仍在领先的康师傅正在遭遇一场严峻的危机，自2014年业绩全线下滑，这个“泡面帝国”一度在2017年挽回颓势，但是2018年第三季度，危机似乎再次来袭。

文 / 雷彦鹏 秦晓鹏

编 / 王思远

01

“围观”出奇迹

1991年，从内蒙古开往北京的火车上，一个叫魏应行的年轻人焦虑不堪。

上火车前，他刚刚关闭了位于通辽的工厂。对于一名连续创业者来说，这并不是最糟糕的。几年前，魏应行从台湾来大陆，身上带了大约4000万元人民币，一系列投资后，此刻他兜里空空如也。

魏氏兄弟共四人，在台湾彰化有一家祖传油厂，当地人在街上经常碰到“卖油兄弟”。但是，彰化人不知道，海峡对岸正在升腾的经济热潮，早将兄弟四人的心思勾了过去。

年轻的魏应行是带着家族期待赶到大陆的，都说90年代的中国干什么都赚钱，而眼前的投资败局，不仅让兄弟失望，也有负财富汹涌的年代。

魏应行应该是后来才知道，创业最重要的还是风口，当时中国的工薪阶层，月收入不过几十块钱，而他的工厂里生产的是两三块钱一瓶的高端食用油，品质再好，也让勤俭的家庭主妇们十分为难。

魏应行打开了一包台湾带来方便面，泡上开水，香味在车厢中弥漫开来。

这个演绎至今天的场景，是康师傅历史上的“关键一泡”。

据媒体求证，当时只知华丰三鲜伊面的大陆乘客，从没见过不用炒勺、葱姜，仅用一碗开水便能制作的美味，车厢里的人好奇地“围观”了用餐过程，也让魏应行恍然间有了新的灵感。

魏氏兄弟火速筹措了800万美元。1992年，当康师傅在天津压出第一块红烧牛肉面的面饼后，全国都已经备好了开水，火车上、大学宿舍里，这个棕榈油炸过的面饼给忙碌中国带来了全新的生活体验。

此后，康师傅进军糕饼、饮料领域，与百事、三洋食品联盟，在市场上以强硬、果敢的风格，建立起方便面、饮料两项业务为支柱的食品帝国。

魏氏兄弟不知道自己身处一场席卷亚洲的方便面革命，他们只是模糊感觉到了需求，并开足马力在全国各地拼命建设生产线。

虽然方便面诞生于日本，却在中国找到了最大的舞台。2015年，全世界消费900亿份方便面中，中国吃掉了404亿份。高峰时期的康师傅，一度占据了中国市场40%以上的份额，饮料则超越了国内巨头娃哈哈。

不过，仍在领军的“泡面帝国”正遭遇一场严峻的危机。

据市界统计，自2014年起，康师傅控股业绩大幅下滑，2017年，它曾一度顽强地挽回了颓势；今年上半年，财报数据让人以为危机已过，三季度，营收指标却再次掉头向下。港股市场上，高峰时1400亿港元的市值，现在已跌掉800亿港元。

人民不爱康师傅了吗？

康师傅认为言之尚早，在给市界的回复中，“国民泡面”表示，一些离场的消费者，已经开始再次购买方便面，康师傅已经注意到了消费者的变化，他们想要吃得健康，喝得个性，而生产线正在努力适应新的需求。

此前，覆盖9亿消费者的康师傅提出了一个“重回巅峰”计划。眼下看，昨日重现，道阻且长。

02

卖不动的康师傅

康师傅卖不动不是新鲜事。

自2011年亚洲方便面危机以来，中国、马来西亚等亚洲新兴经济区的方便面市场，被一种全新的健康理念，逐一逼到墙角。

相比日本、韩国，中国的人均方便面消费在理论上还有很大成长空间，但中国市场证明，其他市场验证的规律在这不一定管用。

市界对康师傅控股2011年到2016年的年报进行分析发现，国内的泡面市场在没有达到日韩消费的水平时，已经卖不动了。

下图是从2011年到2016年康师傅的营业收入情况，可以看出2013年是拐点，随后进入了营收低迷的状态。

2014年，食品安全问题层出，台湾顶新黑心油事件给康师傅方便面业务蒙上了一层阴影。当年，康师傅还与方便面市场的老二——统一打了一场火腿肠大战。

这些都不是最重要的，真正危险的是，新的健康理念将方便面归入“垃圾食品”行列。

世界方便面协会的数据显示，2014年中国和香港地区的方便面总需求下降了18.2亿份，下降幅度为3.94%，2014年到2016年，全国的方便面业务都陷入了疲软，相当于平均每天需求下降723万份。

