来源：苏宁金融研究院

作者：李涛 苏宁金融研究院实习研究员 

伴随王者荣耀一年来的“野蛮生长”，“手游”这个新概念已经潜移默化地植入广大消费者的脑海，手游行业也以本轮时点为标志迈进了产业“春天”。

据艾瑞咨询2017年4月发布的《2017年中国网络游戏行业研究报告》显示，最近三年，中国移动电竞市场规模增长率均保持在80%以上，截至2016年底，市场规模已达1022.8亿元，初具体量，预计未来两年仍将以大于20%的增长率快速扩张（参见图1）。

手游行业的发展势头如此迅猛，普通投资者能不能从中赚一波“零花钱”呢？答案是肯定的，关键就看你会赚不会赚。

做投资，投的是未来，洞悉行业投资价值必然要从产业的未来趋势出发。目前来看，手游行业的发展方向大致有三个：一是手游竞技化，二是借端游“IP”壳，三是植入海外市场。下面笔者就这三点做一个详尽分析，以便您从中寻找到值得投资的潜力股。

手游竞技化打造行业营利生态

艾瑞咨询发布的《2017年中国移动电竞行业报告》表明，得益于主流游戏的火爆，2016年中国移动电竞市场规模突破100亿元，占移动游戏市场规模的12.7%，同比增长148.1%，远超行业当年增长率81.9%，预计2017年增长率有望达到256.7%（参见图2）。

与移动电竞市场规模相伴随的，是移动电竞赛事利润的增长，据荷兰市场研究公司Newzoo近期发布的《2017年全球游戏市场报告》预测，2017年中国电竞赛事市场将收入3.62亿美元（约合人民币24.35亿元）。

当然更重要的是，移动电竞赛事在获利的同时，也间接宣传了游戏IP，进一步形成“手游支持赛事，赛事促销手游”的营利生态。行业典型案例如王者荣耀赛事（KPL联赛），凭借比赛的观赏性、参与性留存既有用户流量。

不过，洞悉手游电竞化过程的投资价值，还需要深入到移动电竞产业链中（参见图3）。图3基本呈现了中国移动电竞产业链的轮廓，从中不难观察出——移动电竞产业链几乎是对端游电竞产业链的刻复。因此，这里可以沿用传统的产业链分析思路，从手游行业的上、中、下游展开解析。

1、上游内容授权：研发市场双寡头格局形成，发行市场群雄逐鹿。

据易观智库统计，2016年腾讯游戏、网易游戏这两家的研发营收占中国移动游戏研发市场近七成份额，智明星通、完美世界等位列其后，但占比均低于10%。腾讯的“利器”在于以社交为核心的庞大用户基数；网易则基于优秀的研发能力，以量取胜，手游产品覆盖二次元、卡牌、射击等各大细分市场。由此，研发市场双寡头制霸几成定局。

不同于研发市场的双寡头格局，发行市场“多强”林立（参见图5）。2016年，中国手游发行商TOP5的营收占据了市场3/4比例，前几名的中手游、恺英网络、龙图游戏之间的市场份额差距微小，成鼎足之势。并且随着手游市场不断扩大，非手游行业厂商也接连入场“分一杯羹”，如小米互娱和哔哩哔哩，在2016年第四季度的发行市场用户渗透率分别达到6%、5%，表现亮眼。总的来看，发行市场格局目前尚未稳定，正处于群雄逐鹿阶段。

2、中游赛事执行与内容制作：移动电竞赛事初创，腾讯和英雄互娱领衔。

移动电竞产业链中游涉及的参与项目最多，但由于中国移动电竞刚从起步期步入成长期（参见图6），成功的手游赛事较之端游却很少，相对知名的有腾讯旗下KPL、TGA联赛，英雄互娱的HPL以及巨人网络的BPL。参照传统电竞赛事的发展历史，未来移动电竞赛事领域可能会出现“强者恒强”的结构，腾讯和英雄互娱或将领军。

3.下游内容传播：老牌直播平台扩充既有用户盘子，垂直移动电竞平台纷纷入场。

移动电竞作为电竞赛事的一类，其内容传播流程与普通电竞赛事别无二致。因此，各大老牌直播平台如斗鱼、虎牙等，在兼顾原有端游用户数量的基础上，顺势添加移动电竞赛事播放栏目，扩充了既有用户盘子。当然，以移动游戏直播为主要内容的垂直移动电竞平台如触手、狮吼等，亦纷纷入场，更加注重移动端体验。

未来需要“精品+更多新意”

2016年中国的移动游戏用户约5.21亿，同比增长14.5%，延续了前两年10%+的增长率（参见图8），但是考虑到现有的庞大玩家基数，继续开发国内新玩家的难度日益加深，可以预见用户规模将临近饱和。

手游人口红利逐步消退，必然导致手游市场由“蓝海”转“红海”，产业内竞争加剧。未来随着用户体验疲劳感周期的缩短，手游产品单纯依托“借端游‘IP’壳”，只能引致赢利区间越来越窄。那么，借“IP”壳这条道路的新出口在何方呢？答案是：精品+更多新意。

