化妆品行业已经进入了快速发展期，未来十年将分享国产替代盛宴。

国内化妆品市场进入了快速发展期

随着经济的快速发展，人均可支配收入的增加，中国的化妆品市场也进入了快速发展期。截止2015年年底，我国的化妆品市场的零售额超过2200亿元。化妆品市场近 15年的复合增长率 CAGR 高达 18.44%，在2012 年之前的 CAGR 超过 20%，近两年的增速有所放缓，预计未来还会保持 10%-15%的增长。

由于海外直邮、代购、全球购等方式，国内的化妆品市场的消费额远超零售额。根据 Euromonitor 的统计，2015年中国化妆品的市场规模为3156 亿，为仅次于美国的第二大化妆品消费国。过去5年的CAGR为9.1%远超全球平均水平的4.1%，预计到2020年化妆品市场的整体规模超4900亿元。而在总量不断增长的同时，中国的人均化妆品销售额仅为34.79美元，而美国，日本，韩国分别为中国的4.01倍、4.72倍以及4.51倍。未来的提升的空间广阔。

上世纪80年代至90年代为出生高峰期，这部分人群的消费习惯与60年代差别很大，随着该群体收入和年龄的增加，对化妆品的需求也会增加。预计会未来可以保持10%-15%的增长。

我国化妆品品类多样，护肤彩妆表现突出

我国化妆品行业 步入成长发展新周期。目前国内化妆品消费意愿及消费能力增强、政策鼓励等内外因多重因素，助力我国化妆品行业回暖，步入发展新周期：

（1 ）长期来看，对比国外人均消费我国仍有 较大的增长空间，具体体现在产品结构优化、消费人口代际更迭、三四线城市持续发力。

（2 ）短期来看，16 年下半年以来的终端消费回暖逐步传导到企业业绩端，行业结束调整进入新周期。2017年限额以上化妆品行业零售总额达2514亿元（YoY+13.14%），增速为 2014 年以来新高，同时占社零总额比重持续提升，2017 年占比达1.57%。

护肤品占主导、面膜等新品类兴起，彩妆加速发展。

2017年国内化妆品市场中：

（1）护肤品销售收入占比最大，为 50.01%（+0.32pcts），其中，面部护理为主要细分品类，2017 年销售收入占护肤品收入的比重为 87.05%。进一步地，面部护理产品中，面膜增速最快，2012-2017 年 CAGR 达 15.78%。

（2）彩妆增速最快，为 21.35%（+8.78pcts），发展势头强劲。其中，面部彩妆、唇部彩妆占据主要市场份额，并且保持高速增长，2012-2017 年 CAGR 分别为 14.52%/16.76%。

国内化妆品行业收入构成

80后、90后将会主导国内中高端化妆品消费

我国化妆品市场经过二十多年的高速发展，在外资巨头对国内市场的持续投入和培育下，国内消费者已经逐渐形成对化妆品（尤其是护肤品）的使用习惯和消费理念，为

化妆品市场带来了更多的市场机会。根据日本资生堂的统计和预测，2010/2015/2020 年我国核心“化妆品人口”分别为 1/2/4 亿人，核心“化妆品人口”的成倍增长，将带动我国化妆品行业，尤其是护肤品的快速发展。此外，

根据TNS Worldpanel Europe 的调查，40-59 岁欧洲女性面部护肤的消费金额几乎是 25-39女性的两倍，且60岁以上的女性占据了 34%的面部护肤市场，反映了成熟市场的女性化妆品消费额随年龄增长相应提升。根据星图数据显示，2016年80后、90后贡献了超过70%的化妆品市场份额，随着她们年龄的增长和收入的增加，消费曲线将发生改变，届时成熟女性和老年女性将成为护肤品尤其是抗衰老护肤品的主力军，由此可知，未来我国护肤品市场的增长潜力依然很大。

欧洲女性年人均面部护肤品消费金额（ 欧 元）

海外品牌成长历史

根据《2017 美妆消费报告》统计，2017 年低线城市的“颜值消费额增长指数”快速增长，其中，三线、四线和五线城市的增长指数为 139%/160%/203%，伴随低线城市消费力的快速增长，本土品牌凭借本土优势和先发优势，在低线城市的销售额有望进一步增长。

