促使我思考本文的原因，是因为看到网上有许多篇否定东阿阿胶(SZ:000423)提价权的文章，而且都似乎很有道理。不过经过思考后，我还是坚持一个不同观点：认为东阿阿胶其实是具备提价权（或者说定价权）的。

而之所以容易令投资者错判，要么是因为对定价权的定义没标准，导致投资者各说各话；要么是因为被非定义范围内的现象给迷惑了，误解了公司。以下是我的理解。

人们为何认为东阿阿胶没提价权？

首先，按照人类普遍的习惯，得出结论基本都是靠发现现象的。那得出东阿阿胶没有定价权这个结论，是靠着东阿阿胶提价“失败”这个现象完成的，也就是价格上涨，销量下跌。

对于大多数投资者来说，拥有提价权代表着我产品即使提价了，销量还能不下降甚至增长。典型的案例就是茅台这种，过去几年价格不断上涨，而销量还持续增长，让人“感官上”能直接感受到其提价权。

通过类似以上思考过程，然后得出东阿阿胶没有定价权或者提价权的投资者，可能是有两个地方没有思考清楚，出现了偏差：

一、定价权是什么？

经济学上，其实并没有对提价权有严格定义，在现实生活中，人们其实是把提价权当做定价权去理解的，因此这里姑且把投资者口中的提价权等同于定价权。

定义上，定价权指公司对其产品价格制定拥有主动权，若改变产品定价不会对需求有负面影响。拥有定价权的公司在成本上升情况下可以顺利通过提价将新增成本传导给下游且不影响销量。

二、价格上涨，销量下跌就意味着没有定价权？

大多数人是没有边际思维的，很多东西不考虑程度和弹性，在没有定量标准的情况下去随意定性。这种不完整的错误思维是很容易令我们在生活中“思考”出错误结论的，极端的话比如：

某元素吃多了会中毒身亡，所以只要含有一丁点该元素的食品都认为是毒品；

只给四分之一考试时间让某个成绩出色的好学生做一张卷子，该学生只考了59分，所以他成绩不好，学习不用功；

一家企业的产品在短时间内大幅提价后销量出现了下滑，所以该企业就不具备定价权。

对东阿阿胶定价权的再思考

这里先打个岔，夸一下贵州茅台(SH:600519)：

其实判断和思考一家企业对某产品是否具备定价权，核心还是要看供需，不过得注意，即使是同类产品的供需之间也是有优劣之分的，如果单纯用品类需求去思维去看待其实是存在偏差的，因此建议要结合产品效用去考虑。

产品之所以价涨量跌，用最最简单的经济思维去想，就是在最新价位上，短期供过于求了，而实际供给是没变的，变得只是需求。需求变化是由于价格变化，也就是价格弹性。而判断一家企业的定价权或者说提价能力，某种程度上是在看价格弹性的高低，价格弹性越低，则代表其定价权或者提价能力更强。

需求的价格弹性系数=需求量变动率价格变动率

茅台的量价关系确实表现出茅台很强的定价权，茅台价涨量稳只能说其价格弹性比较低，弹性小与1，至于为何低，从经济学角度来解释，就是可替代品少（国酒）；重要性大（宴客，装逼）。不过也有人疑惑和不同意，认为白酒这么多，宴客方式这么多，可替代品很多，重要性也不大。

之所以会出现这些疑惑，是因为这些人不理解茅台代表的需求是该品牌下代表的精神需求、精神效用，而不仅仅只是饮酒需求。他们只理解了产品的物质需求，没深入理解到产品的精神需求和内在效用。

茅台替代性弱是因为消费者品牌认知度高，占据了消费者高端白酒的心智，垄断了国酒的心智；重要性大是因为白酒宴客已成部分人的“刚需”，成为了习惯和文化，很难改变。

所以我们应该用效用而不是广泛的喝酒需求去理解茅台的价格弹性，喝酒、宴客社交、装逼甚至储存等等需求都是消费茅台的效用。以效用代替传统的需求，再去思考价格弹性，就更好理解了。

回到正题：

首先得看看东阿阿胶涨价的幅度。

从07年到17年，出厂价大概涨了近13倍（255-3310），销量下降了60%（2500吨-1000吨），价格弹性为0.077。

而同期茅台出厂价上涨了3.15倍（308-969）零售价上涨了2.8倍（500-1400），销量上涨了4.1倍（7000吨-29000吨），价格弹性为-0.889（负数说明价格上涨销量还上涨）。

可以发现，两者的价格弹性其实差别是蛮大的，茅台的价格弹性明显低于阿胶。简单来说，这是因为阿胶的实用功能比茅台要大，精神效用相对比较小，而且虽然阿胶也可以送礼，但消费场景是个人，而茅台消费场景是群体，使用时人人都看着和自己看着，会影响消费预期，这都是两者价格弹性存在差异的重要原因。

