有人说，扛住了明星推荐，杠住了电视广告，却扛不住在隔壁的“李佳琦”。

　　2020年疫情为社区团购带来一场“复活赛”，而这个在去年一度受到资本冷落的行业迎来巨头借力起飞。9月初，多多买菜正式上线，自打出生就带着团购基因的拼多多这次杀向了其“模仿者”的战场。新京报记者采访了解到，此次拼多多依然采取高补贴——多多买菜平台每销售一单，商家能抽取百分之十到百分之十五的提成，这一数字远高于其他平台。

　　“你在我这买菜，网上下单后拼多多平台会将菜送到我的店里，你再来我的店取。”商家告诉记者，尽管目前还未见许多订单，但高补贴、强拉新、快入驻等一系列打法，正在将多多买菜火速推向台前。

　　事实上，社区团购早已是入局者众，兴盛优选、十荟团、同程生活等早在2018年左右兴起并割据低线市场，其背后也不乏阿里、腾讯的身影。如今，美团、滴滴、拼多多自行切入社区团购，探求长尾流量。

　　01

　　高补贴打法，

　　多多买菜9地铺网拉商家

　　疫情改变了不少消费者的购物习惯，外出频次降低、线上零售占比大幅提升，社区团购意外在需求端迎来新的爆发。

　　而拼多多进军社区团购，上线平台多多买菜，似乎也是看准了这一时机。今年疫情期间，拼多多推出线下团购工具“快团团”试水，协助各地商家收集社区居民物资需求、完成在线下单。同时，据显示，早在7月底，拼多多就已申请多个“多多买菜”相关商标，国际分类包含“物流贮藏”、“广告销售”等。

　　多多买菜是拼多多旗下社区团购平台，消费者线上下单，次日于社区门店自提，社区门店可入驻平台赚取线上收益。

　　其上线时开放了武汉和南昌为首发城市，目前西安、咸阳、黄冈、黄石、鄂州、咸宁、孝感等9个城市均已开通。

　　贝壳财经记者注意到，进军社区团购，拼多多依然采取了补贴打法。武汉本地商家透露，在多多买菜平台，每销售一单，商家能抽取百分之十到百分之十五的提成，相比之下，“比如美团和兴盛优选的佣金基本都在8%至10%左右”。

　　目前，多多买菜采取高补贴、强拉新、快入驻打法切入华中、西北地区城市，平台上除特殊标品外，其他商品佣金为 10%至20%，同时，每日门店下单人数达20人，即可获得20元现金奖励。

　　多多买菜已于西安、咸阳上线，据西安某兼职招募平台，多多买菜目前正在招募地推。入驻城市前期，多多买菜地推会挨个找社区商家发放传单或口头讲解业务，现在正处于招募地推以及完成教商家使用多多买菜的工作中，该项目将持续到年底。

　　多多买菜平台上的商家告诉贝壳财经记者，现在的用户群体更多的是服务于社区，社区内商家大多会被多多买菜的地区运营拉到一个微信群中，进行系统的管理。

　　多多买菜华中某城市招商负责人表示：“用户要是自己有店铺可以申请成为团长，团长就相当于整个店铺的负责人。”用户在相关小程序上提交入驻申请，一般经过1至3个工作日审核激活后，就可以成为团长。

　　他透露，目前多多买菜上的入驻商家分两种，一种是本来就经营着一个菜店，并在多多买菜平台入驻；还有一种并不是菜店，可能是社区周围的烟酒店、食品店等。“不管是哪一种，交易流程都一样，买家在手机小程序下单，由多多买菜独立的物流体系把菜派送给每个实体店铺，买家到店取走自己的菜”。

　　贝壳财经记者从武汉多多买菜的商家了解到，多多买菜平台已找过多次，平均每单的分成也比其他品牌多。“你在我这买菜，网上下单以后菜是拼多多平台送到我的店里，你再来我的店取。不是送到你家里去。”

