作者：格隆汇卧风凌

编者按：就在刚刚过去的6月，奈飞市值成功超越迪士尼（NYSE: DIS），成为全球第一媒体公司, 今年以来涨幅更是高达110%。

来源：wind

精准把握科技和市场趋势，多次赛道切换实现跨越成长，自1997年创立至今，奈飞仅用二十年时间便从光碟租赁商发展成为今天的流媒体巨头，今天我们一起回顾奈飞（Netflix）的帝国传奇。

前言

很多人已经养成了看电子书、看视频不花钱的习惯，大家都觉得网络上的资源就应该是免费的。但是这两年，不管是视频网站音频网站，包括一些软件，逐渐也有了“付费用户”的概念，如喜马拉雅付费收听的功能，微信未来也有可能会打造付费阅读。

现今很多网站是烧钱在做买卖，拿着投资人的钱一直在赔。赔钱不是一个发展的常态，付费就成为了未来互联网着力发展的一种盈利模式。中国很多互联网视频网站公司相中的一个标本，或者说是一个发展很不错的国外先驱——美国的奈飞公司，英文名字叫Netflix。全世界好几亿人追着看的美剧《纸牌屋》就是Netflix推出的。奈飞是怎么从DVD租赁的小本买卖，现今成为拥有上亿用户的北美最大的视频网站，完成“华尔街宠儿”的华丽蜕变呢？

注：过去十年，奈飞股价上涨94.4倍，涨幅高居美股大型科技公司榜首。

一、数学天才哈斯廷斯

Netflix的创始人里德哈斯廷斯是美国马萨诸塞州波士顿的一位六零后，他爸爸是美国的一位律师，曾祖父是上世纪的一个数学天才，虽然隔着两代，但哈斯廷斯从小数学特别好，上大二以来拿过很多的奖学金，尤其是以数学为底子的课程，门门一百分。

1981年，哈斯廷斯满怀着希望，将来要当一名出色的军人，去了美军的海军陆战队，可是到了部队之后才发现并不喜欢当兵，因为当兵要服从上下级管理关系，而自己是喜欢自由的人，最终选择退伍。

80年代美国人中流行上贫困地区去支教，虽然没什么钱挣，但觉得这是一新鲜事。1983年，哈斯廷斯就离开部队到非洲的斯威士兰去支教了。

1988年28岁的时候，哈斯廷斯取得了斯坦福大学人工智能理科的硕士学位。毕业之后在一家高科技公司写软件，当了两年程序员就辞职了，自己创办了一家公司。

初创公司是属于软件行业，发展不错。哈斯廷斯学习管理也很成功，1995年公司上市，他摇身一变，从工程师变产品经理，又从产品经理变成了公司的首席执行官。1996年公司被收购，他成为了新公司的首席技术官，手里有七八亿美元的身家，为日后创立奈飞攒下了资本。由于公司规模越扩越大，企业官僚现象日益明显，上下级之间的等级观念很强烈，管理起来程序很繁复。面对着严峻的管理问题，哈斯廷斯从自己初创后卖给别人的公司辞职了。

二、不满DVD租赁制度而创立奈飞

20年前美国人特别习惯于租DVD，三五美元租金就看一部片子。哈根廷斯辞职后闲着没事干在家门口一个音像店“Blockbuster”租DVD， Blockbuster当时在全美国有将近1万家门店，70%以上的美国人开车十分钟就能到任何一家Blockbuster的门店租到DVD。这家店是当时美国的线下租碟霸主。

租碟是先付一笔租碟费，晚还了扣钱还挺狠。有一次，哈斯廷斯有一张碟忘还了，被扣了将近50美元的逾期费。哈斯廷斯很懊恼，思索着能不能开发一种会员式的光盘租赁店，就跟健身房一样，比如一个月掏50美金随便租碟，而且多晚还都不收滞纳金。这在1997年的美国没人这么做，哈斯廷斯就和他的好朋友兰多夫创办了奈飞（Netflix）。

在新公司创立的过程当中，奈飞也是在不停试错，不断试探用户的需求，用了两年终于推出了一项新的服务——三无会员制。之前的制度是租一张碟付一张的钱，如今奈飞是一个月付20美元，一次最多寄四张盘，没有到期日，没有逾期费，也没有邮费！而且是在线运行，非常方便。

仅仅取消超期费用这一项，足以把美国线下的光盘租赁店的买卖捅一个大窟窿。为什么呢？当时Blockbuster的超期费用占全年营收的16%，换句话说有1/6的钱是因为用户没有及时归还光盘而给他们造成的利润。

创办当年Netflix获得了24万用户，营收达几亿美元。在这个基础上他们又进一步简化流程，你想看什么我给你推荐什么。比如你今天看血战钢锯岭，明天我就给你推荐兄弟连，都是美国的战争大片，有共同性，每次给客户推荐，每一次不用单独结算，用户更有粘性。但是即使是用户数量多，也需要培养粘性，再加上每天的运输过程，人工成本也不低。 在那个时候，成立没多久的Netflix一直处于亏损状态，仅拥有30万订阅用户，并十分依赖于美国邮政速递服务将自己的影片寄到消费者手中。

