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发表于 2019-03-19 16:10:49 股吧网页版
红米“独立宣言”过后 能分到高端市场的蛋糕吗?
来源:Bianews

  前段时间,在大中华地区销量上栽了跟头的苹果终于放弃了“手机中的奢侈品”路线,承认影响销量的原因一部分在于定价,宣布考虑降价。然而另一边,处于“鄙视链”下端的国产智能机却纷纷开始对高端市场蠢蠢欲动,甚至开启“圈地运动”。

  3月11日,OPPO公开全新生产线Reno.Reno系列已经在OPPO官网开启预约,将于4月10日正式发布。有猜测认为,新产品线定价将在4000元+价位段上。

  今日,在小米旗下品牌红米Redmi售价699元-999元的红米7与售价1599元的红米Note 7 Pro正式发布的同时,3199元起的小米中高端游戏手机黑鲨2也于今日发布。

  看似红米是走廉价低端路线的那个,小米集团公司副总裁兼红米Redmi品牌总经理卢伟冰今日发布的Redmi品牌独立宣言却另含玄机。

  Redmi独立宣言:“性价比”也要高端

  独立宣言中谈到,我们把探索黑科技、追求极致体验的任务交给了小米,把死磕品质、追求极致性价比的任务交给了由红米升级而来的Redmi。”

  以往谈及小米和红米,人们也会说到性价比,但追求性价比往往被等同于追求低廉的价格,这也造就了一直以来小米手机在人们心中的形象。

  然而这次,号称“追求极致性价比”的Redmi却并未承诺低价,而是与品质连结在一起

  卢伟冰在宣言中谈到,Redmi不止要做千元机,也要做高端旗舰手机,甚至是任何高品质和极致性价比的产品。

  “Redmi就是要充分诠释真材实料,所有不合理的溢价都是Redmi的敌人;更极致的产品,更出色的品质,更厚道的价格,用户的向往就是Redmi的向往。”

  可以看出,小米和红米正在向他们已经产生了低端消费习惯、与其说是追求性价比不如说是追求低价的的消费者们传达这样的信息:性价比与低价并不等同,只要品质高,只要不溢价,就是性价比高,就是值得买。

  小米VS高端市场:屡败屡战

  先从培养观念开始,这并非小米为了打破市场壁垒,增量高端市场而进行的第一次尝试。

  小米也曾试图通过高端产品线MIX系列直接打入高端机市场,奈何“米粉”并不买账,而高端市场用户对小米的品牌认同感又较低,因此从销量来看可谓并不成功。

  小米9在正式发布之前,也一度放出消息称,可能价格会上涨至4000元以上,正式发布时却也没有信心提价,以出货量为重,定价在了2999元。

  而这次红米的独立宣言中的这样一段信息,也可以看作一个进军高端市场的信号。

  在发布会上,小米集团公司副总裁兼红米Redmi品牌总经理卢伟冰称,这台手机绝对可以媲美友商3000元旗舰,“而且货是足的,明天就发货”。

  除此之外,卢伟冰在发布会上放出一张公证书照片。照片显示在公证处的监督下,红米Note7 Pro和荣耀V20进行拍照对比,多组照片对比显示,Note7 Pro胜出。

  卢伟冰在接受腾讯《一线》独家采访时表示,Redmi与以往的红米并不是一回事,以往红米是一个产品系列、一个子系列,它是为整个小米品牌去服务的。红米跟原来的小米几乎不存在,或者存在的价格交叉是很少的。但是现在Redmi的定价是大面积交叉的,二者存在竞争。

  卢伟冰说,以往红米还要兼顾着守很多价格段的压力,但现在Redmi摆脱了这种束缚以后,小米也可以大胆去推出4000元、5000元,甚至更高价格段的产品。

  小米自身的高端之路尚未拓宽,红米也要走上兼容并包的路线小米如此锲而不舍地寻求打开这片市场,其原因在哪里呢?如此策略下,真的可以让其原有受众转变观念,让小米和红米成功进入高端市场吗?

  红米新宣言能否如愿?

  其实,低端市场与高端市场的区别并不只在价格。

  在低端市场,顾客关注的的确更多在于产品本身,其价格,质量和性价比;但在高端市场上,产品只是顾客关注的其中一个方面。

  顾客不但会重视产品及产品品牌的层次,更会关注产品品牌背后的企业品牌的层次,以及消费感受。

  产品品牌局限在单一或者系列的产品内,而企业品牌则涵盖了以企业的历史传统、资产和能力、人员、价值观和道德取向、本土或全球导向、企业公民行为活动以及过去的业绩,代表了整个企业的形象。

  顾客对高端品牌的消费不仅仅是对产品本身的消费,其消费具有整体性,其注重的是对高端的产品品牌、及企业品牌完整的感受。

  这也是小米如此迫切地将红米剥离的原因之一。只有打造全新的企业品牌,才能真正地进入高端市场。

  然而,当剥离出来的红米也试图摘掉“千元机”的牌子,走上品质路线,对高端市场的蛋糕产生兴趣,通过剥离红米而创造出来的企业品牌区分再度模糊。

  卢伟冰在接受《一线》访谈时直言不讳地表示,Redmi真正要对标的是荣耀,Redmi不但在全球碾压荣耀,在中国市场也要实现反超。希望今年能够在中国市场跟荣耀相接近,明年进行超越。

  然而,业内人士对Bianews表示,设置子品牌的核心就是与主品牌的区别,要成为增量市场,而不是瓜分主品牌的市场。在这一点上,红米基本上吸引的是原本小米的消费人群,并不能达到子品牌本应产生的市场增量效应。而在子品牌与原品牌的区别这一核心问题上,华为的子品牌做得更加成功。

  也就是说,剥离后的红米,分的却仍然是小米自身的蛋糕,在这一点上,红米很可能就已经输给了荣耀。

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