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发表于 2019-04-19 13:46:12 股吧网页版
淘宝要吃拼多多?
来源:创业邦 作者:谭宵寒

   在走向下沉市场和对抗拼多多这件事上,淘宝有了新动作。


  一年前,知乎用户“吴一”做过一组关于拼多多的数据分析。他获取了约50万条商品条目,覆盖当时平台绝大部分在售商品,最终的数据显示,即便由于水果生鲜在平台作为一级类目存在,未被划入食品类目,拼多多一级类目销售额的第一名依旧是食品。


  现在,淘宝的尖刀已经刺向拼多多腹地。4月17日,集合水果、生鲜、零食等食品类目商品的淘宝吃货频道,在手机淘宝正式上线,另外,据创业邦了解,未来淘宝吃货还将在手淘首页获得新的入口。


  此前的3月,聚划算、天天特卖、淘抢购业务进行整合,聚划算是量贩式模式,侧重品牌,天天特卖专注于制造工厂,淘抢购主打拼团,刚刚兼任天猫总裁的原淘宝总裁蒋凡给聚划算提出了下沉目标;4月初,手机淘宝特卖区上线。


  “接下来几年,看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量,应该会精彩。”王兴口中的这场较量,已经来了。


  再探下沉市场


  下沉市场对淘宝有多重要?


  阿里巴巴财报给出了一组数据,2018年淘宝移动端新增了1.2亿月活跃用户,7月-9月这三个月有80%的新增活跃用户来自于三四线城市和乡村。


  而食品类目是显而易见的可供用户高频次消费的类目。“高频次的类目才值得放在手淘首页。”阿里巴巴集团营销平台事业部总经理刘博以此解释,新开辟的频道为食品而并非其他类目。


  而从战争的角度,食品是拼多多崛起的关键。挺进下沉市场,食品类目,淘宝不得不争。


  “淘宝吃货频道不仅仅是为满足渠道下沉,它是覆盖全量人群的。”刘博向创业邦表示。他发现,在食品类目上,虽然一二线用户购买频次、金额依然相对更高,但三四线以下城市用户数正经历高速增长。“三四线城市的潜力和空间更大,尤其是在线下不太完善的跨区域供应、全球化供应领域。”


  在这里,用户线上购买食品的资深程度不够,渗透程度、互动程度都不够。“三四线是重点运营的方向。”他们希望,能将人们在线上的购买行为转移到线上。


  想要让品类未来有高成长度,淘宝必须用品牌化、深度运营、参与到供应链以及给用户提供更丰富全面的方式。“这些意味着要有更高级别的战略去落地。”刘博表示。


  对抗拼多多


  这场对拼多多食品类目的围剿也正从商家端和用户端展开。


  2018年4月,拼多多曾宣布要投入100亿营销资源,挑选500处农产品产地,解决农业供应链的货源与交付难题。


  一年后,淘宝也来了。


  阿里方面透露,淘宝吃货频道将集合淘宝、天猫、农村淘宝等资源,计划今年会与500个原产地签约,主打原产地直供模式,减少流通成本。


  至于这场与品牌商的渠道下沉是由平台补贴还是商家让利,刘博表示,“都有,我们会投入。但问题的关键在于这是否是大家都需要的市场。”


  传统零售的模式从总代、批发、市代,层层传导到小店,效率低、信息反馈慢、中间成本多。


  从品牌商的角度,当平台与一个大品牌商进行了深度货品盘点和深度共创后,其货品能力是极强的。


  “货品供应链能力和价格超出我们想象,为低价市场做更多的定制化是手到擒来,问题在于,他们是否有机会做更多的覆盖。”刘博说,而当品牌商希望攻下下沉市场时,这并非简单的让利,而是一种市场推广行为。


  对商家来说,将出现在首页的淘宝吃货频道承担的是为其拉新的任务,他们可以通过在这一频道的运营触及新的用户。


  而新入口的上线未来或许还将为淘宝带来新的收入点。一位天猫商家向创业邦透露,用户通过其他入口在其店里购买商品,平台收取的佣金比例为2%,但用户通过淘宝吃货入口完成的购买,平台在本月将收入4%的佣金,下个月优惠消失,佣金将变更为8%。


  用户端的营销活动也开始了。


  淘宝吃货频道上线后,用户每天可以在平台领到粮票(现金券)用于消费,5月,淘宝将上线领鸡蛋活动,用户每天在吃货频道都有机会领到一颗鸡蛋,领满28天,即可兑换一整盒28颗鸡蛋。


  这种激励机制很像拼多多的种果树、挖矿活动。在拼多多上,用户可以选择一棵果树种下,每日登陆浇水,当果树长成,用户将收到由拼多多免费寄来的一小箱水果,果树长成的时间,最初需要的时间也是二十多天。


  这一活动在拼多多上一度很受欢迎。而淘宝这次选择了拉新通用的鸡蛋,进攻下沉市场。


  未来的形态


  打开已上线的淘宝吃货频道,创业邦发现,除了第三方品牌商家外,还出现了来自天猫超市的货品。


  过去几年,阿里逐渐组建起庞大的超市业态,与食品类目关联的,有天猫超市、淘鲜达、饿了么、盒马鲜生、大润发等等,它们在商品、运营模式上总有众多相似之处,但面向的市场与用户群也往往有些许差别。


  淘宝吃货频道的上线也意味着阿里将对这一业态进行再次整合。


  “在与吃结合这件事上,我们一定是要集中发力的,从前台到后台。”刘博介绍,所谓后台,即集合供应链能力、集中采买,并在前台穿透销售。


  但目前来看,这只是规划方向之一。现阶段,淘宝吃货频道主要是面向淘系商家。


  而食品,这一与内容化有天然衔接的类目,也将承担着一部分淘宝内容化战略的使命。2018全年,直播引导的成交超过千亿规模,其中,美食类直播和短视频连续保持高速增长。


  吃货频道上线的同时,梨视频和淘宝还宣布将共同投入资源,合力打造“淘宝吃货”IP,以短视频或直播带货。


  阿里市场公关掌门人王帅也罕见地出现在发布会上,这是这十几年来,王帅第3次出席发布会,前两次分别是在2012年和2017年。


  “今年就是吃货元年。”王帅说道。

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