在迅速裂变的互联网生态中，微博、QQ、微信、抖音等迅速抢夺了注意力经济。曾牢牢黏住中国人时间的社交网络巨头新浪微博，在经历了行业激烈的竞争之后，也开始不断调整、寻求出路。

　　北京时间3月5日晚间，社交媒体新浪微博公司(NASDAQ:WB)公布了截至2018年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。

　　财报显示，2018年全年净营收17.2亿美元，较2017年的11.5亿美元增长49%。其中，2018年全年归属于微博的净利润为5.72亿美元，2017年为3.53亿美元。截至2018年底，微博月活跃用户达4.62亿。

　　每经记者注意到，在过去的一年，无论是工作重心的调整，还是在用户增长和内容生产上，微博均采取了一系列措施巩固自身地位。微博首席执行官王高飞表示：“2019年微博会继续投入于平台的多维度发展，强化社交内容生态体系，赋能内容创作者，同时争取获得更多的线上广告份额并拓展更多的可变现机会。”

　　年度营收超百亿元第四季度广告和营销收入增速放缓

　　作为曾经移动视频的先行者，随着流量红利期的结束以及抖音等短视频头部公司对用户和广告的抢夺，微博无疑面临巨大考验。

　　数据显示，新浪微博第四季度净营收4.82亿美元，同比增长28%，净利润为1.67亿美元，同比增长27%；在非美国通用会计准则下，第四季度净利润为1.84亿美元，同比增长26%。

　　一直以来，广告和营销收入都是微博营收的重要来源。早在2018第三季度的财报会议上，新浪微博首席执行官王高飞就曾表示，在社交广告市场及品牌方面，微博的压力不是来自微信，而来自于能否获得更多广告客户，包括让客户接受微博目前这种社交传播的营销模式。

　　2018年微博广告和营销收入前三季度分别同比增长79%、69%、48%。第四季度，微博广告和营销营收4.17亿美元，同比增长25%。

　　不过，从全年来看，微博2018年全年广告和营销营收15.0亿美元，较2017年增长50%。全年来自中小企业和大客户的广告和营销营收为13.8亿美元，同比增长51%。来自阿里巴巴的广告和营销营收为1.177亿美元，2017年则为8470万美元。此外，2018年微博增值服务营收为2.19亿美元，其增长主要得益于会员费营收增长以及来自直播业务的营收增加。

　　中信证券在研究报告中指出，微博对于品牌客户而言依然是社交媒体投放渠道中的首选之一。数据显示，2018年微博品牌广告收入同比增长77%。TOP100品牌客户营销预算的年对年增长达到两位数。

　　月活跃用户方面，2018年微博月活跃用户数增长约7000万，截至2018年底微博月活跃用户达4.62亿。据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，微博的使用率达到42.3%。

　　成本方面，2018年微博全年成本开支达到了11亿美元，相比2017年上升了不少。财报显示，除了使用新营收规则之外，成本和开支的增长主要源自获取用户的销售和营销开支增加、渠道投资以及人力相关成本和开支增加。

　　在财报电话会议上，微博也对2019年进行了业绩展望。微博表示2019年收入可能在38亿元到45亿元，相比2018年会增长40%。

　　短视频直播分食市场 2019年加大向短视频业务倾斜

　　2018年，短视频、PGC短视频、IP短视频如雨后春笋般集中爆发，字节跳动的突围，更是让作为相对成熟社交媒体的微博和微信，不止一次拿来和短视频做比较。

　　王高飞在财报电话会议表示：“去年整个移动互联网市场用户增速放缓，争取新增用户的竞争也日趋激烈，没有刚需或者定位不清晰的产品会逐渐被淘汰。因此在2018年年中，我们及时调整了微博在社交上的策略和工作重心。”

　　每经记者观察发现，微博的核心，一方面是热点，一方面是绕着头部用户的社交媒体的定位。虽然微博在热点，头部明星视频上有明显的优势，但在纯粹的内容消费方面，相比短视频社区来讲处于劣势。

　　王高飞曾在2018年底表示，2019年微博将开始明显加大对短视频业务的倾斜。除了加强明星、媒体、热点等优势领域外，还将继续扩充短视频内容形态，降低头部内容作者生产专业视频内容的门槛，提升微博在PGC类视频的市场竞争力。

　　在对内容作者的商业赋能方面，微博也进行了一系列尝试。新增了广告共享、内容导购、V+会员等多元的变现方式。2018年，微博赋能内容作者的收入规模较2017年增长超过30%。

　　值得注意的是，文娱流量带来的粉丝效应和内容生态对于微博来说已是不可忽视的一部分。经过多年发展，微博已经建立了“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济模式。数据显示，2018年新浪微博赋能内容作者收入规模达268亿元。其中，电商仍是最主要的变现方式，网红店主和内容导购相关收入达254亿元，同比增长36%。

　　2018年年底，微博曾宣布推出“潮汐计划”，将在两年内提供20亿元现金，聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司，打造年轻人喜爱的新IP及基于内容的新消费品牌，巩固微博内容生态。未来，微博方面表示还会进一步加大对网络红人与短视频内容的扶持力度。