企业才能获胜。细分领域的聚焦战略（如男装、童装、运动鞋）是服装行业的有效战略。 所以，一般在非个性化的体育类服装企业中才容易出牛股，一般我们不考虑服装消费股。

旅游业。旅游业包括景点类公司、免税店、酒店、旅行社。中国酒店严重过剩，负债率偏高，大多未来前景堪忧。景点类公司具有地域垄断性，但缺乏成长性；免税店及电商型旅行社在中国出境游兴起的背景下大有前途。 

日化用品。日用品和化妆品基本上是外资公司的天下，跨国公司产品线几乎覆盖日用品所有领域，是绝对的领导者，国内企业只能在其中某些领域依赖民族特色获得有限的市场份额。但日化用品算是消费板块中成长性最好的板块，国产产品如果能有爆款出现，则可能会有极大的市场机会

商业零售。全国百家大型零售百货企业的销售额增速自 2012 年以来连续减缓，而与此同时，阿里美团京东这样的大型电商的销售额则维持增长，实体商业提供重组转型机会。商业零售的主要机会并不在消费，而在股权争夺，在重组。

家电。家电行业总体需求增长放缓，但受益于产业集中度提升、消费升级和互联网电商的推动，家电龙头业绩增长超越行业。同时，家电公司积极探索转型、跨国收购与跨界合作，该板块也是中国股市牛股高发地。家电在未来智能化需求的刺激下，龙头家电企业依然具有很大的成长空间，家电板块也值得把握。

汽车。中国汽车市场成为全球最大的市场，但盛极而衰，销售规模与增速难以为继，预计未来将趋向结构性行情。汽车的变革相较于手机慢很多，但这种变革虽慢但影响却很大，未来智能汽车和新能源汽车的普及，势必带来很多新的机会。所以，预期关注汽车销售，不如关注汽车产业链的投资机遇。

从2005年算起，消费股长期跑赢市场，市场回报非常惊人。从当前消费股与市场整体估值水平的比较看，仍在合理区间。当前整体市场按万得全 A 的估值水平看是 16.5 倍，但主要是银行板块 6.6 倍的估值拉低了整体估值，实际上有 20 个行业的估值超过整体均值。比较而言，家电的估值水平接近 20 倍较为合理；食品饮料估值处于各行业的中间水准，较常年历史偏高；零售、轻工处于合理水准。

消费股一般难以出现泡沫，所以合理的水平显示短期估值上难有大的提升空间，股价面临震荡。如果我们站在更长的角度上去看，消费股利用震荡和时间消化估值之后，未来前景依然可期。随着中国经济从增速到增质的变化之后，人均财富效应可能会更加明显，而消费长期受益的趋势是不会发生变化的。