“(一季度)利润不达市场预期，料为内参发货政策调整所致。”国金证券在一份针对酒鬼酒股份有限公司(000799.SZ，以下简称“酒鬼酒”)研报中写到。

　　近日，酒鬼酒发布的2019年第一季度年报显示，报告期内，公司营收和净利润均实现两位数的增长。不过，在“双增长”的同时，公司也出现“双下滑”：净利润增速同比大幅下滑以及现金流大幅度下滑。

　　事实上，随着白酒行业复苏，酒鬼酒不断加大广告投放、调整产品结构，并以高端酒内参为“前锋”谋求重返一线白酒阵营。对此，多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，当前，白酒行业进入挤压式增长，一线酒企渠道下沉力度加强，不仅使得酒鬼酒全国化市场布局近乎停止，其根据地市场——湖南大区也面临着压力。另一方面，巨额的销售费用也拖累公司净利润的增长。

　　营销费用高企

　　近日，酒鬼酒发布的2019年第一季度报告显示，酒鬼酒实现营业收入 3.46 亿元，同比增长30.46%；实现归母净利润 0.73 亿元，同比增长16.18%。虽然酒鬼酒的营收和净利润均取得两位数的增长，但与去年同期相比逊色不少。2018年第一季度，其营收和净利润增速分别为46.12%和68.88%。

　　对此，国金证券在研报中分析指出，酒鬼酒净利润未达市场预期，主要原因在于酒鬼酒高端产品“内参”发货政策调整所致。

　　东兴证券也在相关研报中指出，2019年第一季度，酒鬼酒盈利增速不及预期，主要因为销售费用的超预期投放。根据测算，一季度酒鬼酒销售费用投放较预期多增2000万元左右，拖累利润增长。

　　据了解，在A股19家白酒上市公司中，酒鬼酒的营收总量虽然处于末端，但相较同级别企业来看，其自身产品结构以中高端为主，主要产品包括内参、酒鬼和湘泉三大系列。尤其是内参系列，为酒鬼酒扛起了毛利率的大半边天。2018年，酒鬼酒整体毛利率为78.81%，其中，内参系列产品的毛利率为94.45%。

　　不过，酒鬼酒的整体净利率却并不突出。2016~2018年，酒鬼酒的整体净利率分别为14.82%、19.83%和18.19%。这主要源于酒鬼酒销售费用的大幅增长。2018年，酒鬼酒销售费用同比增长68.40%，主要原因是销售服务费和广告费用的增加。

　　在2019年一季度，这一态势延续。根据相关公告，酒鬼酒2019年第一季度销售费用同比增长33.46%，远超净利润的增速。同时，公司经营活动产生的现金流净额同比下滑534.34%。

　　业内人士认为，销售费用的增长，同当下白酒行业环境有很大关系。经过3年深度调整，白酒行业呈现挤压式增长；一线白酒渠道下沉，进一步挤压区域白酒的生存空间；另外，面对中高端白酒的复苏，越来越多酒企加大次高端的布局，也加剧了这一领域的竞争。

　　值得注意的是，酒鬼酒2018年报显示，2018年末酒鬼酒的965万元预付款项中，几乎100%都是要在一年内需支付的短期费用，而这一压力在2019年一季度并未得到缓解，2019年一季度预付款暴增至3400万元。

　　对此，酒鬼酒相关人士对《中国经营报》记者表示，一季度公司现金流净额大幅下滑主要是2018年第四季度营收较高，应交税费较高，而其中大部分应交税费是在2019年1月实际缴纳所致。

　　酒水行业研究者欧阳千里表示，酒鬼酒一季度现金流下滑明显，主要原因或是市场问题。具体来说，随着茅台、五粮液等一线名酒渠道下沉带来的增长，酒鬼酒想要继续抢占市场，增加广告投入是重要手段。

　　根据地市场承压

　　随着行业深度调整结束，中高端白酒市场回暖。与此同时，白酒行业呈现挤压式增长，一线品牌纷纷渠道下沉，区域酒企面临的市场竞争日益加剧。

　　对于酒鬼酒而言，以湖南为中心的华中市场无疑是其根据地市场。然而，就在酒鬼酒大力拓展河南、山东等市场的同时，其根据地市场也面临茅台、五粮液、泸州老窖等一线酒企渠道下沉带来的压力。

　　据了解，在湖南白酒市场，当地酒企品牌实力偏弱。以2016年为例，湖南白酒市场的CR5(前五大企业的市场集中率)约为55%，其中茅台收入份额最大，约为15%，当地品牌湘窖酒业紧跟其后，份额约在14%左右，是份额前五的白酒品牌中仅有的当地品牌。而酒鬼酒、武陵酒等四大主流本地品牌的合计销售额不足15亿元，份额不足10%。

