文/聚桐分析 Ding、Lyn

导读：之前我们讨论了注射填充用玻尿酸的产业情况。然而，再优秀的玻尿酸产品，也得通过医生精湛的手法和操作，才能充分发挥其产品效果。位于医美产业链下游的整形医院，是医美行业中最为关键的一个环节。

核心摘要：
1、整形美容行业以技术为本，优秀的医师资源是吸引顾客的核心竞争力。
2、营销是行业不可替代的拉动力，因此短期内销售费用率难以下降
3、参照其他专科医院，以及香港同行，国内整形医院的盈利能力未来有很大提升空间


1、公立医院与民营医院的PK：各有所长

民营医院抢占大半市场份额（公立医院普遍不重视整形美容项目）

图1 2015年公立医院与民营机构占比

根据新氧APP数据统计

由图1可以看出，中国整形美容行业是民营为主公立为辅的一种现状，从公立医院了解到，除了类似上海九院等全国知名的以整形美容为特色的三甲综合医院以外，大部分的公立医院对整形美容业务并不重视，投入较小，基本没有宣传推广，导致整体公立整形美容机构的市场份额偏低。而民营整形美容机构通过大量的宣传推广，迅速的占领了大部分的市场。

PK资质：公立医院的资质毋庸置疑，民营机构则呈现混乱的局面。


对于机构，无论是需要做整形美容手术，或者激光美容仪器项目，还是微整形注射，一切介入疗法都属于医疗美容的范畴，必须具有《医疗机构执业许可》。

对于医生，整形科医生必须是持有执业医生资格并从业6年后考取整形美容主诊医生的专业人士。

对于医疗项目，开展不同等级的整形美容项目需要不同等级的医院资质。例如磨下颌角属于四级项目，只能由三级整形外科医院或三级综合医院的整形外科（医美科）开展，只具备医疗机构资格，但是未评级或评级为二级的医院不可以开展这样的项目[详见附录《医学美容分级管理目录》（卫办医政发〔2009〕220号）]。另外，资质的审批是当地卫生行政部门承办，对于连锁整形医院，不同地点的医院也需要不同地区的审批，所以不一定都具有高等级资质。

据调查，民营机构中大型连锁的民营医院是非常注重自身资质的，存在资质问题的还是集中出现在中小型医美诊所，或者一些违规操作的美容院。

PK技术：公立医院一定强吗？韩国的整容机构是不是水平更好？


整形美容手术类风险高，技术要求也高：


对医院，要求高标准的手术间，配套设施。公立综合医院大多拥有完整的手术配备，应急抢救系统，其他科室的协同合作，而且所有设备都经过公开招标采购，相对于民营医院相对正规安全。

对医生，要求技术好，有经验，让客户满意。公立医院医生都是经过正规培训上岗拥有资质的专业人士，技术总体上是占优势的；但是由于公立医院的不重视，大量专科医生外流到民营医院，民营医院还在引进韩国专家，据行业资深管理者透露，国内引进的韩国专家通常并不是韩国最好最顶级的医生，但是也是打八九十分的医生。综上所述，民营医院是可以找到技术优良的手术医生的。另外，客户满意度是关键，韩国医生可能从总体上来说技术上并不比中国医生强，但是由于审美观念的区别，和国人对韩流的推崇，还是有很多国人较为信赖韩国医生，这也有赖于民营医院注重和客户的沟通和维护，尽可能满足客户的需求，服务占优势。

激光微整形类风险较低，技术是熟能生巧：


对医院，公立凭借公开招标能够保障仪器、设备、以及耗材的质量，并且更注重防范医院安全事故。比如注射玻尿酸塑形，公立医院按照规定基本都配备玻尿酸溶解酶，以防止在注射过程中出现栓塞等危险情况。

但是，微整形并不是门槛很高的技术，经过正规培训的民营医院医生，由于其接待的客流量远大于普通公立医院，熟能生巧，在激光微整形这类项目的技术层面上并不输给公立，甚至更有经验。