低线消费崛起，蕴藏巨大购买力，催生 本土品牌 新机遇。

（1 ）低线城镇化提速，消费基数增加。2017 年我国城镇人口达8.13亿人（YoY+2.58%）,占全国总人口比重为 58.52%（+1.17pcts），城镇化加快态势延续，低线城镇化带来主要贡献，进而带动低线城市的消费基数快速扩大。

（2 ）低线收入增加，人均购买力增加。根据《中国消费趋势报告》，至2020年中国消费总量增长的81%将来自于上层中产阶层及富裕群体，5000万新增上层中产及富裕阶层家庭中将有一半来自于低线城市。

（3 ）低线消费增长潜力较大。本土品牌牢牢占据低线市场，在三四五线城市拥有较大的本土优势和先发优势。

国产替代带来的消费机遇

我国化妆品行业现状较为分散，在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，泱泱大国国内家化市占率20%是多么可悲的事情。

国内家化市场低市占率反过来分析，不正是逆袭的机会吗！

本土品牌逆袭正当时

经过二十余年的高速发展，在消费升级以及本土日化企业品牌营销力逐渐增强的背景下，本土化妆品企业逐渐崛起，品牌优势持续加强，进而带动经营业绩高速增长，2017年上海家化、御家汇、丸美、上海悦目的营业收入为 64.88/16.46/13.52/9.39亿元，增速 21.93%/40.61%/11.94%/65.35%，净利润为 3.90/1.58/3.06/2.67亿元，增速 80.45%/117.89%/31.88%/214.36%。

近年来，线上电商快速发展，一方面，电商企业加速布局低线城市驱动渠道下沉，护航本土品牌巩固低线份额；另一方面，电商打破内外资品牌的二八法则，助力本土品牌突破一二线销售壁垒，提高本土企业市场份额，2017 年国内化妆品市占率 TOP 20 品牌中，本土品牌市占率达10.3%，相比 2012 年的 3.9%增长了 6.4pcts。（3 ）本土优势：全球化妆品市场的品类格局带有鲜明的地域和人文特色，国产品牌凭借本土优势（包括更好地理解本土文化、肤质差异，渠道优势等）在错位竞争中仍存机遇。本土品牌有望把握化妆品行业快速发展窗口期，实现新一轮快速增长。

国内市场格局加速分散化，本土龙头有望显现。。根据 Euromonitor 统计，从静态角度看，2017 年我国化妆品行业 CR10 不足 40%，远远低于美韩的60%；从动态角度看，2008~2017 年我国化妆品行业集中度持续下降，市场

呈现持续分散化，且近年加速分散。龙头市场份额有所下降，2008~2017 年CR5 下降的幅度大于 CR10，分别为 6.5、5.9PCT，主要为排名第一的龙头宝洁的市占率下降，同期由16.0%下降至10.1%，下降5.9PCT。随着国内化妆品企业快速发展，本土龙头有待崛起。纵观海外市场，国内化妆品市场集中度有望进一步提升，以市占比 8.5%的欧莱雅为例，欧莱雅凭借研发创新、外延并购、多营销方式和全渠道融合等手段成为国际化妆品龙头企业。

参考成熟市场及其龙头发展经验，本土日化龙头崛起可期：

（1）成熟市场集中度及本土化程度较高，主要为在人种肤质及文化差异下，本土品牌在产品研发、品牌概念包装及渠道推广、下沉等方面具有较强的优势；

（2）品牌商龙头成功运营要素包含研发、营销、渠道等方面，协同性与外延性强，多品牌、多品类、全渠道发展空间大。

我国化妆品市占率前十

国外品牌市场份额逐步下滑

（市场份额从2011年46.8%下滑至43.6%）本土品牌逐渐崛起

化妆品细分种类繁多，品牌层级也是非常复杂，国际名牌（宝洁、联合利华）进入国内较早，从低端到高端各个档次的品种都有，除上海家化（旗下有佰草集、高夫、六神等品牌）外，市场前十均为外资品牌。可以发现，近几年随着国产品牌的快速崛起（市场份额从2011年16.3%上升至2015 年 20.4%），国外的品牌的市场份额在逐步下滑（市场份额从2011年46.8%下滑至43.6%），同时整个市场的集中度也在不断下降，竞争愈发激烈。

