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发表于 2020-04-08 07:52:54 股吧网页版
为什么说商业机会的奥秘 藏在博物馆里?
来源:中外管理 作者:良实

  随着商业环境的变化,如今我们面临的产品极其丰富,选择极为多样,而媒介环境和信息又极度爆炸。


  进入互联网时代,面对信息碎片化、营销渠道立体化、消费个性化、活动社群化等特点,企业应如何转变观念,进一步洞察用户的消费决策和行为,以实现更加精准和有效的营销?结合中国国情,我们能否探索出一套“本土化”的营销打法?


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  成功的故事“原型”,要从集体意识里发掘


  回顾“营销史”,西方营销理论在不断地进化完善:1960年代,在工业时代标准化生产的背景下,营销学诞生了经典的“4P”理论(即产品、价格、渠道、促销)。之后,从以顾客为中心的“4C”理论到围绕供应链模式的“4R”理论,再到21世纪传到中国后产生极大影响的“定位理论”。似乎总有一个要素“万变不离其宗”,那就是:认知!


  营销大师特德莱维特说:“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。”从本质上看,消费是为了满足需求,而需求来源于认知,认知影响了消费决策。在《故事经济学》一书中,作者罗伯特麦基提出:传统营销依靠广告与消费者建立联系、形成品牌认知的方式——而这在互联网时代遭遇了危机,消费者通过付费等方式屏蔽、忽视甚至抵制广告。因此,讲故事作为最适合人类思维的沟通方式,能够最有效地将人与人的思想紧密相连。罗伯特麦基就认为:采取故事化的营销能够帮助品牌在竞争中赢得消费者。


  “讲故事”实际上是营销的底层逻辑。成功的营销,需要通过讲故事赋予产品和服务内涵,引起用户的情感共振和价值认同。比如:小罐茶的成功,突出“原产地手工采摘”,让客户感知茶叶的“高品质”,并精心设计“大师作”:他们邀请了八位大师站台,其中包括“国家非物质文化遗产传人”,这便强调了文化和传承。这个案例很生动地说明:未来用户要的不仅仅是一个好产品,更重要的是要有一个好故事,一种高品质的体验。


  把故事讲好,需要挖掘故事“原型”,这就让我们进入了心理学家荣格所提出的“集体意识”层面。荣格指出:“被一个文化共同体所承认的心灵内容,就是集体意识”。每个人除了拥有个人历史的潜意识,还拥有整体的潜意识。受政治、历史、文化、教育等多重因素影响,中国的社会观念呈现出既多元又集中的复杂特点,这影响了中国消费者的心态更具自身特色。


  2


  每代人都有独特的“文化母体”和“集体故事”


  成功的营销,要让消费者对产品和服务价值产生认同,而这种认同一定与其知识、经历、认知有关——这些都会受到“文化母体”的影响。所谓文化母体,是我们所有人在集体生活中的共同观念、共同体验、共同记忆。每个人的行为都会受其操控和影响。能否利用好“认同”,显然决定着企业未来营销的成败。


  每个群体都有自己的信念和行为,都有着不同的价值观和生活方式。一个人的成长轨迹是有迹可循的,青少年时代的社会大环境和家庭的影响,将会“支配”他的一生。特别是特定时期发生的一些重大历史事件,将会让一代同龄人基于共同的社会经历而产生强烈的代际认同。每一代人有每一代人的集体记忆,每一代人有每一代人的特有风格,每一代人还会形成独特的消费心理,代际之间差异还特别明显。


  比如,中国正在步入“老龄化社会”,老年人将成为举足轻重的人口群体,“银发经济”或将成为重要增长点。但值得注意的是:50年代出生和60年代出生的人,消费心理截然不同。50年代出生的人,面对建国初期百废待兴的局面,饥饿和贫穷是他们心灵深处的烙印,勤俭节约是流行生活观念。而60年代出生的人,有的赶上“文革”,有的在农村度过了一段“知青岁月”,还有的赶上恢复高考,接受了完整的社会教育,所以消费观念也各不相同。


  因此,如何发力“60后消费”,是一个很有意思的话题。据携程网统计:60岁左右的老年人是中国旅游市场的主力军,其中大批人会每年出国旅游。老年人手里有钱,退休之后每天都是游山玩水,旅游、保险、网购、娱乐等消费越来越多,是潜力巨大的消费群体。


