9月19日20时，华发股份品牌焕新发布会在珠海国际会议中心盛大启幕。发布会推出华发股份全新品牌口号——“品质中国 匠心筑家 华发40周年”，聚焦“新形象新愿景”、“新产品新服务”、新交互新合作”，以Ted Talk的形式，全景式展现了其围绕产品和服务对美好生活的实践与探索。此举引发了业内同行、主流媒体等的高度关注。

起步于1980年的华发股份，经过40年的发展，足迹遍及全国40多个城市，并形成了珠海、华南、华东、华中、北方、山东6大区域以及北京公司的“6+1”区域布局；同时积极布局多元领域，逐步形成了以住宅为主业，商业地产与上下游产业链同步发展的“一核两翼”格局。

图：华发全国“6+1”区域布局情况

站在新的历史起点，回顾其过往40年的成长轨迹，从珠海到走向全国，从布局1城到44城，业绩从起步到今天近千亿突破，其背后有着怎样的战略思考呢？下文将重点揭晓。

从布局历程来看，华发股份的全国化路径大致可分为三个阶段：

第一阶段（1980-2002年）：聚焦大本营珠海，稳坐龙头

第二阶段（2003-2011年）：扩大异地布局半径，转型城市运营商

第三阶段（2012-至今）：由珠海华发走向中国华发

表：华发股份历年部分重点城市进驻节奏

数据来源：亿翰智库

阶段一（1980-2002年）：聚焦大本营珠海，稳坐龙头

01根植珠海，与珠海共成

作为一家与珠海经济特区同岁的珠海本土国企，华发股份深度参与和见证了珠海40年的城市变迁。成立之初，华发以外销房为突破口，建设了全国最早的系列化涉外住宅小区——银海新村、海滨新村、度假村别墅群等，由此走上以建筑推动珠海城市发展史的道路。

值得注意的是，华发除“造房”以外，还勇于承担国企责任，在珠海特区发展建设中，勇当先锋，不断筑造珠海城市发展的新格局，引领珠海人居的新高度。上世纪90年代，华发在近两公里长的石花山南麓，连片开发了华景花园、九州花园、华景山居、绿洋山庄和华发九州五个住宅项目，成功打造吉大片区“金牌绿色住宅长廊”。2002年，华发再度发力前山河一河两岸“造城运动”，其中住宅项目华发新城总开发规模超230万平，成就了珠海最核心的人文片区。回首过往40年，华发先后在珠海成功开创了4次“造城运动”，“一城珠海，半城华发”，珠海城市格局的形成，有着华发浓墨重彩的一笔。

图：石花东片区

图：南湾住宅区

02构建珠海大本营超级区域

这一阶段20余年坚定不移的深耕，不断巩固和刷新了华发股份在珠海房地产市场的地位。数据显示，2002年开始，其在珠海的年均市场份额一直在10%以上，至2016年当年，其在珠海地区的市场份额甚至高达21%，成为当之无愧的“珠海房企一哥”。值得注意的是，尽管2012年开始，公司的全国化布局逐渐加大，大本营一直是其超级业绩贡献区域，近几年业绩的平均占比一直维持在25%左右。

表：2017-2020年8月华发股份销售业绩情况

数据来源：亿翰智库

当前行业周期下，企业在经营层面愈发注重打造其核心能力，而“超级区域”的构建便是其中的关键一环，尤其是对中小型房企而言。在亿翰看来，专注深耕单一区域，于房企而言，有多重利好，如企业项目集中在同一区域，方便管理和开发，能有效降低人力资源成本，同时也有利于打造品牌影响力和溢价能力。诸如南昌之于新力、福建之于世茂、河南之于建业等，珠海之于华发，也是房企构建“超级区域”的典型案例，值得业内其他房企借鉴和学习。

阶段二（2003-2011年）：扩大异地布局半径，转型城市运营商

01走出珠海，试点环渤海和中西部区域

2003年开始，华发开启第一轮全国扩张战略，首站选择的是北京，当年下半年通过股权收购和资产整合的方式一举拿下两个项目，其中之一便是“华发颐园”。项目以品质取胜，十分注重细节的打磨，2006年年底，颐园一期入市，开盘瞬间便去化81%，并且还创造了开盘以来销售价格竟五次提高的“华发北京奇迹”。直至今日，项目仍凭借优良的品质和口碑，以高品质社区著称，销售价格一直高于片区平均水平，其充满层次感的园林设计及先进的人车分流社区规划就是最好的佐证。

图：北京华发颐园项目实景图

华发全国化布局的第二站选择的是与珠海相邻的中山。2004年5月，华发通过收购中山生态庄园进入中山市场。同年10月，华发又通过收购紫悦山苑项目公司股权获取华发四季项目。其中华发生态园位于沙溪镇，总建面20万平，以 “人造一半，天造一半”的开发理念，打造庄园别墅，是中山高端人士聚居之所。

随后，华发开始将目光转向国内其它区域。2008-2011年，先后在大连、包头、沈阳、盘锦、南宁等北方和中西部城市落子，此轮布局城市能级多为二三线。

此番异地扩张，华发将其在珠海华发新城的开发经验向外推广。如大连华发新城，项目择址大连旅顺经济技术开发区，占地25万平，是一个超级山海大盘，不仅坐拥旅顺海天一线美景，还内设约60万平的园林社区和近2万平的私家内湖，较好地诠释了城市地标级人居社区的品质。