PK收费：民营医院收费高


公立医院，主要受国家定价的限制，所以普遍收费偏低，但并不意味着公立医院就完全按照国家基准收费，也可按规定[《关于放宽非营利性医疗机构特需医疗服务价格管理的通知》的规定“特需医疗服务价格按成本加适当盈余同时兼顾市场供求情况的定价原则制定，实行价格放宽，由医疗机构根据各自不同情况自主确定，事前应将价格标准分别报物价、卫生部门备案”（江苏省物价局）]实行价格放宽。根据我们的调研，以双眼皮手术为例，国家规定手术收费基准是440元，但是公立医院平均收费在3000-5000元不等，就是套用不同项目，根据不同技术和材料进行定价。再者，例如上海九院级别的公立医院，收费水平并不低于民营三级整形医院（参考新氧APP项目报价），某些主任级别的收费更是高于民营医院。公立医院收入以手术类为主，激光和微整形项目偏少，不作为主要的收入来源。

民营医院，在国家基准上可收取服务费和专家费等，基本是市场定价模式。总体上收费要比公立医院高。


2、民营整形美容医院盈利模式：技术为本，营销驱动

激光微整形为主的美容皮肤科盈利能力最高

由图2新三板上市的华韩整形（430335）和丽都整形（834480）数据显示，美容皮肤科占营业额的半壁江山，并且毛利率是高于整形外科的。另外，据我们对医美机构的调研，反映微整打针最赚钱，效果比激光快，又不用手术，更容易获得顾客的青睐。

图2 华韩&丽都主营收入比例和毛利率比较（2015年）

数据来源：Wind 、聚桐分析整理


微整形项目盈利主要源于材料差价，获利空间将越来越小


微整形项目，尤其是针剂注射等项目的收入利润主要来自于材料的差价。例如，一支官方出厂价1800元的瑞蓝2号玻尿酸，终端官方售价在6800，加价倍率达到277%。但是我们认为这种高差价的获利空间将会逐渐减小，原因如下：

参考国外同行经验，韩国作为亚洲医美行业的先行者，在进行频繁的价格战之后，微整形的利润微乎其微，现如今是作为一种吸引顾客的手段导流，靠客户之后的手术和皮肤类技术含量较高的项目实现利润。

国内的价格战已经打响。根据新氧APP上的数据，目前出现了大量接近出厂价的微整项目；根据实地走访一些医美机构，他们也表示开始不定期的进行微整形类的促销，促销的力度接近原售价的50%。

医院销售费用庞大，获客成本高

图3新三板企业营销费用与净利润对比（2015年）

数据来源：Wind 、聚桐分析整理

常见的行业报告均指出，整形美容行业的销售费用占比偏高，由图3新三板上市三家医美机构的数据可以看出，其销售费用占总收入比远高于其净利润率，以华韩为例，其投入在百度网络营销的费用都高于其净利润。这样的营销模式导致高额的获客成本，业界普遍宣称获客成本在6000元左右。

但是依据我们对三家新三板机构的数据分析，华韩的人均客单价在1万元左右，获客成本在2645元左右，利美康由于从2015年才开始加大网络营销的力度，销售费用偏低，获客成本机构宣称是1000多元。由此可以看出，整形美容行业的营销模式主要还是依赖于网络竞价，尤其是连锁机构，他们现今的模式都是通过并购进入新市场，输出成熟经营模式，利用网络的推广，迅速抢占新的市场份额。

费用趋势分析


由图4显示，近几年，行业销售费用占比呈现下降趋势。但是对于市场新进入者，销售费用占比还是会不断攀升，例如利美康，长期以来局限在贵州，现如今准备向全国发展，也面临全国性连锁机构在当地的竞争，销售费用占比明显升高。

图4新三板2013-3015年销售费用趋势

数据来源：Wind 、聚桐分析整理

另一方面，医美APP的加入，为网络营销提供了新的渠道，以新氧为首的国内多家医美APP在近几年获得资本的青睐，市场普遍看好其未来发展方向。但是据了解，一些大型机构由于已经占有可观的市场份额，有稳定的客流量和较高的客户粘性，并不愿意通过医美APP来加大宣传，究其根本是“价格谈不拢”，他们表示“新氧这类APP的费用并不便宜”。所以，虽然医美APP提高了整个行业的信息透明度和效率，但是考虑到新的渠道方式产生的费用并不乐观，医美行业扩张期的高销售费用现象将继续存在。