这一波危机中，不仅一些方便面品牌消失，曾年入10亿元的五谷道场，2016年收入仅为可怜的5000万元。

单位：亿份

除了需求量的问题，康师傅还在竞争中失去了不少市场份额。

首先看方便面业务。

无论是按照销售量还是销售额，康师傅方便面的市占率都是下滑趋势，而A公司（统一）则稳中有升。

包装茶饮料的市占率同样是在2014年登顶后下滑，从销售额来看，到2016年，康师傅已经失去了近10个百分点。

2017年，中国饮料行业稳步提升，市场销售额同比增长10.2%，而康师傅落后平均增速3.24%。

市占率下滑最严重的还是包装水和果汁。受提价的影响，包装水从2013年的行业老大变成了行业老三，丢失的市场份额高达11.7个百分点，而果汁虽然仍位列行业第二名，但相较2013年丢掉了15.1%的市场占有率。

康师傅属于薄利多销型企业，净利润率的高低取决于营运能力是否强、效率是否高和对成本费用的管控能力。

2011年到2016年，毛利率的变动幅度很小，然而净利率却出现明显的下滑，就是由于康师傅的销售及分销成本（相当于销售费用）有较大幅度的变动。

销售费用率的变动始于2012年，这一年在棕榈油、PET胶粒和糖等原材料价格下降的情况下，康师傅的毛利率上升了3.36个百分点，净利率却只上升了0.15个百分点，就是因为销售费用率变动的幅度较大，从16.82%上涨到了20.26%。

从2011年2016年，分销及销售成本从83 亿上升到了126 亿，占营业收入的比例也从16.82%上升了21.7%。

2012年和2013年，这两年销售费用增长速度很快，但营业收入在2014年仍然开始下滑，这也说明单纯依靠销售来拉动营业收入的效果并不好，反而影响了净利润。

从上表可以看出，赚钱越来越难。

为了提升利润，康师傅极力控制人力刚性成本。从2013年到2016年，员工数量已经减少了1.5万人。虽然康师傅否认裁员，并称是为了调整结构减少层级组织更轻量、高效率，但减员是事实。

03

真正的敌人

“颠覆腾讯的人，永远不会在既定的名单上。”

这曾是马化腾担心的问题之一，凯文凯利的回答让小马哥如履薄冰。但是，腾讯迄今没有迎来真正的敌人，刚刚辞去康师傅控股董事长的魏应州却碰到了。

业内普遍的观点认为，一直跟统一拼的你死我活的康师傅，其实把竞争对手搞错了，“外卖小哥”才是它真正的心腹之患。

数据显示，方便面销量持续下滑的同时，国内外卖市场正处在高速增长期。

美团点评研究院发布的一份报告显示，2017年，国内在线外卖市场规模达2052.7亿元，同比增长23%；在线订餐用户规模达3亿人，同比增长18%。自2011年起算，在线外卖市场规模增长近10倍。

不仅如此，外卖的冲击力还在向低线城市下沉。

方便面有两大传统消费场景，一个是长途火车，一个是校园宿舍，因为高铁提速以及外卖增长，最宜泡面的场景都在收缩。

行业在变，消费者也在变。

凯度消费者指数与贝恩公司发布的《2018 中国购物者报告》说，中国消费者在高端产品上的花费日益增加，消费者更加挑剔，更注重提升健康水平或改善生活方式。一桶康师傅，能满足升级期待么？

事实上，不仅是方便面在走下坡路，中国几乎所有的冠军食品类企业，现在都在经历着难熬的时刻。“躺赢”时代已经结束。近几年，老字号王致和、全聚德，也出现了业绩滑坡、增长乏力的情况。

