今天给大家介绍的公司，有食品界的腾讯之称。说他像腾讯不仅仅是指他很牛，更是因为他的产品全部都是复制对手的，采用“后发策略”。上市后的2年，股价接近翻倍，仍然可以给投资者们带来不错的收益。

但目前股价又回到原点。究竟是什么事情促使一个公司走了一趟过山车？今天，斯多克就带你领略这家食品界的腾讯，中国的雀巢，我们耳熟能详的达利食品，以及俯瞰行业的投资逻辑。

一、许世辉：中国的零食大王

1989年成立福建达利食品有限公司。90年代，泉州的食品工业曾有过一段风光日子，家庭作坊方式生产的果蔬罐头、鱼皮花生、五香瓜子等曾风靡全国。

进入21世纪后，这些产品遭遇了“新鲜度”的挑战。出于卫生问题的担忧，罐头产品目前已经在退化，传统的蜜饯制作工艺也遭到了怀疑；至于糖果，仅用于春节、婚庆等，季节性强，需求面窄。

在传统食品式微的过程中，许世辉看见了食品业的一个新时代——悠闲食品时代正在到来。在都市人群里，很多人的办公桌、私家车或电脑旁，都会浮现一些悠闲小食品，或充饥、或消遣，这种现象已是司空见惯，食品的“悠闲化”已变成一大趋势。

二、营销策略：复制对手的产品

当许世辉的战略紧盯休闲食品之后，便开始了达利的山寨之路。达利山寨了哪些食品呢？

1、蛋黄派山寨好丽友

2002年，达利的第一个拳头产品达利园问世，主要模仿韩国的好丽友。当时好丽友派是全国少有的能保证夹心蛋糕不添加防腐剂，保质期长达1年的产品。它凭借着“派”技术，在中国掀起一股“好丽友派”的热潮。然而好丽友将价格定为14元，让很多消费者望而却步。

达利想抓住这些对价格敏感的消费者，经过两年研发，推出“蛋黄派”，以低于好丽友三分之一的价格，迅速抢战市场。

其后，达利又推出方形蛋糕、巧克力派、果多派等产品，形成糕点矩阵，加上电视广告轮番轰炸，风头盖过好丽友。

2、可比克山寨品客、乐事

2003年，达利又把目光放在了流行产品薯片上。薯片作为外来品，初上市便受广大女性追捧。然而当时薯片主流市场被品客、乐事等少数几个跨国品牌占据。缺少本土的实力品牌与之抗争，产品都定价过高。

达利趁机推出“可比克”薯片，定位于年轻人市场，先后邀请陈冠希与周杰伦代言。它把市场占有率最大的品客薯片视为头号劲敌，采用分渠道定制产品的策略，用桶装薯片打进一线市场，性价比更高的充气包装填补二三线市场。

可比克上市的第二个月，品客感受到压力，将零售价由18元一桶降到了12元，但同样重量的可比克薯片只要6元。可比克利用分渠道和价格战，销量成功超过品客。

以及后来的和其正凉茶和达利园花生牛奶等，均是模仿竞争对手的产品。2006年，许世辉把目光投向了饮料业。他加入8个亿，引进12条国际化标准饮料生产线，全面推出“和其正”凉茶、“优先乳”蛋白饮料、“青梅绿茶”八大品类、二十多个种类的饮料产品，品类全种类也多。

3、为什么别人模仿不来？

达利并非是劣质的模仿者。它的产品主打的是性价比，并且有强大的销售网络和高效物流做支撑。达利食品的主要策略就是迎合中低档市场需求，价格低于龙头品牌价格，口感优于低端品牌。

与此同时，达利实施了以分公司带动区域营销的战略计划，在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃等省建立了九大生产基地，全面进军全国市场。

在强大的销售网络与高物流效率支撑下，达利食品迅速崛起。同时也带动了整个福建地区食品产业的发展。继广东和山东后，福建已变成中国第三个食品大省。

完善的产品线催生了强大的渠道掌控力。达利在全国拥有3951家经销商，覆盖所有省、市和大部分县。与经销商的合作关系十分稳定。由于其产品品类众多，在渠道铺货上有很大的成本优势。

例如一个经销商如果从其他品牌进货，糕点、饼干、薯片、凉茶都要与不同的销售团队对接，而达利一家就可以覆盖几个品类。由于达利的自身的运营成本低，也大大降低了经销商的成本，渠道竞争力很强。

根据公司的公告，截止到2018年上半年，公司的主要产品主要就是食品和饮料两大类，经营非常专注。

4、销售费用高，并且居高不下。

达利的聪明最直接的表现是几乎每一款拳头产品推出必火。它知道自己跟进市场现有品类的短板，首先要打响品牌。

达利选择明星代言，以2004年达利推出的“好吃点”饼干为例，当时如日中天的“小燕子”赵薇为其代言，以“好吃，你就多吃点”迅速打入休闲食品市场，配合电商广告、广告牌铺天盖地宣传，累积知名度。

同样，陈道明的“中国凉茶和其正”，周杰伦的“薯片就吃可比克”，还有许晴、郭晶晶、高圆圆……达利特别偏爱邀请知名明星为产品代言，这一招屡试不爽。

同时达利通过广告牌、电视、网站和社交媒体等不同渠道以及赞助体育赛事等活动，提高曝光率。

然而，在产品上投入的较少却要有后发优势往往就意味着宣传费用高。广告代言费用过高体现在财报上就会显示销售费用过高。近3年，销售费用占营收的比例维持在16%左右，是主要的费用。

5、盈利能力稳定，现金流充裕。

公司的毛利率、净利率均比较稳定，并且维持在较高水平。这也能看出公司的管理十分精细。值得注意的是，公司自从2017年以来已经没有财务费用，公司184亿总资产中，81亿为货币资金，占比为44%。现金流非常充裕。

三、公司这么好，股价却过山车？

2018年初，公司股价达到历史最高点7.68元。之后整体呈现下跌趋势，到目前为止，公司的股价走了趟过山车，基本恢复到刚上市的水平。目前，公司的PE不到20倍，整体表达了资本市场相对悲观的态度。

究其原因，从2013年以来，公司的营收增速逐渐放缓，归母净利润增速却大幅下降，甚至不到10%。主要是销售费用一直在大幅增长所致。除了上文提到的广告费用，销售人员的工资提升也是重要原因。

营收放缓的原因是，部分地区对其产品的接受度并不太高，竞争激烈。达利食品未来的战略是打造健康食品，完成产品和消费的升级。

但根据草根调研，在超市的面包货架上面包已经被曼可顿和宾堡占据了市场，而且，每家超市也均推出自有品牌的短保质期面包。

从目前反应的情况来看，对于达利这种过去主打低端品牌的食品企业来说，想要进入高端市场，并非易事，市场看来也很难接受其高端的定位。目前PE不到20倍，也反映了资本市场较为悲观的态度。

成也萧何败也萧何。虽然达利食品远未到“败”的地步，但是过去通过复制对方产品的模式现在却成了增长的瓶颈。

这样的例子在中国经济发展的历史上并不少见。然而一个如此专注的公司，我们有理由相信，它会逐渐找到自己新的盈利模式。

一个好的公司，不会如此轻易衰落。何况，公司账上有如此多的现金，也能支撑其做很多事情，我们大可以慢慢跟随它的增长，不用过于着急。

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（来源：斯多克财经的财富号 2019-01-18 19:48） [点击查看原文]