等待了一年多，广东省金融高新区的新房终于收楼了，对面就是尚品宅配和海天味业的新总部，以后做调研还挺方便的，满脸洋溢着喜悦。

收楼那一天，才发现万科已经成立了美居中心，专门负责提供软装一站式服务。搞过大装修的朋友应该心有体会，最头疼最费时的事情就是要自己到处跑选购装饰品和家居家电。但在这里，万科提供了包括家电、窗帘、防盗网、家居全屋定制等等一站式服务，还有专人负责每个项目的安装对接，业主只需要放下钥匙，最后来验收一次就可以了，确实非常方便，怎么能不动心呢？

万科的房子，由万科来软装，这样的商业模式是一条多深的护城河？我的第一反应是，如果万科早十年开创这个模式，那就没有欧派、索菲亚什么事情了，家居定制龙头这次真要凉凉了。

但后来发现，万科的设计真的可以用业余来形容。设计的梳妆台镜子竟然照不到头，新书柜柜桶用的是烂木板。设计师还说制造之前图纸已经让我看过，我同意了他才安排制造的。原来给图纸我看就是为了推卸责任，万一做错了就赖我确认过，这套路也太深了吧，看来我还是太年轻了……以后谁再给我这些外行人看图纸，就果断没朋友。我真想说，你咪咪干活只干五成，我付款肯定也只付五成。

还有更让人恼火的，师傅进门安装的时候，我要求穿鞋套，他们竟然拿出一个比我鞋子还要脏的鞋套，我当场真想XOO骂人了。

突然想起来，旧家的家居是在索菲亚定制，工作人员一进门就自觉穿上整洁的鞋套，整个定制服务非常贴心，设计很满意，几乎不需要任何操心。两者对比，呵呵，万科这个服务水平还敢来跟索菲亚抢食？真是人有多大胆，地有多大产。

投资源于生活，生活经历其实就是最好的调研。我突然想明白了，2018年家居龙头全部跌得惨不忍睹的三大原因：

1、家居龙头，市盈率全部上40倍，价值高估是下跌的主导因素

2、房地产进入低迷期，竣工面积将会大幅减少，家居未来需求下降。

3、万科等房企提供软装一站式服务，完美的商业模式给家居龙头蒙上了一层阴影。

这就不难解释家居龙头2018年集体跌幅超过40%。

从长期来看，随着全屋定制行业不断渗透到三四线城市，以万科为代表的地产龙头全屋定制一站式服务水平有所提高后，必然会对索菲亚等家居龙头产生一定的影响。当然，这个时间，至少需要五年甚至更长……

不过，短期来看，索菲亚主战场还是一二线城市，接近70%的营业收入来自华南、华东和华北等发达地区。而这些热门城市当中，绝大多数已经进入存量房时代，新房子不多了，万科全屋定制一站式服务对索菲亚等龙头影响有限。所以，两三年内，我认为不会对索菲亚、欧派家居等龙头起到太大的阻碍。

家居行业，是一个4万亿的巨大市场，去年龙头纷纷暴跌，我认为正是百年难得的艳遇，相见不恨晚。随着消费不断升级，未来家居行业一定可以复制家电的神话。

在房地产销售上行周期，居民耐用消费品的支出增速会有明显上升，而对应的非耐用消费品支出增速则有明显下降。相反，在房地产销售下行周期中，非耐用消费品的增速则会有明显上升，而耐用消费品支出增速则有明显下降。这个关系在美国和中国的历史数据中都反复出现。

地产销售受政策影响明显，从近十年的数据来看，一般在年底时会有较多的地产相关政策出台，影响次年上半年的地产走势。去年9月随着菏泽、广州等地房地产调控放松到来，市场对于房地产放松预期渐起。历史上地产调控放松政策往往发生于商品房销售面积同比增速转负之后，政策放松后6个月左右商品房销售面积同比增速转正，家居行业的情绪底将会出现。

所以，我认为2019年家居行业将会迎来探底回升的关键时间窗口。

定制家居细分领域不单依 托于家居消费整体的增长，还受定制渗透率提升的驱动。家电龙头在其细分领域可占据高达 30-40%市场份额。定制家居相较传统家具更加强调产品功能性，如最大化利用家居空间，因而定制家居的标准化程度虽不及家电，但高于传统成品家居，估测定制家居龙头市占率或达到 10%-15%

欧派家居：绝对龙头，无论渠道数量，收入规模还是盈利能力都是NO.1

索菲亚：公司手持16亿现金，愿意用2-3亿回购股票用于注销，回购价格不超过35元，目前16元的索菲亚拥有50%的安全边际

尚品宅配：最具互联网创新思维，开创家居O2O，第一个提出家居实体店引入购物中心，打开成长空间。

三大龙头各有优缺点，我最不看好的是尚品宅配，虽然公司创新意识极强，但所谓的O2O和购物中心模式，很容易被同行抄袭，护城河不深。记得我三年前还在富力地产工作的时候，负责广州富力海珠城购物中心招商，当时曾经跟欧派打过交道，其实欧派三年前也已经开始走尚品宅配的购物中心O2O模式，所以，尚品宅配开创的模式紧是先人一步而已，为行业打开了天花板，但却没办法拓宽自己的护城河。由于尚品宅配由软件公司转型而来，具有先天的互联网基因，所以估值也是最高的，市盈率TTM接近40倍。

至于欧派和索菲亚的比较，欧派盈利质量最好，而索菲亚估值更加便宜，市盈率仅17倍。

从公司经营的角度，我更加看好欧派。毕竟，我曾经在绝味食品和周黑鸭当中深刻体会过，在一个集中度较低的市场当中，跑马圈地比追求品质更加重要，渠道才是第一核心竞争力。绝味采取加盟店模式，快速抢占渠道，形成规模效应，拥有比周黑鸭更加明显的成本优势。绝味胜出，胜在渠道，胜在跑马圈地战略。从这个经验来看，家居行业跟卤味行业非常相似，在同质化严重的行业背景下，渠道丰富，规模效应带来的成本优势就是最大的护城河。所以，我更加看好渠道数量遥遥领先的欧派。

说到这里，关于索菲亚和欧派的估值比较，我相信很多人会拿茅台和五粮液来作为参照。茅台估值一直高于五粮液，但股价表现却一直好过五粮液，所以，很多朋友会认为买便宜不如买更好。

但我认为家居和白酒行业属性不一样，不能盲目类比。茅台比五粮液胜在品牌辨识度，导致的市场供求关系更优，而家居行业同质化比较严重，品牌辨识度和产品差异化其实也比较小，欧派和索菲亚两者的差距仅是渠道数量而已。

索菲亚目前市盈率仅17倍，远低于欧派的29倍，再加上公司回购股份上限价是35元，目前拥有接近50%的安全边际。所以，我会选择估值更加便宜的索菲亚。

美股方面，因为总统日，休市一天。

本文由刘家俊（投顾编号：A0600617090002）整理，不作为买卖依据，据此操作风险自负，股市有风险，投资需谨慎！

（来源：老刘的交易人生的财富号 2019-02-20 21:31） [点击查看原文]