沃尔玛在电商路上狂奔

却没有抓住消费需求

据媒体报道，沃尔玛将投资2.5亿美元与Eko成立内容方向的合资公司，Eko是一家创业公司，擅长做原生交互短剧，曾经为可口可乐、福特汽车等品牌做过交互视频。

事实上，交互视频午茶君也是第一次听说，简单来说就是有一套视频技术，让观众当编剧，可以决定情节如何发展，结局如何走向，这一系列操作都会在沃尔玛的电商平台上完成。

沃尔玛试图利用新的形式吸引消费者到电商平台，带动线上和线下商场的销量。

从视频内容来看，2.5亿美元的投资和动辄数十亿的内容领域来说不算多，做成头部内容有难度；即便消费者认可内容，也不一定转化为消费，在电商时代，沃尔玛的商品可替代性太强了，线上消费的选择太多。

这只是沃尔玛电商布局的一个小小缩影，而没有认识到传统商超和电商时代的真正矛盾，没有把握住消费者的真正需求，把沃尔玛困在了转型路上。

 零售巨头——起步于乡镇小店的突围 

沃尔玛由山姆沃尔顿于1962年在美国创立，从小镇杂货店起步发展到全球连锁零售商巨头，沃尔玛曾经对消费者需求有着最敏锐的“嗅觉”。

沃尔玛的前身是一家杂货店，为小镇居民提供低价位、品种齐全的商品，由于美国小镇地广人稀、物资短缺的背景，取得了很好的效果。

但是在20世纪60年代，折扣店“入侵”了小镇，以低价进货，便宜卖出，经营多种品类的商品，跟传统杂货店相比，面积更大，收入更高。折扣店的面积在4000平米左右，年营业额达300万美元，而杂货店的年营业额只有10万美元。

折扣店的模式受到了消费者的认可，更具有规模效应，山姆认为折扣店将是零售主流，决定抛弃“杂货店”，成立了第一家沃尔玛百货折扣店，也就是现在大型商场的“前身”。

看重折扣店市场的不止沃尔玛一家，当时超市巨头凯马特（Kmart）的总营业额已经达到了8亿美元，而沃尔玛的总营业额只有1262万美元。但是因为沃尔玛的阵营布局在大公司“看不上”的小镇，也就避免了和大公司的竞争。

沃尔玛一度成为小镇方圆几十公里最大的商店，因为始终秉持着“天天低价”的低毛利率模式，又提供一站式的全品类购物服务，为小镇居民带来了极大的便利。他们会花上一整天的时间在沃尔玛采购商品。

小镇战略让沃尔玛“躺着赚钱”，为之后的扩张积累了财富。20世纪70年代中期，美国面临经济衰退，折扣业的进货、销售成本增加，一些折扣百货公司破产。

而此时，沃尔玛选择走出小镇，加速扩张，新开店遍及9个州，1970-1979年，销售收入从4429万美元增至12.48亿美元，成为区域零售公司霸主。

20世纪80年代，规模效应开始显现，在美国零售业整体销售增长率2%的背景下，沃尔玛年销售收入达到了38%的增长，成为美国零售巨头，同时期的玛特同期销售增长率仅9%。

 电商布局仅限于“买买买” 

在零售行业，没有永远的巨头，近年来以亚马逊为代表的电商企业的崛起，对沃尔玛产生了很大的冲击。沃尔玛也开始了自己的漫漫转型路，发展电商业务，沃尔玛有两大招数。

亚马逊有什么，我也要有。沃尔玛，一个转型电商的商场零售，在去年，半年内4家服装电商平台，收购了专卖男装的电商Bonobos，复古风女装的Modcloth，花了5100万美元收了户外装备Moosejaw，花了7000万美元收购了鞋类电商Shoebuy。

据公开资料显示，沃尔玛对于收购服装领域的回应是，由于亚马逊的方便的网上购物和物流系统，因此有很大一部分用户都会选择在亚马逊上买衣服，既轻松又方便。“我们落后了，需要赶上。”

而这些收购的品牌是独立运营的，并没有纳入沃尔玛的自身体系中。

另一大招数是试水电商，但是真爱在线下商超。比如，沃尔玛在美国推出了一个名为“Pickup Discount”的折扣活动：消费者在沃尔玛网站下单之后，前往沃尔玛的实体店取货，会获得不同程度的折扣。

沃尔玛企图通过线上的带动，让消费者在超市取货，带动超市营业额。可是对于消费者来说，明明在亚马逊上，动动手指，在家就能坐等收货，那么参加沃尔玛线上线下的意义是？

沃尔玛的电商并没有给其带来想象中的收入，其电子商务营收已经连续四个季度下滑。截至今年1月31日的三个月，沃尔玛电商收入增速为23%，远低于前一个季度的50%。

想要发展电商，但是思维仍停留在商超的发展模式，现在的消费者缺少的不再是低价和全品类商品，商超也将不再被需要，消费者真正需要的是电商背后带来的快与便捷，沃尔玛的电商之路没有领悟到这点。

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（来源：财经下午茶的财富号 2018-10-15 18:15） [点击查看原文]