今年的“双十一”购物节终于尘埃落定，京东和天猫的销售数据再创纪录新高。具体来看，2018年11月11日全天，阿里巴巴旗下电商平台天猫的总成交额定格在2135亿元，较2017年“双十一”的1682亿元增长26.9%。京东方面，2018年11月1日至11日期间，京东11.11全球好物节累计成交金额1598亿元，同样再度创下纪录新高。不过，虽然京东和天猫均创下新的销售纪录，但在整体的意义上两者却有着很大的差异。

天猫方面，作为阿里巴巴在今年“双十一”的主战场，全天交易额超过2100亿元，可以看出消费者对于天猫的认可。尤其是天猫在今年双十一推出保价政策，承诺只要在双十一购买的商品绝对是最近三个月的最低价，这一定程度上打消了此前消费者对于“双十一”先提价再降价的担忧。

不过，虽然今年天猫“双十一”再创销售新高，但其实这个数据还是有一定的“水分”的。在天猫“双十一”期间，天猫举行了长达15天的“双十一”预热，消费者可以在预热期间提前付定金然后在11月11日那一天付尾款，并会获得一定比例的定金膨胀优惠。值得注意的是，所支付的定金并不能取消，如果购买的东西不想要了，也必须在“双十一”付过尾款之后才能进行退款。

天猫此举的意图实在是再明显不过，就是希望通过预热定金的方式吸引消费者在“双十一”当天付款。由此来看，天猫“双十一”当天的数据实际是带有透支此前预热期间的GMV而形成的。同时由于特殊的定金机制，导致即使想要退款的买家也要在“双十一”当天付尾款，否则的话将不会退还定金，因此，“双十一”过后可能会有很多消费者选择退货。如此来看，天猫“双十一”的2135亿元刷新成交纪录，其实已经仅是一个噱头，实际上的真实成交量要较此“缩水”很多。

可以说，阿里巴巴今年“双十一”的目的并非是继续创造新的销售纪录，而是希望通过“双十一”活动的契机，将阿里巴巴旗下所有的生态带入到用户的生活中，阿里巴巴“ALL IN”全生态参与“双十一”的战略才是今年阿里巴巴的真正意图，“双十一”当天的销售额新高只不过是为这场“新零售”战略升级画上一个完满的句号。

与阿里巴巴方面主推战略升级不同，京东方面在双十一期间则是实打实的想要通过电商网站卖更多的产品。京东创下的1598亿元的销售数据是在11月1日至11日期间创下的，较2017年同期的1271亿元，同比增长25.7%。同时，受益于京东物流很好的布局，在京东11.11全球好物节期间成交的订单已经有超过90%通过京东物流仓配一体服务实现了当日达和次日达。

京东方面在“双十一”期间依然保持日常的经营状态，让消费者在双十一期间也能得到很好的物流体验和销售体验。可以说，京东的这种做法比较务实，消费者不会出现天猫那种过完“双十一”集中退款的行为。可以说，京东方面将“双十一”看成是一次很好的对于电商网站经营的大考，即使在“双十一”期间，京东依然坚持一贯的高品质配送服务，可以吸引那些更加注重效率的消费者。

之所以出现这种定位的不同其实也很正常，毕竟阿里巴巴是以平台起家，而随着公司的发展，他已经不再仅仅局限于一家电商平台，而是要推进全面的“新零售”业态。同时，今年天猫“双十一”依然主打价格优势，通过更大的折扣来吸引消费者。另一方面，京东则是深耕自营模式起家，自始至终很高的用户体验就是京东的核心价值。所以即使在“双十一”期间，京东方面依然很注重配送的销量与质量。

而从股价方面考虑，“双十一”可能并不会给京东和阿里巴巴的股价提升带来太大的帮助。毕竟，随着“双十一”的不断举行，投资者对于“双十一”的预期已经逐渐升高，而近年京东和天猫的“双十一”数据，其实表现还是在预期之中的。所以，两家公司的股价可能并不会有太大的波动。

（来源：价值投资道的财富号 2018-11-12 16:58） [点击查看原文]