今年第三季度，康师傅多亏了饮料业务的增长，让报表没有太难看。但这仍然是受益于中国整个饮品行业增长的前提之下，仍然在搭趋势的便车。

食品产业分析师朱丹蓬告诉市界，康师傅升级的速度还赶不上消费升级的速度。

外患难平，行业内部竞争也在加剧，在方便面领域，亚军统一从没放弃一统江湖的梦想。在行业疲软的的形势下，一个叫做今麦郎方便面也在寻求逆袭，其2017年业绩增幅达到20%以上，发展迅猛。

据市界了解，今麦郎已将上市提上了日程，正在持续加大营销，同业竞争加剧的情况使得康师傅仍然保持高度警惕。

品牌营销专家陈玮告诉市界，在内地的人口红利和渠道红利消失的大背景下，康师傅显得有点力不从心了。

04

大象转身

2016年下半年，康师傅业绩企稳。

2017年，其营业收入达到589.54亿元，同比上涨6.07%；净利润达到22.55亿，同比增长63.2%。2018年逆袭继续，上半年集团营收309.96亿元，同比增长8.5%；净利润14.88亿元，同比增长69.1%。

在给市界的回复中，康师傅表示，依靠改变产品结构和高端化的转型战略，正在挽回颓势。

这种转型在2016-2018年期间也的确收到了效果。财报显示，其营业收入的回升正是调整产品结构和布局高端产品带来的。

2017年，容器面/高价袋面的销售额同比增长6.68%和20.89%，同时干脆面及其他的销售额下降了33.09%。今年上半年，康师傅容器面、高价袋面销售额分别同比增加了7.01%、14.83%，而干脆面及其他销售额却下滑近24个百分点。

但是到了2018年第三季度，高端战略碰到瓶颈，容器面、高价袋面的增长明显放缓，同比增长分别为1.62%、3.78%。

外界或许感受不到“泡面帝国”的焦虑。在内部，魏氏兄弟正在进行一场艰苦的保卫战，为了保住利润，费劲心思。

首先是提价格。从2018年1月10日起，康师傅两次提价，包括茶、果汁和包装水，两次提价直接使饮品的毛利率同比提升0.68%。其中，包装水全面告别1元水时代。

其次是卖资产。2017年2月，康师傅以2.16亿元的价格将一处厂房及配套设施出售，产生6000万元的净收入；6月份出售了5家生产销售企业，这让其净利润在五年内首次止跌。在2018年前三季度，康师傅又出售了两家全资附属公司的全部股权，净收益3.88亿元人民币。

提价、卖资产、缩减成本总是权宜之计，未来怎么办？

市界从康师傅的回复中了解到，这个被挂上不健康的标签的胖师傅，正在努力通过打入体育圈，营造热门IP来塑造全新的品牌形象。

此前，康师傅已经赞助了美国的NBA、马拉松等体育项目，与《功夫熊猫》、迪士尼、《创造101》等大IP展开了合作。为了告诉消费者它的变化，康师傅甚至为郎平、朱婷等顶级运动员提供饮食保障。

康师傅集团CEO出席NBA发布会

2017年11月，康师傅举办了航天梦想嘉年华系列活动；2018年6月，与中国航天宣布启动科普展，“加速对接航天品质”。

康师傅仍然认为，高端化已经开始收到效果，这个战略将会在它的“重回荣耀”计划中出现，巩固大众市场，服务崛起的中产阶级，升级食材和技术，重回巅峰将只是时间问题。

其另外一个计划是营销体系的智能化，它一方面要带领经销商共同成长，一方面要在生产、运输、销售的产业链上，变得更加轻盈。

为了夺回中国年轻人的胃。康师傅称，正在抛弃单纯的量增，转而谋求“价值提升”。

1992年，魏氏兄弟在天津生产出第一包泡面之后，几年后衣锦还乡。他们没想到康师傅能如此庞大，这是他们成为富豪家族的原因，现在，“泡面帝国”的庞大成了难题，这将决定它能否顺利转身。