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发表于 2019-08-14 16:14:24 股吧网页版
在线教育公司冲向家长 豪掷40亿“抢人”
来源:21世纪商业评论

  “最近有人问我,为什么今年突然火起来,不是去年,也不是前年?”一位在线教育从业者说出很多人的疑问。


  2019年暑假,教育广告推送规模空前,家有7岁孩子的家长林冉有同样感受。6月到8月,她几乎每天都能接到四五个推销课程的电话,最多的是在线英语课,其他还有线下英语班、数学思维、编程等。“很多机构都有试听课,免费或者就几十块钱,我身边不少家长都会让孩子去试试。”


  “营销战”正成为当下教育圈的热词。据不完全统计,今年截至7月,10家在线教育公司的营销投放总额达到30亿-40亿元。多位业内人士告诉《21CBR》记者,2019年暑假的招生情况,将直接影响K12网校赛道的未来排位。


  扩张与厮杀,在线教育没有暂停键,高密度的推广背后,市场是否已步入新局?


  流量焦灼


  K12网校,是暑期招生战的主力,尤以学而思网校、作业帮、猿辅导等头部玩家的流量投放最为猛烈。有从业者向记者透露,高峰时段个别头部公司的日投放额,能达到千万元水平。此外,单SEM(搜索引擎营销)一项的年广告投入,某K12领军企业就达上亿元。


  在市场营销领域工作多年的王磊,曾接触不少在线教育客户,他认为在营销方面的竞争趋向白热化。一家中型教育公司,一年上千万元的线上投入,获客成本可能上万,光注册成本就可能几百元。“在线教育的客单价和用户生命周期价值高,一旦成为客户就会产生很高的生命周期总价值,产品连续售卖相对简单,流失率很低,所以在线教育品牌愿意花更多投入获得客户。”


  整体来看,教育公司的获客方式包括电话销售、线下推广、广告营销、转介绍等,多数公司会选择打“组合拳”。


  作业帮方面回复《21CBR》记者称,在获客上,公司采用的是自有流量转化为主、广告投放为辅的策略,“目前作业帮旗下产品月活已突破1.2亿,基本覆盖国内K12人群,大部分平台用户有在线课程的需求,因此获客成本远低于同行”。


  而在众多渠道中,微信是必争之地。张新达在一家在线教育公司担任流量投放业务负责人,他告诉《21CBR》记者,自己所在公司投放广告最多的是头条、朋友圈和抖音,微信朋友圈相对其他渠道的投放价格要高出1.5倍,但投放效果表现最好。


  魏思佳便是在朋友圈看到某在线英语品牌的AI课程广告,就决定让孩子试试。一个月的体验课售价89元,折算下来每节课花费不到5元,感觉孩子听课效果不错,她最终购买了48周2400元的年课。


  “带孩子在线下体验过两三家英语机构,价格太高了,平均一节课要300元至400元,一次性交上万元。英语是个长期学习过程,我们会综合效果和费用情况来报班。”魏思佳说。


  事实上,伴随大面积铺开的教育广告,低价依然是行之有效的推广手段。“49元14节课,并送全套书”、“50元暑期特惠课”等大班课宣传广告,刷屏家长们的朋友圈。根据新榜发布的《青少儿在线教育企业新媒体研究报告》,月单价200元以下的教育产品更为热卖,500元是大众消费的分水岭。


  铺天盖地的营销投入,带来获客成本的水涨船高。


  多位从业者反映,今年获取流量的成本有所攀升。一位广告代理商告诉记者,以CPA(按用户行为付费)的付费方式,收费价格目前为80-120元/个。张新达感叹,流量越来越贵,“弄来一个客户电话,得花上几百块钱,打通的几率可能只有50%,再到试听课和最后的付费环节,整个转化流程是漏斗状的,越来越少。投入的钱和收回的课程费用,往往很难成正比”。


  需求催生机会,一批为教育机构提供招生引流服务的To B企业寻声而来。专注新教育的技术服务商小鹅通,2019年6月发布新教育解决方案产品,吸纳了新东方、好未来等教育机构客户。小鹅通联合创始人兼COO樊晓星表示,目前教育培训类客户的占比超过知识付费,达到58%左右,如何低成本获客是商家们关注的重点之一。


  格局生变


  焦灼的线上战场,总在发生新变化。


  5月,微信封杀“利诱分享朋友圈打卡”,并点名流利阅读、火箭单词等学习类App软件,引发行业震动。与此同时,越来越多教育公司将目光投向抖音。据新榜学院的数据,抖音的教育广告主数量月均增长达到325%,信息流广告消耗月均增长达到762%。