2000年，由于Netflix仍然在继续亏钱，哈斯廷斯其实希望能够同Blockbuster建立一条联盟战线，并最终成为后者自己的流媒体服务商。这也就意味着，哈斯廷斯将出售Netflix 49%的股份，并正式启用Blockbuster的名字。当时千禧年的科技泡沫尚没有完全破裂，而由于美国家庭仍在使用拨号上网，因此数字媒体威胁论尚没有完全进入Blockbuster高管的考虑范围。幸运的是，哈斯廷斯和Blockbuster高管最终还是否认了这一想法。

三、“百奈”交错：城头变幻大王旗

哈斯廷斯继续回到奈飞，通过大幅裁员蜷身过冬。哈斯廷斯考虑怎么样能提高用户粘性，如何能让更多的客户知道并且加入会员呢？那就是得快。大多数顾客租碟的决定是在进店之前半小时做出的，但是奈飞是通过邮寄的方式，而且是一星期寄一次，可能到顾客手里六七天就过去了，看电影的热气经过一个礼拜已经过去了，顾客就不再租了。

哈斯廷斯通过调查发现要加快公司的运转速度，原来五六天运转一次的投递服务满足不了顾客需求，不够快就是他们原来用户的痛点，有用户有痛点你才有生存的价值！想让电影光盘配送的业务变得更快，那就是多铺工作站。原来Netflix在旧金山湾区只有一家配送中心，完全配送不过来。

此后他们大规模地兴建配送中心，每开一个配送中心，周围的注册用户数量立刻翻番，因为大家都知道奈飞便宜，20美金一个月不限量，而且不收邮费不收超期费，但是原来太慢，现如今够快了，我就注册成为你们的用户。

就这样一个城市一个村镇地逐步去打开阀门！ 快，确实在当今社会是一项很优秀的品质。

创始人哈斯廷斯曾说，希望用户看电影快到什么地步，就跟开车拧那个钥匙门似的，这边按下去发动机啪就着了。奈飞在湾区附近发展出了将近一百家配送中心，可以保证今天下单，明天就看到电影，用户也比原来多了多。

2002年5月23日，Netflix首次在纳斯达克上市。股票发行价格为15美元，上市第一天收盘价上涨了12%，达到了16.75美元。在这个过程中，Netflix融资了8250万美元。这是一个可观的数字，因为该公司当时尚未盈利，而且在其S-1文件中声称，它“在可预见的将来”还可能会出现净亏损。在上市后的第一年底，Netflix的营收增长了一倍，订户数量增长到了100多万。

四、服务的优化才能挣得未来

21世纪初期，美国的家庭宽带普及率突飞猛进。但在美国人的消费习惯已经养成的情况下，想再改变他们正常的消费习惯，这有点难度。依托于数字技术的进步和互联网浪潮的发展，哈斯廷斯紧紧抓住了这个时代的变化，奈飞有了免配送直接在网上点播的生意。

但在随后的2004年，Blockbuster似乎就开始陷入了螺旋式的倒退漩涡之中。虽然该公司也曾试图推出自己的订阅服务，但已经为时太晚。随着Netflix的兴起，竞争对手Blockbuster的线下买卖越做越差，一直到2010年申请破产保护，为当年50美元付出了破产保护的代价。

在2005年，Netflix已经拥有超过420万订阅用户，且这一数字仍在不断增长。2007年，Neitflix推出了流媒体视频服务，买了影视版权，推出每月八美金的订阅费，想看什么电影看什么电影，而且都是正版。

与此同时，越来越多的好莱坞工作室也开始主动为其提供更多的影片播出权，这也从另一方面对Blockbuster的视频营收构成了负面影响。那时哈斯廷斯就已经发现了互联网是未来的发展趋势。到2016年年底，奈飞的订阅用户是8300万，意味着美国1/4的人口都用了奈飞这项服务。

Blockbuster是作茧自缚，哈斯廷斯也算是大仇得报。

五、自制剧《纸牌屋》横空出世

“我们的愿景目标就是改变人们观看他们喜爱的电影的方式。”哈斯廷斯说。

实际证明，平台上自有原创内容越多，越能吸引用户，不断增加营收。2010年，Netflix已经拥有几千万用户，发展到了瓶颈期，公司需要有创新的模式来增加新的盈利点。当时哈斯廷斯就通过大数据的方式，发现美国的用户最喜欢演员凯文史派西，同时最喜欢导演大卫芬奇，而最喜欢的剧集类型是讲政客们勾心斗角的政治剧，所以他们就请大卫芬奇担任导演，凯文史派西出演男一号。2011年，公司开始拍摄自制剧——大名鼎鼎的美国政治剧《纸牌屋》。