　　目前多多买菜上的商品以生鲜为主，涉猎矿泉水、牙膏、零食、洗发水等日用品。贝壳财经记者随机查询多多买菜菜价看到，9月11日，武汉地区1斤黄瓜1.99元，1.5斤海南香蕉3.99元等。当天武汉白沙洲农副产品大市场黄瓜批发价格为1.5元至1.9元不等，与多多买菜平台价格接近。

　　02

　　生鲜拯救GMV，

　　流量天花板亟待顶破

　　带着团购基因的拼多多乘着低线城市的红利，刷新了中国互联网企业的最快上市纪录，此次“拼团之王”又杀回社区团购赛道。

　　对此，互联网分析师唐欣表示，巨头切入社区团购更多的是因为总体互联网流量面临增长天花板，所以选择深耕长尾流量，也包括做一些重资产的商业模式，比如建立社区仓储物流体系、社区销售渠道等，也是巨头正在构建自己的业务护城河。

　　拼多多发布的2020年二季报显示，实现营收121.93亿元，同比增长67%。同时，非通用会计准则下，拼多多二季度归属于普通股股东的净亏损为7724万元，较去年同期的亏损收窄。

　　GMV方面，截至2020年6月30日的12个月期间，平台GMV达12687亿元，较去年同期的7091亿元增长79%，但二季度相较受疫情影响的一季度GMV增速反而放缓。

　　有观点称，拼多多杀入社区团购赛道是一场GMV拯救战，生鲜作为高频刚需商品，极大增强了用户对平台的黏性，同时，多多买菜使得拼多多也相应增加了一个重要的流量入口。

　　近年来，拼多多一直在推行农产品上行。拼多多新任首席执行官陈磊在二季度财报电话会议上表示，将继续投资于用户，并将持续专注于对农业价值链的投资，继续将提升农产品上行效率作为核心战略。

　　但唐欣也指出，目前来看社区(团购)电商，各家虽然模式和侧重点都不一样，但各有优劣势，很难有一家形成垄断。无论怎样，仓储物流配送是避不开的，拼多多的多多买菜，滴滴的橙心优选等总体还是从价格优惠上入手，根基相对比较弱。

　　黄峥曾透露，拼多多正在开发“新物流”技术平台，将采用轻资产、开放的模式。目前，拼多多正联合物流行业合作伙伴，探索农产品上行专用电子面单的可行性，尝试对农产品物流与普通包裹做区分。

　　作为新兴买菜平台，多多买菜的电商究竟生意如何？部分多多买菜店家对记者说：“现在大部分商家刚注册，可能还没怎么在消费市场推广，所以没什么人在平台上下单。”

　　开源证券研报显示，根据测算，社区团购市场规模目前已达千亿级别。社区团购的产业链通常包括供应商、平台、团长和消费者四个环节。由于主要依托社区住户，社区团购的获客成本较一般电商要低，低进入门槛下，团长群体流动性大和供应链链条较长，是制约社区团购企业发展的瓶颈。

　　03

　　社区团购“第二春”：

　　行业洗牌，巨头抢食下沉市场利器

　　社区团购公司发展历程并不久，业内也没跑出任何一家绝对的“头部”，这一玩法也并不新鲜。中金研报显示，社区团购的履约模式为先付款，再发货，从而大幅度减少损耗，这是为什么社区团购最适合生鲜这一损耗最大的品类。

　　而如今，各个公司的团购玩法逐渐趋同，包括建群、销售、下单、配送。社区团购的模式门槛不高，但渠道投入大，毛利低，部分公司很难有足够高的利润来维持。

　　就在2019年，多家社区团购平台倒闭，曾经风光无限、一时遭遇资本冷遇的行业战事成为舆论焦点。2018年社区团购成为风口，多家社区团购宣告完成新融资，金额都在千万美元级别。青年菜君、许鲜、爱鲜蜂、呆萝卜等多家社区团购、社区生鲜平台都在近年成立，并迅速乘势而上，有的甚至被冠以明星创业公司，却在2019年匆匆暴雷。其中“呆萝卜”公司账面数负债总额一度超过5亿元。