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国内化妆品上市公司都有哪些？

1、上海家化

上海家化是国内历史最悠久的日化企业之一，旗下拥有多个知名品牌深度覆盖护肤（女士、男士、手部等）、洗护、家居、婴童护理四大主要品类，且各品牌定位明确，客群精准。其中佰草集、双妹、一花一木定位女性护肤，玉泽着重医学护肤，高夫定位男士护肤，美加净以护手为主，六神主打个人洗护，启初及汤美星瞄准婴儿护肤，家安属于家居护理，各品牌多点开花、交叉重叠甚少。

上海家化旗下品牌在细分领域市占率均名列前茅，并在各自领域中能做到“ 大而专”，形成多品类坚实护城河。

佰草集：主打高端护肤品牌形象，以百货渠道布局，这区别于百雀羚、自然堂、韩束等其他本土品牌。

2017 年佰草集的市占率为 1.8%，跻身国内护肤领域前十名。

 六神 ：公司夏季护理核心品牌，品牌花露水开创性的驱蚊止痒、祛痱提神功能，根据尼尔森数据，六神在花露水市场占据绝对主体，2018H1 占有率超 75.3%。同时为沐浴露、香皂品类中唯一跻身前五、前三的本土品牌。

美加净 ：长期位居手霜品类的市占率榜首，2018H1 以 12.5%的市占率位居第一。

高夫 ：本土男性护肤领军者，2018H1 在男士洁面和面霜品类市占率达 5.6%、6.3%，均排名第四。

启初 ：创立五年已在婴儿护肤行业占据重要地位，2018H1 在婴儿面霜和婴儿沐浴露市占率继续提升，

分别达到 12.9%、5.9%，均排名第二。

品牌矩阵： 打造梯度品牌矩阵，广泛覆盖消费客群

公司重点打造优质梯度品牌矩阵，致力于做精细分领域头部品牌，旗下十大品牌包括佰草集、六神、高夫、

汤美星、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、一花一木，现已形成中高低端多层次的日化品牌矩阵 头部品牌凭

借长期耕耘在各自领域形成的地位，未来将享受行业规模增长红利。

2、珀莱雅

深耕大众护肤，尽享美丽经济。珀莱雅深耕化妆品行业 12 年，凭借强大的研发体系和营销能力，打造了品类丰富的产品系列、差异化多品牌矩阵、线下线上相互融合的全渠道运营优势，成为国内化妆品行业的领先企业。全品类布局国内化妆品市场，行业回暖驱动快速发展。

公司产品品类丰富，全面覆盖护肤类、洁肤类、彩妆类等细分市场，跨越了不同年龄层、不同收入水平，满足了广泛消费群体的不同需求。受益于国内化妆品行业回暖，公司（1）精耕护肤品市场，打造国内收入基本盘，充分享受行业发展红利，2017 年护肤品收入的同比增长 11.52%；

（2）顺应面膜等新品类兴起，彩妆加速发展的趋势，公司积极拓展彩妆、面膜等新品，贡献营收增长。不断丰富产品线叠加研发高投入支撑公司培育强大产品力。

3、御家汇

御家汇正式对外发布独立开放平台“水羊国际”。公司将开放积累12年的电商人才、资本、运营、物流以及传媒经验，赋能优秀品牌与消费者；计划在未来5年时间，链接3亿核心人群，服务5000万核心消费者。

御家汇背书助平台“赢在起点”。“水羊国际”定位全美业开放平台，为优秀品牌提供中国市场的全套解决方案，具有五大优势：团队代运营经验丰富。过去12年中，曾代运营品牌覆盖OGX、城野医生、丽得姿等国际知名品牌；管理能力出众。总经理木象拥有全球第一家线上10亿营收美妆品牌管理经验，团队成员均为御家汇员工组成，经过12年相关工作沉淀，经验丰富；依托御家汇背书，与同业平台相比具有较大优势。作为A股IPO电商第一股，御家汇所具有的法务、运营、财务、业务优势都将在平台的运营管理、品牌声誉等方面助力其发展；具备领先全渠道扩张能力。御家汇线上渠道覆盖率达100%，线下拥有网点6000个以上。御家汇在渠道运营方面的经验也将促进平台进行渠道扩张；营销传播能力业内领先。平台设有150人传媒事业部，专攻营销。御家汇12年来积累的美妆KOL资源库、跨界营销、热点事件营销经验都将成为“水羊国际”发展的重要保障。