之前看美剧是一周一播，但大卫芬奇拍的《纸牌屋》是一股脑13集全给你，一天时间就能看完，很多观众看完以后大呼过瘾，太痛快了！完全不受广告播出的干扰，这简直是颠覆了传统电视剧的播出方式。革命意义之大不亚于有声电影隔了无声影片的命。

2013年，《纸牌屋》等内容上映，驱动奈飞订阅用户数迅猛增长。Netflix用户2013年暴增1100万，股价冲破300美元，作为奈飞的创始人和CEO，哈斯廷斯也因此被评为“2013年世界最佳CEO”第五名。

2010年，奈飞在加拿大首先推出海外流媒体服务，随后陆续扩展至全球其他国家和地区，海外用户长期维持高速增长。2017年，公司海外订阅用户数达到6283万人，占总订阅人数的51%，首次超过美国本土用户数。

奈飞有了自己的电视剧制作团队和互联网播出平台，还有国际发行渠道，完全独立于传统的电视台和媒体，使得好莱坞受到了大量的冲击，北美的传媒业为《纸牌屋》所震动。

奈飞在拍完纸牌屋之后尝到了甜头，平均每年原创电视剧或电影的投资增长是180%。2017年，奈飞用于原创内容的经营性现金支出为89亿美元，接近全行业其他竞争对手加总。

奈飞已然成为视频网站当中的王者。原来Netflix网站一个月包月收费是八美元，从14年开始每月涨了一块钱调成了九美元，从16年开始月费调成了十美元，17年涨至10.99美元。这就面临着一个用户流失的问题，所幸奈飞给用户提供的服务还是不错的，用户粘性较高，所以没有造成客户大量流失。相反，他们还把有线电影的租赁服务拓展到了全世界的一百多家公司，真正变成了一个全球化的内容公司。

作为全球第二大互联网市场的印度这几年显示出巨大的市场潜力，这引发包括奈飞、亚马逊在内的视频巨头的争夺。奈飞本周在印度发布了其首个印度语系系列影片《Sacred Games》，而在上个月，其发布了有关女性禁忌话题的《Lust Stories》系列；而在亚马逊方面，其计划发布针对印度的第四部原创剧《Comicstaan》。

六、Netflix的管理模式：自由与责任

Netflix的管理模式跟别的大公司不太一样，哈斯廷斯本人尊崇的是一种叫做自由与责任的管理方法，给员工相当的自由，但是你要在你的工作时间内完成你的责任。

奈飞花大价钱雇行业当中最顶尖的20%，甚至是10%的人才，非得是那种对自己要求高的人凑到一块，才能实现1+1>2的价值，公司才能蒸蒸日上。而且不管员工是主动离职还是被老板解雇，奈飞都给很高的一笔离职金，也是对离职员工的一种友善的做法。

很多企业在做大做强之后容易有企业官僚，有企业病。奈至少到目前为止还没有出现这种状况。作为创始人和CEO，哈斯廷斯连个专门的办公室都没有，所有人都在一个大平台里办公。有时候随便抄起一个办公电脑就给人回复邮件，他在这个公司里比较闲散，广泛的征求普通员工对公司的意见，包括公司文化建设。

结  语

美国“独立日”当天， Netflix在 Twitter 上发布了一段 12 秒的预告片，向《纸牌屋》粉丝们提醒“女总统”Claire Underwood 即将到来的剧情转变。凯文史派西饰演的下木总统在《纸牌屋》第五季大结局已经下台。罗宾莱特饰演的克莱尔安德伍德登上宝座发出高冷宣言。

Netflix的发展史就是一个互联网视频网站的发展史，从一开始他在百事达收了他40多美元那滞纳金开始，到后来形成包月的光盘租赁店，越做越大。跟别人谈并购被拒绝，自己发愤图强做视频网站，在美国上市，继而发展出了视频网站投资的全新的产品——纸牌屋，把竞争对手挤垮。

它的业务范畴始终在不断更新，可以说奈飞是一次一次在革自己的命。同时不管开拓哪一个行业的范围，是卖甜的是卖酸的，是往南走是往北走，是迎合男观众还是迎合女观众？这一切的数据来源是基于大数据的分析，源于用户数据的挖掘，是有源之水，而不是无本之木，一步一个脚印。

科技巨头们也接连不断曝出各种负面消息，诸如泄露用户隐私、引发智能手机上瘾症及存在不正当竞争等，真可谓让投资者又爱又恨。可贵的是，奈飞几乎与各种负面消息绝缘。当然，高增长公司总是不乏争议，事实上奈飞也一直是被做空最多的公司之一，这也造成了它每次财报后股价总是出现大幅波动。除去财务状况中所说的“烧钱太狠”之外，奈飞常被做空的另外一个重要原因是“竞争太激烈了”。

奈飞的两只眼睛，一只在盯着现在，另一只在瞻望未来。