图：大连华发新城实景图

02推进城市运营，担当珠海城市建设主力军

除了在异地拓展布局半径，这一阶段的华发在大本营持续深耕，不过相较于上一阶段，华发股份有一个重要的角色转变——升级城市建设运营服务商。

2009年，华发城市运营在国家横琴新区的战略之下应运而生，在华发集团“资源整合带动城市发展”的理念指导下，以十字门中央商务区项目的区域开发作为起点，华发城市运营迅速拓展到片区一级开发、公建项目、城市更新、保障房业务及综合管廊等核心业务类型，实现全产业链覆盖，提供城市运营综合解决方案。

图：十字门中央商务区

截至目前，华发在珠海城市运营板块直接建设和运营项目超100个，相关项目遍布珠海所有行政及功能区，并“走出”珠海，在武汉等区域进行复制，以梧桐湖国际社区为例，项目择址光谷东新城片区，体量180万方，将在汲取“十字门”项目经验的基础上，以湖光山色为底，融入高新科技产业，打造国际理想城邦。

图：武汉梧桐湖国际社区

当前，城市发展正逐渐由原先的粗放式开发演变成精细化运营，城市、政府也需要企业真正向城市建设运营服务商转型。而华发“先人一步”，一直以国企担当勇当珠海城市建设主力军，不仅积累了大量开发运营经验，还成长为了全链式的城市建设运营商，在全国城市运营商领域独树一帜。

阶段三（2012年-至今）：由珠海华发走向中国华发

2012年，华发股份确定了“珠海为战略大本营，北京、上海、广州、深圳、武汉等一二线城市重点突破”的战略思想。之后可以看到，其在布局上的调整开始有以下两大动作：

01持续深耕核心城市

在巩固珠海大本营优势地位的基础上，强势挺进广州、武汉、上海等重点区域，并持续加大投资力度，补充核心城市的优质土储，得益于此，其土地资源逐渐向珠海及重点一二线城市聚集。以武汉为例，华发2013年首进，并持续多年深耕，先后打造武汉华发中城荟、武汉华发四季、华发中城华府等项目，基于多年的连续深耕，2018年该区域实现签约销售额近100亿，占总签约金额的16.7%，成为华发新的利润贡献点。截止目前，华发在武汉已布局近二十个项目，成为仅次于珠海的又一大“粮仓”。

图：华发股份武汉布局示意

02多点开花，区域纵深

除布局核心城市外，华发股份开始重点围绕粤港澳大湾区、长三角、中西部等城市群内受核心城市辐射的外围城市进行纵深布局：

在大湾区，以珠海为起点，陆续进驻广州、深圳、中山、佛山、惠州、江门、清远、肇庆、湛江、汕尾等城市，持续纵深。

在华东区域，华发抓住长三角区域市场化程度更高和更利于成长型房企打开局面的两个特点，迅速布局上海、苏州、南京、杭州、无锡、宁波等长三角核心城市，同时机会布局嘉兴等强三线城市。

在中西部，则以武汉为核心，一方面围绕湖北省内宜昌、鄂州进行布局，另一方面陆续进驻成都、重庆、长沙、郑州等中西部核心城市。

截止今年上半年，华发成功进驻全国44城，从区域型房企转身为全国性房企。得益于坚持深耕以珠海为主的一二线重点城市策略，2018年以来华发股份销售业绩持续稳定增长。特别是去年以来，全国一二线城市住宅市场表现整体偏好，一定程度上也有效带动了华发股份销售额的稳步提升。

图：2014-2020年前8个月华发股份销售业绩情况（单位：亿元）

数据来源：亿翰智库

同时，疫情逐渐得到控制后，以长三角和珠三角为主的一二线城市市场最先恢复，也有效保障了华发销售额较快恢复至去年同期水平。可以看到，2020年1-8月，华南和华东区域业绩强势领头。华东区域在南京、上海、杭州等多个城市的合力贡献下，销售业绩高达240亿元，占比达40%；华南区域（含珠海）销售业绩达241亿，占比达到40%，两区域业绩贡献合计占比累计八成。

图：华发股份2020年1-8月业绩分布

数据来源：亿翰智库

分城市能级来看，除了大本营珠海外，华发股份业绩贡献较高的城市均为核心一二线城市，业绩贡献占比超八成。2020年1-8月，华发在珠海、南京两大城市销售额超过百亿，上海、武汉、沈阳等核心城市均超过40亿。

图：2020年1-8月华发股份典型城市销售额（单位：亿元）

数据来源：亿翰智库

综合业绩表现来看，华发股份深耕以珠海为主的一二线重点城市的布局战略，战果显著，并有望持续保障华发业绩的提升，而其不断外拓的其他一二线和强三线城市，也将有利于实现重点城市的全面布局，减轻市场竞争压力，推动销售业绩可持续稳步增长。

结语

2020年，无论是对宏观经济还是房地产行业而言，都是不同寻常的一年，对于华发股份而言，能够实现逆市突围，实现业绩的稳定增长实属不易，当然这也是企业依据自身实际情况找准发展方向的必然结果。

细观华发股份的发展历程，投资布局的优化调整是其高速成长背后的重要因素。当前行业内企业都在强化区域纵深布局、强调超级区域，而强调区域深耕、核心城市做深做透的华发股份在这种环境下成长性将会更加凸显。

（来源：亿翰智库的财富号 2020-09-25 21:43） [点击查看原文]