“这两年旺旺新品市场反应不是很理想，老品牌旺仔牛奶、旺旺雪饼等在年报中的销售情况也是很真实的表现。”多位旺旺区域市场人员在接受《中国经营报》记者采访时袒露心声。3月14日，中国旺旺(00151.HK)公布截至2016年12月31日的全年度业绩。2016年旺旺集团实现总收入197.10亿元，较2015年衰退7.9%。最后归属公司权益持有人净利润则较2015年上升4%，达到 35.19 亿元人民币。

　　据旺旺集团财报显示，集团旗下旺仔牛奶、旺仔小馒头等主营产品均出现了明显下滑。营销专家、中略资本创始合伙人高健锋认为：“旧的产品如旺仔牛奶、旺旺雪饼渐受市场冷遇，而新开发拓展的品类领域如方便面则是竞争压力巨大。尽管2016年的年度报告中，旺旺通过控制成本使其利润增长，但消费升级以及品类生命周期萎缩，成为包括旺旺、康师傅等快消品巨头们不得不面对的问题。”针对业绩等方面内容，记者给中国旺旺方面发去采访函，但截至发稿前未见回应。

　　收益整体下挫

　　旺旺集团营收主要为米果类产品、乳品饮料、休闲食品、酒类等四大业务。记者梳理旺旺财报发现，2016年已经是中国旺旺连续3年出现营收下滑，2014年旺旺营收下降约1%，而净利润则大幅下跌11.15%；2015年旺旺业绩继续下滑，当年其总收入为34.277亿美元，较2014年衰退9.2%。

　　相比2016年旺旺集团仅有米果类产品增收4.6%，其余乳品饮料、休闲食品、酒类均出现明显下滑。据财报，旺旺集团主要收入来源(销售占比约47.2%)的饮品业务2016 年销售同比衰退13.4%至92.98亿元，其明星产品“旺仔牛奶”(销售占该板块收入的90%以上)表现疲弱，较2015年衰退12%。而休闲食品类的王牌产品“旺仔小馒头”，也在2016年上半年呈现了双位数衰退。

　　“旺旺老品持续衰退，旺旺的产品不如以前那样好卖了。”一位快消行业观察人士对记者说，旺旺主业乳制品中的最大一块业绩是旺仔牛奶贡献的，但目前乳品份额增长最快的是低温奶，鲜奶和酸奶产品。旺仔牛奶受到乳品行业消费升级影响，乳品的增长这两年集中在低温领域，旺仔牛奶的销售下滑也宣告复原乳的黄金岁月或一去不复返。

　　在问及旺旺区域市场情况时，多位区域经理以“公司确实很避讳，拒绝员工接受媒体采访、无可奉告”等为由挂掉电话。“旺旺财报中提及的是目前的真实表现，其实每个品牌都会随着市场竞争加剧而有压力，但是旺旺通过新品以及老产品的市场底蕴还是保持了一定的增长。”旺旺郑州区域市场人员对记者说。

　　对于旺仔牛奶的市场情况，旺旺集团也在财报中指出，2016年消费者需求向常温酸奶等新细分领域转移，中国儿童风味乳类收益整体下挫，因此也导致“旺仔牛奶”收入受到影响。高毛利率的小馒头产品则受低售价的仿冒产品的干扰，在2016年上半年出现双位数下滑。

　　高健锋认为，旺旺原本是靠产品创新驱动市场，每年都会推新品来保持业绩增长，这几年推新品的力度没有过去那么快，更多还是与市场环境有关，新推出单品要迅速占领市场的难度加大。目前很多食品饮料企业还是在老品牌上改改包装等方式增加卖点，没有颠覆式的产品出现。

　　成本控制多于产品发展

　　摩根大通报告指出，旺旺去年下半年纯利按年升8%至18亿元人民币，符合预期，但销售较预期逊色。受惠于奶粉成本下跌，毛利率有所改善。为了控制营运成本，集团削减推广费用，令下半年整体分销开支下降8%。