  “抖音通过直播带货让用户买课的推广方式很新颖,对教育客户而言,投入产出比相对较高,对粉丝增量、付费客单价提升都能起到作用。”樊晓星说。


  有广告代理商向《21CBR》记者表示,不少教育类客户会投放抖音,但大多反映效果不理想。不过樊晓星认为,抖音上的流量增速很快,且教育与短视频的结合点非常多,“抖音能带来直接的销售转化,这在抖音小程序上能得到验证”。


  线上的想下来,线下的想上去,当新东方、好未来等巨头玩家在线上攻城略地,原本聚焦线上的选手开始进攻线下。


  6月底,在线少儿编程平台编程猫宣布推出“百城千店”计划,并与分众传媒达成深度战略合作。


  编程猫将在全国百座城市设立1000家编程学习中心,线下布局正式提速。彼时,编程猫创始人兼CEO李天驰在接受《21CBR》记者采访时表示,获客成本约占课程总价40%-50%,二三线城市比一线城市更加渴望优秀教学资源,其获客成本在线下反而更低。


  李天驰透露,编程猫目前月流水过百万的加盟店,都在二三线城市。


  而专注于K12领域智能个性化辅导的松鼠AI,同样采用了模式极重的扩建线下学习中心的方式。截至2019年5月,松鼠AI已铺设1900家教学中心。松鼠AI创始人栗浩洋认为,未来10到15年,线上教育占30%,仍有70%在线下。


  “我们在贵州省偏远的安顺市下面一个乡镇开设了一个学校,不需要营销成本,村里敲一个锣就全都知道了。”栗浩洋说。


  所有表层的潮起潮落,底下有着更为复杂的暗流涌动。分析2019年暑假招生战为何战况激烈,曾担任某教培机构运营副主管的陈诚认为,原因有二。


  其一是直播双师模式基本跑通,基本接近线下的体验,盈利模式也被验证成功;其二,K12市场进入圈地阶段,虽然市场潜力依旧很大,但变数多,已跑通模式的部分玩家必须抢占市场,保证存活。


  跟谁学是运作在线直播大班课模式的典型例子。6月,沉寂多时的跟谁学,仅靠A轮融资成功赴美上市,成为国内首家规模盈利的在线教育上市公司,惊起业内“哇”声一片。其财报数据显示,2018年公司收入同比增长307.1%,注册学生人数一年增长10倍。相较其他教学模式,大班课边际成本更低,这一模式跑通,带动了更多玩家入局抢滩。


  站在更高维度,在线教育的互联网平台性质,使其呈现出马太效应。国金证券在6月底发布的研报指出,平台型在线教育机构在同一赛道中,大概率仅能存活2-3家,剩下的挺不过烧钱大战。要么做大要么死,不存在“小而美”这个选项。


  针对K12赛道竞争格局的问题,有业内人士向《21CBR》记者表示,在线教育的集中度比线下更高,“今年秋季,K12赛道至少会出现两家正价课付费用户超过100万的公司”。


  回归本质


  在线教育洗牌期,越走越近。


  一方面,教育投融资透出寒意。据First Insight极致洞察数据统计,2019年上半年投融资事件数共227起,较2018年上半年下降35%。另一方面,7月出台的线上培训新政,引导教育行业趋向合规运行。政策针对收费时间跨度不能超过3个月,以及对教师资格证的要求,或将短期内影响1对1业务。


  潮水总有退却的时候。对于本质是服务业的在线教育,获客与留客同样重要。作业帮表示,为了平衡拉新与精细化运营,公司对教研教学、产品技术和服务运营能力均有投入,以确保承接能力可以应对大规模涌入的用户,直播技术已能做到5万人同时在线。


  打磨产品仍是保持竞争力、提升口碑的永恒之道。儿童内容教育品牌“凯叔讲故事”创始人凯叔表示,平台一半以上的新用户都是通过转介绍或自然流量获得,获客成本低,在于内容研发下了工夫。“比如‘凯叔儿歌’产品,团队熬了400多天才正式上线8首儿歌,我们不追求批量生产。”


  对在线教育机构而言,暑期营销成果的检验将见分晓,“内功修炼”也将继续。对用户而言,关于在线教育的消费意识和认知,正走向深化。


  魏思佳告诉《21CBR》记者,等孩子学完两年AI英语课,可能考虑报哒哒英语或VIPKID练习口语,而后选择上学而思进行学科辅导。“学习这件事,重要的不是钱,是持续性和效果。”

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