4、青岛金王

公司主营业务分为化妆品业务、新材料蜡烛及工艺制品业务和油品贸易业务三大板块。其中，新材料蜡烛及工艺制品业务以及油品贸易业务为公司的传统主营，化妆品业务为公司未来的发展重心。自 2012 年

以来公司通过投资、并购等方式整合优势资源，加速向化妆品领域拓展，确定了围绕化妆品研发、生产、线上线下营销渠道、品牌运营的整体产业规划和布局，逐步建设形成完整的化妆品全产业链。

5、拉芳家化

拉芳家化大力拓展中高端产品，品牌矩阵不断丰富：

1）大力拓展中高端产品：当前大众洗护用品增长放缓，但中高端洗护用品相对稀缺，为了迎合消费者需求升级，公司从2015年起大力拓展中高端产品，中高端品牌美多丝在公司营业收入比重从2014年5.8%上升到21.8%。

2）品牌矩阵不断丰富：公司新推出以绿色、健康为主题的“依媚”、“娇草堂”、“曼丝娜”等洗护品牌，同时通过代理进口品牌“瑞铂希”、“黛尔珀”，不断对日化市场进行多维度、深层次的渗透。今年上半年“代理产品”和“曼丝娜”销售同比增长分别为502.2%、18.4%。

3）深度调整销售渠道：在强化原有优势渠道的基础上，加强与重点零售商的合作，今年上半年公司以“大润发”、“物美”等为代表的KA渠道销售同比增长10.3%，占营业收入的比重为30.4%；同时重点拓展化妆品专营店及电子商务等新兴渠道。

4）加大新兴渠道营销布局：加大在线上微信头部公众号、微博等平台的KOL、微信小程序和主流电商平台的渠道推广，用“社交平台及公众传播等宣传渠道”有序替换“传统渠道”。

6、片仔癀

片仔癀除药品销售之外，公司积极打造健康，保健，养生食品的健康产业，产品延伸至保健品，保健食品，特色功效化妆品和日化产品。

在这里不得不提片仔癀，漳州片仔癀药业股份有限公司是一家主要从事锭剂、片剂、颗粒剂等医药产品和旅游商品的生产和销售的公司.公司的主要产品为片仔癀及其系列产品.公司是全国"重合同、守信用"企业、国家火炬高新技术企业、福建省百家重点工业企业、居我国中成药行业50强.公司连续多年入选福建省工业主要行业竞争力十强、工业300强、工业效益300强、利税300强。公司以生产名贵中成药--片仔癀而享誉海内外,注册的"片仔癀"商标于1999年元月被评为"中国驰名商标",2006年入选商务部首批"中华老字号"、并入选中华老字号品牌价值百强榜20强,福建省出口名牌,片仔癀系列产品首批通过国家原产地标记认证,并被评为福建省名牌产品。

通过分析我国化妆品行业的业态可以看出，国内化妆品是典型的“大行业，小公司”。

怎么理解上面这句话？

因为，在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，虽然化妆品市场足够大，但是国内化妆品市占率小的“可怜”，这不正是一个“大行业，小公司”的格局吗?

引用“格菲工作室”一段话，“大行业，小公司”选股逻辑：

1、选择一个大行业（比如化妆品）；

2、该行业可持续成长（化妆品是必然消费）；

3、该行业内，所有的企业的市占率都不高（比如均低于10%）；

4、选择该行业的龙头老大（可对照国内家化排名甄选优质公司）。

笔者认为，未来的化妆品将迎来前所未有“国产替代”盛宴

文中观点仅代表个人，不构成投资建议。（文中行业数据以及图片来自第三方，在此表示感谢！）

主编：高杰

（来源：格菲工作室的财富号 2018-11-08 10:48） [点击查看原文]