　　2016年旺旺集团毛利率则较2015年上升3.9%，达到 35.19 亿元人民币，这也表明期内公司调整销售策略控制分销费用效果显著。

　　“康师傅、统一、娃哈哈等食品饮料大品牌都在下滑，主要还是宏观经济放缓，旺旺的渠道和品牌力还在，营销管理仍具备实力，不过其老产品的推广投入不是很多。”营销专家陈玮表示。旺旺一位区域管理人员也认为，食品饮料产品跟市场大环境密切相关，当地顾客消费能力下降，所以年节时消费缩减。国内每个地区消费观念不一样，类似山东、河南礼品市场相对较为火爆。

　　“除了内地宏观经济放缓之外，品牌老化、国内商品同质化竞争的激烈都对旺旺业绩形成压力，而人力成本上升也是不容忽视的因素。”高健锋说。

　　为控制成本，裁员也成为旺旺集团成本控制的选择手段。据财报显示，2016 年中国旺旺平均员工人数约为47115人；2015年该公司平均员工人数约为52100人，据此计算平均员工人数减少了4985人。

　　一位旺旺郑州区域管理人员则表示，每个公司都需要新鲜血液进驻，人员变动是正常的。旺旺品牌积累已经深入顾客消费观念里去了，旺旺的经销商也都是合作多年的老客户，团队很稳定。

　　“经销商的情况倒是很稳定，他们认为市场表现还不错，但就是公司调整对于业务不是太好。公司目前或许也在酝酿大动，但具体不清楚。”一位旺旺集团郑州区域人员表示，在郑州区域没有听说过裁员的消息，但近期或许有组织架构、业务体系调整，具体情况不清楚。

　　旺旺广西市场人员对记者表示，去年最大的调整是在业务体系方面整合，在当地配送部门就精简了人员。去年小事业的合并到大事业部，在当地就导致原来的小事业部没有经销商了。

　　据他透露，近期公司包括业务和行政体系会做调整，具体或在4月份能确定，这个变革或仅涉及内部行政管理体系，对经销商影响不大。“当企业市场销售下滑就会从人员精简、费用管控着手提升效益，而当业绩上升时则会加大投入，这是成正比的。”

　　在食品产业评论员朱丹蓬看来，旺旺集团2016年营收仍在下滑但利润算是保住了，不过通过整合以及团队瘦身来增加企业竞争力，毕竟不是长久之计。

　　摩根大通的报告中也指出，旺旺似乎将焦点放于成本控制多于产品发展。奶粉成本价格仍然高于去年7月水平，这将会影响今年下半年毛利率的表现。该行预期今年经营仍存挑战，除非集团重新聚焦在其产品质素上，才可有效改善收入。

　　新品增长难弥补老品衰退

　　“在产品销售上，旺旺与国内绝大多数快消企业正遭遇着相同挑战。包括旺仔小馒头，此前具有很高市场占有率，近年来市场销售下滑说明产品开始老化，其实更体现的是这个品类在下滑，旺旺的广告和市场推广也并不集中在旺仔小馒头上。”高健锋分析称。

　　从AC尼尔森的数据来看，中国旺旺的困局主要源于近年来中国消费品市场发生了根本性变化，新生代消费市场的崛起让很多快消品企业不能独善其身。品牌背后是品类，任何品类都有生命周期，更何况国内消费品市场已经历骤变。

　　在去年上半年的旺旺应收报告中，尽管旺旺扩充了新的产品线，但大多数利润依然来自传统业务。早在2014年，旺旺就寄望通过丰富品类带来利润增长点。进军过婴幼儿辅食、方便面等多个新领域，并于2015年初在北京设立大家旺餐饮管理有限公司，专业经营京津地区的鲜食产品流通事业。以方便面市场为例，在方便面行业逐渐衰退萎缩的背景下，尽管旺旺有自己的品牌和渠道优势，但想要撼动康师傅、统一的巨头地位并不容易。

　　“去年推出了特浓旺仔牛奶产品，但市场表现不太理想，消费者要接受任何产品需要前期投入，目前特浓产品市场上非常多，例如蒙牛的纯甄就是这个系列产品。”广西地区一位旺旺市场人员也对记者表示，今年旺旺在推一款果冻新品，包装口感等较为新颖，在糖酒会期间也在推广，具体发展还有待市场检验。

　　兴业证券报告指出，2016年下半年旺旺向市场推出的新品业绩贡献超下半年应收的 3%，新产品增长暂仍难以弥补老品衰退。旺旺集团在财报中表示，2017年集团会继续实施多品牌的策略和乳饮类产品的多元化。