　　唐欣表示，2019年及之前，因为拼多多模式和私域流量的兴起，很多公司开始关注社区团购，但2019年投资热度下降，没有找到后续融资被迫洗牌。

　　2020年疫情倒逼传统零售企业加速转型。生鲜电商、超市即配、社区门店等成为更贴近消费者的业态。这也让社区团购有了“第二春”。多位商家告诉贝壳财经记者，目前除了多多买菜，还同时入驻了美团、兴盛优选等多个平台。

　　社区团购借势起飞，巨头纷纷布局。7月7日，美团发布组织调整公告称，成立“优选事业部”，进入社区团购赛道，由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。同时，原小象事业部更名为“买菜事业部”，继续加速发展美团买菜业务，负责人为辛崇阳，向陈亮汇报。

　　目前美团优选已在成都、济南、武汉、广州、佛山五地上线。此外，今年6月滴滴也开始试水社区团购，推出橙心优选，并在成都开启测试。

　　贝壳财经先前报道称，小象生鲜、美团买菜等业务在疫情期间各地销售量均显著增加，以北京为例，日销售量最高达到疫期前的2-3倍。以生鲜买菜、共享出行为代表的新业务在疫情期间实现逆势增长。美团一季度财报显示，美团新业务及其他部分的收入42亿元，同比增长4.9%，一度超过到店、酒旅业务。

　　与此同时，部分地方企业也依托本地优势崛起，例如兴盛优选、十荟团、同程生活等，但其背后也不乏头部互联网公司的身影。

　　腾讯投资的兴盛优选成立于2014年，其孵化主体为芙蓉兴盛便利商超连锁品牌，在湖南地区经营已有十余年，有一定供应链能力。

　　据兴盛优选官网，目前业务开展至湖南、湖北、广东、江西、四川等13个省份。2019年，兴盛优选的年度GMV达到了100亿元。除了腾讯，其投资方还包括今日资本、KKR和钟鼎资本等。

　　另一个社区团购平台同程生活成立于2018年，公司发源于苏州，由母公司同程集团孵化，创始人何鹏宇同时也是同程旅游的高级副总裁。值得注意的是，同程集团背后重要投资方是腾讯，此次也对同程生活进行参投。其背后投资方还包括同程集团、真格基金、君联资本、贝塔斯曼亚洲基金等。

　　同在这一年社区团购平台十荟团成立。总部位于北京，由有好东西创始人陈郢和原爱鲜蜂高级副总裁王鹏联合创立，二人均有电商创业经验。背后投资方包括阿里巴巴真格基金、愉悦资本、启明创投等。其中，2019年1月，阿里巴巴正式投资十荟团，并于2020年再次加码跟投。

　　2019年8月，十荟团完成了与另一社区团购平台你我您的合并，合并后成为社区团购赛道头部公司之一。据十荟团官网，2018年12月，公司完成了全国5大核心区域的战略布局，覆盖全国60个城市。2019年1月十荟团月GMV突破了1.5亿元。

　　除上述社区团购平台外，食享会、钱大妈、肉联邦等社区团购、社区生鲜电商相关的企业都有巨头投资身影。

　　不仅如此，阿里零售通事业部近期也在筹建社区团购部门，同时，菜鸟总裁万霖今年6月时宣布菜鸟驿站将升级为数字化社区生活服务站，全国数万个菜鸟驿站将正式升级为数字化的社区生活服务站，增加团购业务。

　　中金研报显示，社区团购是传统社交拼团电商在“线下社区”维度的模式创新，同时也是最有可能打开低线城市主流生鲜消费群体的“钥匙”之一。对比其他生鲜电商模式，社区团购具备极致性价比和履约成本低的特点，是下沉市场的渗透利器。

　　长期来看，社区团购业务存在进一步扩充“当日达”、“即时达”服务类型的诉求，并可能进一步扩充SKU(存货单元)范围。同时，社区生鲜零售业态由于更加贴近用户，具备更强的服务属性，该模式可能对用户的同城零售采购需求形成截留，或与“非餐外卖”形成更加直接的竞争关系。