对海澜之家进行分析之前，我们先看一则新闻标题，如下图所示：

在此之前，我本人其实对这一品牌并不了解，所以百度百科了一下，如下图所示：

从这个词条中，我们可以看出这是一家实力强劲的服装企业，可在高调进入中国市场短短4,5年的时间里，就已经深陷债务泥潭之中。其实，这并非个例，英国最大的服装零售商Arcadia集团旗下的TOPSHOP品牌也于2018年8月宣布终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。这些大企业况且如此，那些小企业的经营状况由此可见一斑。本文接下来，将对森马服饰、九牧王、七匹狼、与海澜之家进行分析，以透视服装行业之发展状况。

一 2011年服装行业的盛宴

我们先乘坐时光机回到2011年，看一看当时的中国服装行业到底在发生些什么。

下图为森马服饰2011年报截图：

下图为九牧王2011年报截图：

下图为七匹狼2011年报截图：

海澜之家由于当时还未上市，所以没有找到相关资料。

从上图中我们可以看出，在2011年前后，服装企业扎堆上市，且在看到渠道成本，工人工资不断上涨，存货问题渐渐突出这一趋势时，依旧对未来一片看好，盲目的在扩充渠道。再加上越来越多的国际品牌打入中国市场，为不久到来的服装行业的供给过剩埋下伏笔。

到了2013年，短短两年的时间，服装行业便出现了萧条萎靡之景象。各家上市公司营业收入，净资产回报率出现了不同程度的下跌，与此同时，七匹狼2013年收回分销渠道上的大量库存更显微妙。在行业寒冬中，这些企业的经营状况又具体如何呢？

二  财务报表分析

（1）森马服饰roe

（2）九牧王roe

（3）七匹狼roe

（4）海澜之家roe

这四家公司中，九牧王采用的是纵向一体化的经营模式来进行男装的设计研发，生产，销售以及品牌的推广，产品以自制生产为主，委托加工为辅。因此，查看他的财务数据，可以发现，带给了他极高的产品毛利率，但也同样是由于这种重资产经营模式，使他的需要承担较高的人工成本，租赁费用，以及较低的资产周转率。森马和七匹狼虽然都是主要采用加盟的经营模式，但是依旧抵抗不住不断上涨的固定开支以及劳动力成本，从而导致了极低的利润率。

由于上述原因，这四家企业都未能获得较高的投资回报。看到这里，有人不经会疑惑，凭什么海澜之家能得到超额的投资回报呢？

我们可以看到，七匹狼，九牧王和森马所面临的的挑战有存货问题难以解决，不断上升的租赁费用以及工人工资。而海澜之家的经营模式恰恰解决了，或者说大大缓解了这些问题。

（1）赊购的采购模式。

海澜之家除了对部分供应商预付一小部分货款外，货款的支付结合货物实际销售情况，逐月与供应商结算。也就是说海澜之家可以对不畅销的货物延期不付款。并且可以对那些滞销货物退货。当然我并不是说这样一来就不存在存货问题，当存货出现大面积滞销时，企业还是会出现经营困境。但是，我个人认为，以海澜之家的实力，出现这样的局面的概率很小。

（2）加盟店所有权和经营权的分离。

加盟商自筹资金提供位置优越的店铺，拥有加盟店的所有权。但海澜之家对加盟店拥有经营权。加盟店管理人员和营业人员的招聘、培训、录用、解聘和管理，管理人员 和销售人员的报酬标准，在协议期内的铺货、补货和应季换货等具体经营活动 均由公司代加盟商具体管理，公司实际控制了销售渠道。加盟店由公司统一形象策划（包括统一的商标、统一的员工服饰、统一的 广告宣传），统一供货，统一指导价格，统一业务模式，统一服务规范，有利 于统一品牌形象。这样一来，在快速扩张销售渠道的同时，又能很好的维护品牌形象，一举两得。

（3）规模效应显著。

我们从之前的数据中可以看出，七匹狼，森马服饰同样也是以加盟为主的经营方式，可是相比于海澜之家还是有较低的营业利润率。其中有一个很重要的原因就是在于海澜之家的规模效应摊低了不断上涨的固定开支，而之所以能有如此强大的规模优势，恰恰是由于上述的经营模式使得公司能够低成本的快速扩张。

其实。海澜之家所打造的商业模式，是类似于淘宝的平台型企业，只要平台卖家不出现大规模亏损就不会有问题。而这种经营模式所带来的充裕的现金流，低沉本的渠道扩张是熬过行业寒冬的关键。当那些不具有竞争优势的企业出清市场后，供给和需求再度平衡，熬到最后的企业又能享受行业的高额投资回报了

本文来源自作者：小楼投资

（来源：我爱读研报的财富号 2019-01-18 14:29） [点击查看原文]