但这是否就说明茅台才具备定价权，而东阿阿胶并不具备呢？

误会的源头

这里先回到上一部分提到的两个问题，定价权是什么？价涨量跌就代表没定价权？

大多数人也许自己并不清楚，但实际上他们内心里对定价权的评判标准用专业术语定义，就是价格弹性小于等于0。他们认为价格上涨了，量不能跌，才叫定价权。

但是他们忽视了一点，就是其实价格变化的幅度和观察周期，其实是会影响价格弹性的。比如某公司10块钱的产品，每年涨1块钱，也许并不影响销量，十年后涨到了20块，销量还是保持平稳的，价格弹性=0。

但是如果10块钱的产品，你明年就涨到20块，这大概率就会影响到销量，假如销量只剩7成了，此时价格弹性是3.33，,难道你就说改公司产品的定价权发生变化了吗？

让我们吸取这个假象案例的经验，换个思维看看东阿阿胶的提价情况。

东阿阿胶同时期价格的上涨幅度远超过茅台，如果茅台价格也按这个方式上涨（13倍），那现在的茅台零售价大概得6500元每瓶了，出厂价也得4000元，很难相信其销量也还能保持增长。

我们假设茅台现在的价格策略已经是最优状态了，总营收为1400*29000=4060000元。

价格涨至6500元后，实际销量<最优状态下总营收/单价=4060000/6500=6246.15吨<7000吨。

也就是说，假如茅台也像阿胶那样涨价，即使是茅台这类产品，销量都不可避免会遭遇下滑，且至少下滑10%左右。（也许现在1400的价格未必是茅台真实市场价，会有所低估，但也得考虑大幅涨价后会明显脱离最优状态，这里直接把两者进行了抵消，其实反而是保守做法，相信实际销量下滑程度大概率会大于10%）

或者换个角度思考，如果茅台一瓶100元，那销量是不是大概率会比现在实际销量要高，这时候茅台提价到1400+，销量短时间内肯定是减少了，难道不就跟东阿阿胶的价值回归一个道理吗？只不过程度不同。

因此，讨论定价权这个问题的时候，不考虑幅度就是“耍流氓”。

而如果硬要说提价的对错，那就看净利润有没有增长就行了，理论上（但实际不全是），涨价如果净利润还能上涨，那就没毛病。

但至于是否要求一家公司每次提价都要落在最优状态下，那还得考虑该公司的战略方向了，并且最优其实只是一个理论状态，实际操作很难达到和验证，尤其是把评判周期拉长的话（一年内利润最大化未必代表十年利润最大化）。

因此大多数人口中的定价权指的是价涨量增（平），但提价导致销量下滑不代表企业不具备定价权，可能只是提价策略和幅度超出了最优状态。

而且还有一点很重要的，定价权的定义里说：拥有定价权的公司在成本上升情况下，可以顺利通过提价将新增成本传导给下游且不影响销量。所以我们还得考虑公司的提价是否单纯是为了转嫁成本压力。

像东阿阿胶其实就属于典型动机不单纯，所以导致幅度远超正常情况（如果是由于成本压力，那按道理毛利是平稳的，但东阿阿胶毛利从2005年的52.45%，涨到2017年的65.05%，证伪了其单纯成本传导的猜想）。

那为何东阿阿胶明知道短期来看，这种大幅提价策略未必是利润最大化的最优状态，还采取这种“自毁式”策略呢，这得从秦玉峰总的“价值回归”解释起了，这里暂且先不进行展开（与本课题无关，先不展开，接下来会再写一篇细讲）。

总结

我个人不喜欢用定义上的标准去判断定价权，量价关系和价格弹性是个很好的辅助标准而已，并不唯一必要。

我认为判断定价权的更合理方式，不应该局限于定义，而应是结合竞争结构去判断。如果一个行业内其他竞争对手都是跟随该企业的调价策略走，那么广义上，这家企业就拥有了定价权。

对于东阿阿胶，如果公司不这么大幅地提价，其实是有能力做到价值量增（平）的（这从2011-2013年的量价情况就可得出）。

并且公司实质上还掌握着阿胶这个品类的最终定价权，从过往历史看，其他阿胶品牌商如福牌、同仁堂，基本都是跟随东阿去调整价格策略的，且定价明显低于东阿阿胶。

因此东阿阿胶无论是在定义上或者是我个人广义的理解上，都是具备定价权的，只不过短期提价空间会比较小罢了。

最后还需要提醒各位投资者，如果你们的关注点是在公司未来是否还有提价空间和预期的话，那大可放心：随着公司消化完前期大幅提价导致的消费者不适或者消费群体转移之后，由于价格基数变大了，且消费者群体变高端，那么在宏观经济环境不变的前提下，公司的价格弹性只会更低，消费者对提价的敏感性也会更低（况且按照秦总的计划，阿胶的价格目标是提到6000块钱一斤，也不必担心提价主动性）。（作者：whichrich）

（来源：阿尔法工场的财富号 2018-12-07 17:00） [点击查看原文]