新纪录！！2135亿元！！！

有你剁剁剁剁剁下的手吗？

易懂君就想问大家，您是在天猫上买房买车了吗？？

“我的数学成绩配不上双十一。”

“现在的双11是考验消费者各种券叠加计算的能力。”

“昨晚忙着血拼，今晚忙着退货。”

好吧，看到大家在一年一度的双十一剁手比赛中生动演绎了《吐槽大会》。

贫穷但专挖挖挖挖挖猛料的易懂君今天跟大家就说两点

1、 阿里双十一成交额增速创十年新低；

2、 天猫商家利润薄薄薄薄薄薄薄薄薄。

废话不多说，上图为敬：

上图可见，天猫2009年至2017年九年的成交额度是成指数型上涨的。

其中，在2009年至2011年三年间，天猫双十一成交额同比增速分别为1700%、466.2%以及260.4%。而后，增速进入平稳态势，分别是83.24%、63.14%、59.71%、32.34%、39.35%。

那么今年呢？嗯，十年新低，26.93%……

（图片来源：虎嗅网）

而更为尴尬的是，其实，天猫公布的2135亿元成交额中，“成交额”在电商网站上是个虚荣指标词汇，我们可以从它的图片上看到，左边有一行小字里写着“GMV”的字样。

GMV 在电商网站里的定义是网站成交金额，指的是拍下订单金额， 包含付款和未付款的部分。

也就是说，如果你下了 1 万块钱的单，最终没有付款，但这 1 万块也会被天猫统计进入成交额。

但不管怎么说，2135亿元也确是刷出了历史新高。

那么，在这场火热狂欢节背后，是商家赚得盘满钵满的时候吗？

“一到‘双十一’我就紧张，”来自广东顺德一家电器电商负责人如是解说，“所有提供给消费者的促销其实都由品牌商来买单，我们只能说要理性做‘双十一’，更希望消费者认可品牌而不是低价购买产品。”

天猫大卖家新光饰品和代理商UTC等卖家也表示，天猫双十一当日并不赚钱，基本达到收支平衡，而在天猫进行双十一促销的主要目的时品牌广告营销。UTC市场总监于振伟透露，其线下实体店和线上电商业务分别占到总体业务的一半，但电商业务并不赚钱，盈利基本来自实体店。

2018年10月22月，离双十一还有半个多月，双十一的广告已在街头亮相。（图片来源：视觉中国）

WTF？？原来以往号称减少店租成本、削减渠道费用的网络电商竟然不赚钱，赚钱的反而还是实体店？

那么，赚的钱都花到哪里了？

一位大型电商平台高管表示，推广费用是平台的主要收入来源，也占据了中小电商的主要成本。

据资料显示，在电商平台上，经营的商家要根据自己的需求出价，按照流量竞价购买广告位，平台根据商家出价从高到低进行展示，商家并不知道其他商家的出价，如果发现自己店铺的流量下降，只能再次提高竞价。

他透露，这种模式的弊端是，当电商平台上累计的商家越多时，想要获取流量就异常困难。特别是当现在移动端占据成交比例80%的时候，想要在为数不多的移动页面上靠前展示，难上加难。

而今年双11的推广费用又是如何呢？

“从整体上来说，客户在今年双十一的营销投入比去年同期要高。”品友互动效果营销产品及商业化事业部副总裁赵晨介绍，“有的客户往年的双十一营销预算占全年预算的10-15%，但今年可能会占到20-25%。”

专门为品牌提供电商营销服务的代理机构也有同样的观察，它们的工作往往提前2个月就开始了。媒介代理公司凯络的电商团队代表表示，在今年双十一，客户投放预算平均比去年增长了20%-60%不等。

推广流量费用变多，是推广次数增加了吗？

事实上，赵辰透露，在整个双十一最为关键的11月10号到11号，CPM（平均每一千人分别听到或者看到某广告一次的成本）至少翻1倍到3倍。

一位经营20多年、线上销售10余年的资深淘宝店主表示，前些年网上商家少、竞争小，推广费用还不太高，但这些年都得靠花钱推广，推广费用占客单价至少10%，再扣除客服工资、店铺维护、退换货等费用，线上经营成本已经非常高了。

这种高昂的运营成本能扭转吗？

很难。

从1999年的萌芽起步到2009年后的高速增长，我国电商发展渐渐由“百花齐放”的局面向“两强争霸”演变，“天猫＋苏宁”与“京东＋腾讯”构成了这两年“双十一”电商领域的基本格局，其他商家各自站队，呈现出“寡头”对抗的局面。

例如，2015年“双十一”前就曾爆出京东向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序，胁迫商家在“双11”促销活动中“二选一”。

一位工商部门的监管人士表示，作为在集中促销活动中占有优势支配地位的网络交易平台，强制设定规则限制或者直接排斥平台内经营者自主开展促销活动，妨碍了正常的市场竞争，严重损害商家和消费者的合法权益。这种滥用市场支配地位的垄断行为和不正当竞争行为对网络市场秩序和行业生态的破坏不容忽视，对网络经济的长期稳定发展也将产生不利影响。

这样的垄断局面，导致电商的权力膨胀。有着巨大引流能力的电商，仅是其招商、优先审核顺序和展示位置选择的权力，往往就能决定在其平台经营商家的生死，如果缺乏外部监督机制，必然产生寻租空间。

“当别人都在买流量推广你不去，就等于被动等死，但高额的流量推广费用对于中小商家而言，则是主动找死。”一位来自嘉兴的网店商家表示。

然而，高额的流量推广费用对于大型商家来说，就是保命的灵丹妙药吗？

非也。

今年618——另一个类似于双十一的购物节，一位眼镜品牌的电商负责人则表示，该花的钱都花了，该上的位置也上了，但在今年618的流量还是不及预期。

以更大型的一家上市企业为例，2016年，上海家化以亿元左右的价格高调拿下首个天猫双十一晚会的独家冠名权。

而截止到2016年11月11号上午8点，上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿，达到2015年全网总和。

但2016年财报显示，其营收和净利润双双出现大幅下降，净利润为 2.16 亿元，同比下降 90.23%。按照2016年双十一晚会近亿元的冠名费，上海家化在2016年的全年利润只够赞助2次。

投入产出比之低，不言而喻。

但面对规模越来越庞大的双11、垄断地位越来越巩固的阿里平台，不买流量，品牌主们还能怎么样呢？

如果说，电商平台以数字营销著称，那么，当下如此之低的转化率，着实有点打脸。

（来源：易懂财经的财富号 2018-11-13 11:17） [点击查看原文]