　　事实上，酒鬼酒自2016年开始不断精耕以湖南为中心的华中市场。《中国经营报》记者梳理酒鬼酒近三年年报注意到，酒鬼酒以湖南为主的华中市场，营收从4.63亿元增长至2018年的7.14亿元。

　　不过，现状仍不容乐观。古井贡酒在收购湖北黄鹤楼酒业之后，不断加强对湖北周边市场的渗透，洋河也不断在华中市场进行深耕渠道。可以预见，酒鬼酒的核心市场面临的竞争将更加激烈。

　　湖南怀化一位酒类零售商对记者表示，酒鬼酒在当地销售以酒鬼系列、湘泉系列为主，主打的高端产品内参酒销量一般。“主要还是品牌的问题，同样的价位，消费者更愿意选择购买茅台、五粮液这些大品牌，而不会去选择内参酒。”该零售商告诉记者，他所开的烟酒店里，畅销产品主要是200元以下的产品。

　　对此，酒类营销专家杨承平表示，近年来白酒消费市场增速放缓，茅台、五粮液等一线酒企业绩的增长，更多来源于抢夺当地中小酒企的高端市场而来。酒鬼酒的品牌竞争力显然要大大弱于茅台、五粮液等一线名酒。

　　“酒鬼酒不仅面临着茅台、五粮液等一线酒企的竞争，在湖南省内还面临着武陵、湘窖等地方品牌的竞争。”欧阳千里表示，要做一个市场的龙头企业，营收要达到30亿元才能确保地位比较稳固，如果不能做到那么大，则很难称之为市场龙头。

　　重返一线艰难

　　今年3月，中粮酒业董事长兼酒鬼酒董事长王浩公开表态，酒鬼酒作为白酒行业唯一有央企背景的上市公司，中粮集团将充分发挥集团影响力和渠道优势，整合协调各方资源，倾注100%的精力掀起酒鬼酒新势能，助力酒鬼酒重回中国白酒第一阵营。

　　作为国内知名白酒品牌，酒鬼酒在1996年营收已经达到4亿元，一度登上我国白酒行业金字塔尖。不过，随着公司的高速扩张，以及塑化剂风波之后，酒鬼酒跌出一线酒企队伍。2014年，中粮集团入股酒鬼酒之后，改善业绩的同时也一直在谋求高端化，试图重回白酒第一阵营。

　　从数据上来说，中粮入局确实给酒鬼酒带来了很大变化。2014年，酒鬼酒营收3.88亿元，净利润为-0.97亿元。2018年，酒鬼酒营收11.87亿元，净利润为2.23亿元。不过，这一增长不足以将酒鬼酒重返一线阵营。

　　业内普遍认为，中粮的资金实力以及渠道优势，加上酒鬼酒的品牌优势，必然会促进酒鬼酒的中高端产品聚焦与泛全国化进程。目前，中粮酒业旗下已经拥有长城葡萄酒、黄酒以及酒鬼酒3种酒类产品。不过，中粮酒业原有的产品属性和渠道的差异，能否跟酒鬼酒相匹配，也是其面临的问题。

　　在杨承平看来，酒鬼酒借力中粮渠道或为概念炒作。中粮的葡萄酒业务以及黄酒业务并不出色，酒鬼酒即便借助上述渠道，效果比较有限。另外，酒鬼酒若想重返一线，抢占华东市场是必不可少的市场布局。从目前来看，江浙沪以及安徽市场，并不是酒鬼酒的核心市场和战略市场。

　　记者注意到，日前酒鬼酒宣布在今年下半年推出新品大师酒的内参，并计划将新品价格定位于2000元左右，与飞天茅台、五粮液超高端的501等对标。但是从内参酒2018年2.44亿元的营收来说，显然与对标品牌无法相提并论。

　　此外，对于酒鬼酒内参调价之后，酒鬼、湘泉系列产品是否会随之进行价格调整，酒鬼酒相关负责人表示，公司主要依据品牌战略定位及市场发展情况适时进行价格调整。

　　“酒鬼酒属于区域中高端特色品牌，地方色彩太过浓郁，酒鬼酒所属的馥郁香又是小香型，与华东市场浓香主导相比，还是很陌生与小众的。”白酒行业专家蔡学飞说，“不过酒鬼酒整体盘子并不大，也曾实施过泛全国化战略，所以在资本的助力下，酒鬼酒应该能保持较快增长。”