综上所述，短期内想要看到民营整形医院的销售费用率有明显下降是比较难的。医院要想吸引更多客流，见效快的手段，只有广告和促销。


3、整形美容医院呈现高成长性，未来盈利提升空间巨大

新三板三家代表性医院快速增长


图5 2013-2015整形医院营业收入与净利润增长趋势

数据来源：Wind 、聚桐分析整理


数据来源：Wind 、聚桐分析整理

行业内比较：由图5显示，华韩整形（430335）作为新三板首家上市整形美容医院，其营业收入复合年增长率为41.65%，净利润复合年增长率为358%，也就是说华韩从2013年到2015年营业收入翻了1倍，净利润涨了21倍。丽都从2013年-2015年实现净利润的扭亏为盈，利美康净利润也有212%的复合年增长率。

不同类型比较：如图6显示，我们比较了当下比较热门的其他专科医院，如康宁医院，爱尔眼科和可恩口腔。可以看出，华韩的净利润复合增长率是远超其余可比医院的。

图6 2013-2015年不同类型医院营业收入与净利润增速

数据来源：Wind 、聚桐分析整理
注：可恩口腔2013年亏损，因此未计算利润CAGR

高毛利率预示着未来可观的盈利能力


图7 2015年不同医院毛利率和净利润率比较

数据来源：Wind 、聚桐分析整理

据某行业资深管理者透露，其营业成本80%-90%都是医务人员的费用，耗材只有10%左右。整体营业成本相对其他专科医院是偏低的，我们从图7也可以看出，华韩和丽都的毛利率都高于其他专科医院代表，而且行业普遍存在毛利率高达60%或以上的情况。因为目前整形美容医院的净利润率相对较低，这预示着整形美容医院有着巨大的盈利上升空间。

整形美容医院另一大特点在于医务人员人均产出高


图8 2015年营业收入人效分析（千人民币）

数据来源：Wind 、聚桐分析整理


图9 2015年人均净利润分析（千人民币）

数据来源：Wind 、聚桐分析整理

由图8和9我们可以看出整形美容医院的医务人员人效相对较高高，无论是医务人均创造收入还是医务人均创造净利润都高于其余机构。相对其他行业，整形美容的医务人员能为医院创造更多利益，但是当前医务人员创造的高利润，被其他部门摊薄了。

从香港医美龙头企业窥见成熟医美市场


香港医思医疗集团（2138.HK）业务起始于2005年，是香港最大的医学美容服务提供商，集团服务包括整形外科手术、微整形疗程、能量仪器疗程，传统美容服务，皮肤护理等项目。从图10我们可以看出，香港医思的收入规模是大于新三板上市的三家公司的，考虑到医思的收入主要来自于香港澳门地区，而新三板的三家机构都在布局整个大陆板块，说明今后国内整形美容医院的收入上升空间是很大的。另一方面，我们从图11的对比可以看出，医思医疗集团的广告费用率才5%，证明一个成熟的医美机构是能够把销售费用降下来的，从而获得较高的净利润率。

图10 2015年新三板整形医院与香港医思收入规模对比（千人民币）

数据来源：Wind 、聚桐分析整理

图11 2015年新三板整形医院与香港医思广告费用率与净利率对比

数据来源：Wind 、聚桐分析整理
注：新三板公司广告费用口径为广告宣传费，办公差旅费，业务招待费，网络服务费总和。

从图12我们也可以看出，新三板整形美容医院人效水平比香港医思要低很多，无论从人均收入，还是人均净利润，都远低于香港龙头企业，也就意味着大陆整形美容医院的效率还有很大的上升空间，未来随着效率的提升能够创造更为可观的收益。

图12 2015年人均营业收入与人均净利润对比（千人民币）

数据来源：Wind 、聚桐分析整理


4、结论

1.整形美容行业以民营为主导。公立医院收费虽普遍低于民营医院，但知名机构的专家收费也相当可观。

2.医院的技术实力主要体现在手术类项目。知名公立医院和大型连锁整形机构在技术上更加领先。目前最火热的微整形项目，主要依靠材料的进销差价挣钱，但是这种方式的获利空间将逐渐缩小。

3.医院需依靠扩大收入，来降低销售费用费率，在扩张时期，加大营销成本势在必行。依靠医美APP的营销费用未必比传统渠道低。

4.参考其他类型医院和香港同类型医院的净利润率，国内整形医院的盈利能力还有很大提升空间。核心是降低高昂的营销成本占比。