在中国，家居是为数不多的市场规模超4万亿的行业，这个行业也一直被称为“电商最难啃的骨头”。家居行业不仅流程复杂、服务周期长、交付标准不统一，而且非常倚重线下体验，想要完成全链路线上改造，是个非常庞大的工程。这块硬骨头对于阿里巴巴而言，也有着巨大的诱惑力。

复盘阿里巴巴家居布局：十年风雨，全面开花

阿里从2010年开始正式进军家居家装行业，自建的卖场爱蜂潮，在开幕8个月后就悄然关闭。直到2013年，淘宝直接带着logo、商品二维码、易拉宝、支付宝POS机等闯进了各大家居卖场，导致2015年居然之家、红星美凯龙等19家家居卖场联合签署抵制电商的意见协议……在阿里发力家居行业最初的几年里，几乎所有的线下引流计划最后的结局都是灰头土脸。

阿里巴巴家居领域投资：

不过，这种局面正在悄然发生改变。短短的4-5年时间里，居然之家和红星美凯龙先后接受了阿里的投资，让其成为主要股东。居然之家和红星美凯龙也双双拥抱线上，大力推广阿里同城站项目，而阿里新零售的代表项目包括了极有家、淘宝心选、hometime家时代和躺平。

2015年3月，阿里推出家居家装电商平台“极有家”，最初主要围绕设计、产品、装修和社区四方面展开，并上线了“极致装修30天”特色频道。2016年起，网易孵化出网易严选后，各大互联网巨头扎堆泛家居零售，腾讯上线企鹅优品、京东推出京造，小米有品也进入市场。顺应市场潮流，阿里也在2017年5月推出生活方式品牌“淘宝心选”，同年9月，天猫又推出概念店“hometime家时代”。

其中极有家是成立时间最长、市场影响力最大的一个项目。2018年4月，极有家在智能家居板块开通了O2O模式，通过手淘用户线上推送线下智能家居店铺地址，引导消费者到店体验，通过现场指导推荐来促进服务质量提升，提高转化。阿里的家居之路经历几年演变，极有家成为了淘宝家居领域若干个项目中发展最不错的一个，板块也逐渐丰富，也经历了一些调整和完善，2018年全年极有家平台成交量超过了3000亿元，阿里打了个漂亮的“翻身仗”。

家居营销新玩法：以设计驱动颠覆家装

设计是家居家装行业的第一站，也是非常关键的一个环节，而设计生态是连接消费端和制造服务端的枢纽。2019年，随着躺平计划的发布及对三维家的投资，阿里从设计入口布局家装及家居营销新玩法的计划逐渐清晰。

2019年5月，阿里巴巴正式推出一款名为“躺平”的生活方式APP，成为阿里体系下于家装垂直领域的社区产品。随后，阿里发布了设计家居全产业链的更丰富的“躺平计划”，在“躺平”APP的基础上，打造躺平设计家、全屋定制、淘宝躺平频道。

据了解，躺平致力于打造家居领域的“小红书”，作为家居领域UGC社区平台，每个人都能在平台上分享自己设计、搭配出来的家，也能看到更多家居达人的设计。躺平构建3D场景购物模式，用户可以种草家居产品，并通过链接在天猫及淘宝平台实现一键购买。

除此之外，躺平设计家集合天猫品牌方、独立设计师、设计机构，为设计师和商家提供免费设计工具与渲染服务，建立设计师生态平台。笔者认为，免费设计方案服务的提供将进一步提高设计在家装入口的占比。

阿里“躺平计划”的目的，除了吸引设计师资源，实现阿里以家居设计为基础进行带货之外，更重要的是，改变年轻群体以设计为入口的家居消费思维及流程、重塑家装消费模式。

阿里家装：四大战略发力产业数字化改造

改变仍在继续。2020年天猫618期间，受疫情影响不少行业整体出现了负增长，但天猫家装却逆势大涨61%，成交额破亿的家装品牌比去年翻了一倍，2020年第二季度天猫家装的订单增速，更是位居平台全行业第一。电商最难啃的骨头—家装，在今年成为了最大的黑马。

8月27日，2020阿里家装生态战略峰会在杭州召开。对于此次峰会的举办，阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪表示，如今我国家装的数字化已经提前了3年，未来3年内阿里将让家装的数字化率由10%提升至20%，使成交规模达到1万亿。

如果说天猫的逻辑是把可能线上化的业务尽快线上化，那么这些业务的线上化、数字化进程，其实需要的是整个业务逻辑的重塑，甚至最终带来交易场景和逻辑的颠覆。

发布会上天猫家装发布了“本地化”、“内容化”、“服务升级”、“供给升级”四大战略。具体而言，消费者不仅可随时随地逛同城门店、在淘宝搜索家装类商品时，将优先展示附近门店商品，实现“线上购买、线下体验、本地交付”。

虽然阿里涉入了居然之家和红星美凯龙，但是未来，天猫家居或许自己就是线上的居然之家和红星美凯龙。正如吹雪所说，“希望在三年以后可以完成中国主要的城市50万家门店以及覆盖完成3千万商品的数字化，这些目标背后代表着希望帮助1万家中国家装产业的客户完成经营的全面数字化改造。”

【写在最后】

家居这块万亿级的大骨头，从来都不缺跨界入局的玩家，但大部分布局停留在了不温不火的状态。究其原因，家居是一个重体验、重服务的实体产业，没有数十年的耕耘，很难搞清楚各个环节，只用互联网的思维做新零售，根本无法产生化学反应。

回望阿里巴巴进军家居家装的历程，从最初的跌跌撞撞走到如今的“全面开花”，布局越来越大，也褪去了当年那种“门外汉”的青涩。历经10年，不意味着阿里已经深谙家居行业的游戏规则，其种种布局还有待时间来验证。

我们可以看到，阿里对家居行业的野心昭然若揭，它的动作仍将持续搅动这个规模超过四万亿的大行业，带来巨大的变量，而一旦当它真的啃下这块骨头时，就能够成为游戏规则的制定者。

作者 Shirley（HOME+家饰界 家居研究中心）

（来源：家居智库的财富号 2020-10-09 16:24） [点击查看原文]