  又如,在80年代出生的人,赶上改革开放,独生子女政策开始实施,他们既受益于经济社会迅猛发展带来的生活水平快速提升,也承受着市场化全面推进带来的前所未有的竞争压力。奋斗成为80后最鲜明的人生底色。


  而90后和00后已经不再为生存问题发愁,作为互联网时代的原住民,他们的价值观更加多元,有的甚至认为“人生就像打游戏”。90后和00后的消费越来越追求个性化,尤其是能够展现自我个性的消费体验。


  90、00后代表着“新生代消费阶层”,因为出身于经济全球化和互联网时代,他们见证了中国经济的高速增长,所以更重视参与感,非常期待能够担起社会责任,能够引领世界潮流。近年来,华为、小米、李宁、完美日记等国货品牌之所以备受年轻人追捧,是因为这些品牌能够引起年轻人内心的那份骄傲感与认同感。“中国”这个词以及背后的一整套文化符号,对年轻一代的吸引力是天然的。


  这点充分说明了为什么故宫文创近年来能够大火,为何华为将新研发的软件系统取名为“鸿蒙”——这代年轻人正以他们的方式与中国传统文化接上了“脉”。


  国有品牌崛起的背后,是中国文化自信的提升,是中国在经济、文化、科技等多个领域的蓬勃发展。中国品牌已经走向全球。品牌的作用是要在潜在客户的心智中建立起定位,国有产品和品牌大多定位于90后、00后消费群体,让年轻人可以基于潮流与传承的巧妙融合,发现中国传统文化的魅力。企业在策划营销过程中,应注重把“文化自信”与年轻人的“自我个性”结合起来。


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  在剧变的商业社会里,找到万变不离其宗的“钥匙”


  从2019年起,中国人均GDP的增长,让国家步入了“万元美金社会”。消费者对生活必需品的需求已经得到了充分满足,伴随着消费升级,将更多注意力转移到了精神层面。人们经常会因为“消费过程本身的意义”而消费,为了支持某种自己认同的理念而消费。尤其是年轻人更愿意寻找那些足够独特的、能帮他们表达自我的品牌,从而突显对自身的身份定位。


  按照心理学家佛洛姆的观点:人是各自所在文化的产物,在现代工业化社会,人变得越来越自我疏离,这种孤立感导致人们潜意识渴望与他人结合、联系。消费已经成了一种“社交货币”,为了建立人与人之间的连接而消费。消费的目的是为了追寻和巩固自身在社群中的认同感。比如:“饭圈”作为一种新兴的青年组织形态,具有高度的群体认同,以及超强的组织能力和行动能力,为支持某位喜爱的偶像,粉丝们强大的购买能力也令人惊讶。


  郁美净、北冰洋、大白兔……如今,越来越多的国产老品牌受到追捧,80、90后已经成为“为情怀消费”的主力军。“为情怀消费”跟童年、少年的记忆有关,与从小养成的消费习惯联系在一起。比如:武汉的老牌汽水厂商“汉口二厂”,用一系列融入怀旧元素的汽水瓶,唤起了消费者的老汽水情怀,销量快速上涨。2019年销售额达到3亿元。尤其在短视频平台、社交媒体和网红带货等新的营销方式兴起,消费者很容易被直接“种草”。当时的“小孩”过了20年后,已经为人父母,那些品牌会成为他们的人生记忆,成为他们人生的一部分,因此会对这个品牌有最深厚的情感。


  面对国内如此庞大的消费群体,企业经营者应锻炼敏锐的感知力,基于“既分散又集中”的市场特点,策划产品营销方案时,要对核心消费群体产生足够的吸引力。同时,通过对客户全生命周期的运营,培养客户对产品的忠诚度和对品牌的信任度,增强客户的使用黏性,以促使消费者对产品和服务持续性购买。


  特别建议的是,企业经营者应多去博物馆逛一逛,从饱经沧桑的历史文物中,从博大精深、源远流长的中国传统文化中,从经典教科书上,从旧年流行文化甚至广告中,探寻每代人的集体记忆,去发现其中蕴藏着的商业机会。


  以未来的眼光看,许多历史事件会具有里程碑的意义。联想到当下疫情,在给中国经济造成短暂冲击的同时,也会形成这代人的共同体验和经历,未来也有可能成为消费者集体情感体验的触点。

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