所谓“精品”，是指产品为王，拼的是“良心”。在政策端，“版号”新规的出台使新发行的手游面临更严格的监管和审批，政策层对游戏质量提出的要求愈来愈高。在供给端，以腾讯、网易为代表的厂商近些年推行的精品战略成果显著，起到了良好的标杆作用。在需求端，未来的“红海”手游市场时期，玩家对产品品质的“胃口”必将不断提升，产品为王乃大势所趋。

所谓“更多的新意”，是指将手游IP与其他文化娱乐形式相融合。网易游戏在2017年度发布会上，拟对旗下《梦幻西游》、《阴阳师》等七大游戏IP全面升级，端手联合，在影视、动画等领域进一步挖掘，逐渐形成网易游戏泛娱乐文化圈层；腾讯游戏深耕游戏、动漫、文学、影视、音乐五维度IP文化而泛娱乐IP与手游融合的诸多形式中，目前又以游族网络的“影游联动”概念为翘楚。

不过，无论是“更多的新意”还是“精品”，终究都得回归到研发体系强弱与运营水平高低的本源问题上。

出海“争霸”将成下个增长点

最近，王者荣耀出海的消息引起不少关注，算得上一桩新鲜事。其实，国产手游早已布局海外市场。

据伽马数据统计（参见图10），中国自主研发移动网络游戏在海外市场的实际销售收入2015年为26.3亿美元，2016年为46.5亿美元，同比增长76.3%，预计未来两年仍将保持高位增长，到2018年的销售收入预计接近100亿美元。在国内“蓝海”手游市场渐渐转“红”的背景下，各家厂商趁着全球移动游戏市场快速扩张的“东风”，出海寻找另一掘金点。

值得注意的是，出口移动游戏多集中于策略、卡牌及中欧背景战争、魔幻等题材（参见图11，图12）。以三国、西游和武侠为题材的移动游戏在文化差异较小的东南亚地区有相对优势。而在欧美大市场，与西方魔幻、战争元素结合的MMOPRG、APRG已慢慢被用户接受和欢迎，比如游族网络的《Legacy ofDisorder》（简称LOD）通过精准本地化运营形成差异特色，成功开拓北美APRG游戏市场，其来自北美市场的收入已占LOD海外总营收的30%。

普通人如何分享手游发展红利？

说了这么多，普通人该如何在本轮手游发展红利期分得一杯羹？

短中期看，手游行业的未来发展在电竞化、借端游“IP”壳及其他可能的泛娱乐IP、出海。这三个方向映射的重要单位资源包括：高研发与运营能力、独家的赛事举办权、卓有成效的海外市场开拓策略等。掌握以上一种或多种资源的公司将可能在行业竞争中脱颖而出，成为下一个明星投资标的。

那么，就当前来看，哪些企业有成为明星投资标的的潜力呢？

当前，手游行业整体上呈腾讯、网易“两超”和其他几家厂商“多强”格局，推荐腾讯和网易，如同讨论“燕窝、熊掌好吃”的道理，“好吃”却“昂贵”，意义甚微，不再赘述。

下面问题来了，哪些投资标的目前是“好吃”却不“昂贵”呢？笔者这里筛选出来6家供参考：

（1）游族网络（002174.SZ）：八大工作室提供稳健研发来源；海内外成熟发行体系构建业务基础；2017H2公司精品游戏上线速度加快。

（2）三七互娱（002555.SZ）：海外发行能力逐步完善，凭借旗下《六龙御天》已打开东南亚市场，2017年加码欧美市场；买量运营模式成功嫁接手游，公司毛利率持续提高；2017H2产品储备丰富。

（3）中文传媒（600373.SH）：2015年1月，中文传媒完成对智明星通100%股权的收购，而智明星通是国内研运一体的手游出海龙头，手游爆款全球运营经验在国内独树一帜。

（4）完美世界（002624.SZ）：IP储备丰富，自主研发能力强；以IP为核心，将端游和影视IP延伸至手游，旗下《诛仙手游》上线两月后流水维持在3-4亿，目前有《完美世界国际版》、《武林外传》等多款手游正在研发过程中。

（5）英雄互娱（430127.OC）：公司创立了顶级移动电竞赛事品牌——HPL英雄联盟，曾在2015年被易观智库列入移动电竞游戏两大领导者之一；拥有一流的移动电竞游戏研发、运营团队；储备了多款移动电竞游戏。

（6）巨人网络（002558.SZ）：巨人网络是国内手游竞技化的先行者之一，在2015年代理的《球球大作战》一直处于畅销榜前50名，一度进入前10名，积累了相当的发行运营经验；巨人还举办了BPL职业电竞赛事。

最后，需要提醒的是，股市有风险，行情、公司面始终处于变化中，有时间长短之异、有幅度大小之异。唯有吃透行情的投资者，才能最大概率规避风险，享受收益。