作者 | 王小康

编辑 | 袁畅

9月19日晚，格力电器全国巡回直播第三站在桂林拉开序幕，此次直播以“中国风甲天下”为主题，在四个半小时的直播过程中，董明珠全程参与，精神奕奕，并对展台上的数百件全品类家电的特性、卖点如数家珍。

在直播中，除了大谈创新“中国风”和对此次疫情防控提出建议之外，董明珠也透露了格力营销变革路径，而直播带货成为重要环节。

实际上，自去年以来，格力电器的渠道变革之路就备受市场关注，在高瓴资本的强势加盟下，众多投资者对格力的未来抱有期待。然而目前的结果似乎在考验投资人的耐心。

今年在疫情的影响下，格力电器不光在上半年被美的集团暂时抢走了空调“一哥”，渠道变革带来的经销商人心思动，也让老牌家电巨头有些“挠头”。这一切或许都催动了直播带货策略的兴起。

而尽管考验众多，格力电器作为中国家电业的“两强”之一，其优势地位短期内仍不会影响，市场关注的只是曾经优秀的格力下一步会如何“嬗变”？

01

八场直播带货341亿

此次的桂林直播是今年以来格力的第八场直播，相比于此前单场65亿元、102亿元的惊人成绩，此次直播带货售额为11.8亿元，稍显疲软。

不过目前格力八场直播下来，销售额已超了341.8亿元，约为去年总营收1981亿元的17%。而2020年第一季度，格力电器实现营收203.95亿元，直播带货的销售收入占据了主要贡献。

今年年初，受疫情影响，小区封闭空调无法入户安装，董明珠曾公开表示，格力在2月基本零销售，损失200亿。据格力财报披露，今年一季度公司实现营收203.95亿元，同比减少49.70%；归属于上市公司股东净利润15.58亿元，同比减少72.53%。

打破困局的是4月24日晚，董明珠在抖音平台上开启了首场直播，并在随后的两个月时间内，先后在快手、京东、淘宝、国美以及格力董明珠店小程序进行直播带货。

此后董明珠越战越勇，从与平台联手到联动线下3万家专卖店，从一开始的23万成交额到破百亿，再到累计销售额接近全年总营收的两成。

董明珠已明确表示过“直播将成为今年的常态”。而面对直播引发的种种质疑，她也在媒体平台上公开回应称：

我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售，过去说新零售是线上零售，线下叫传统销售，但我认为真正的新零售是线上线下相结合，有了第一次，就有第二次、第三次，我们也越推越有劲，越推让我们的商家越有信心，他们尝试了这种服务，实际上是我们与消费者的距离更近了。

02

渠道改革之战

事实上，从第一场直播至今，大家对董明珠直播带货最关心的已不再是董小姐的带货能力，或是经销商究竟有没有“刷单”，而是当这种直播促销成为常态之后，对格力原经销体系带来的影响。

一些业内人士认为，格力之前一直坚持的是代理制，通过层层代理的批发渠道向全国铺货。

也就是说，格力的空调会先从厂家总部先卖给全国各大区的批发代理商，再由大区的批发代理商销售给各个二级，三级的代理商，最后到零售商，然后才到消费者手中。

而今年以来的疫情对重视线下渠道的格力造成了较大的影响。奥维网数据显示，今年上半年，线上渠道销售量仍然同比增长了9.6%，而线下渠道销售量则同比下滑31.8%。相比于早在五年前就积极进行渠道变革的美的集团来说，格力相对单一的销售模式愈发显得步履沉重。

也因此今年4月以来，董明珠积极推进直播、“董明珠的店”小程序等线上模式，以求改变。然而向线上倾斜的资源，无法避免的对线下大批经销商的传统观利益造成了影响。同时，由于市场环境发生变化，格力毛利率水平也出现一定下滑。

两者合力，格力作为厂家与渠道经销商的潜在矛盾在增长。

据相关媒体报道，格力电器对经销商的考核是年度制，业绩压力要求较大，完成任务的第2年奖励分成金，而这些分成金只能抵扣当年的购买格力相关产品的额度，因此经销商其实对于完成销售额的数字非常敏感。

此前，格力电器山东市场部分员工及经销商集体倒戈投向美的事件，引起广泛热议。

据媒体报道，8月6日，由原格力电器旗下山东盛世欣兴格力贸易有限公司（即格力电器在山东省的销售公司，以下简称"山东盛世"）销售总监苗培远成立的"山东盛美"高调召开经销商会议。公开资料显示，山东盛美号称是美的空调山东的第四个业务平台，而参会人员则是格力专卖店老板。

实际上，山东盛世原总经理为段秀峰，相当于格力空调山东地区代理商，也是格力空调全国仅存的五个总代理之一。然而，去年12月，段秀峰突然在朋友圈公开宣布辞职。据业内人士介绍，早在11月底，格力电器总裁助理胡文丰就被派到山东推广新零售。直至今年4月30日，徐伟亮代替段秀峰正式出任山东盛世总经理。

而段秀峰在事后发布个人声明强调，山东盛美的成立及举动与其本人无关。但格力传统渠道的保持，与新零售体系的加强，可能仍在磨合。

就在董明珠结束618百亿直播后，格力电器的第三大股东也即代理商持股平台京海担保就宣布大幅减持格力股份4288万股，减值金额约为25亿元。

 附图：格力电器重要股东买卖和十大股东明细

家电行业分析师梁振鹏分析认为：格力通过销售渠道的扁平化变革，或许砍掉中间的代理商层级，让厂家直接出货给零售商，再由零售商直接面对消费者。这会撼动原有的批发代理商的利益，但是格力空调如果想发展，想适应现在这个社会电子商务化移动互联网化，就必须要这么做。”

一面是渠道变革之痛，加上老对手的全面超越，格力电器在2020年的下半场，恐怕有一番恶战要面对。

03

下半年价格战即将打响？

数据显示，今年上半年，格力电器实现营业收入695亿元，同比下滑28.57%，实现净利润63. 62亿元，同比大幅下滑53.73%，实现每股收益1.06元，较上年同期下降53.71%。净利润、每股收益均惨遭腰斩。

 附图：格力电器2020年半年报财务数据

与此同时，在历来引以为傲的现金流方面，上半年公司经营性现金流净流出45.17亿元，较上一年同期大幅下降127.45%。

而老对手美的集团半年报则显示，公司上半年营业收入超过1390亿元，同比下降9.56%。实现净利润139.3亿元，同比下降8.29%。对比来看，美的集团营业收入几乎是格力电器的一倍，净利润则超过格力一倍。在空调领域，美的集团暖通空调业务实现收入640.3亿元，超出格力电器空调业务（413.33亿元）55%。

 附图：美的集团2020年半年报财务数据

这意味着“掌握核心科技”的格力电器上半年的空调销售已经被全面超越。空调“一哥”的位置不保。这样的情形在2015年上半年曾短暂的出现过，不过下半年通过价格战等方面的强势追击，格力电器仍然稳住了自己的地位。

如今历史重演，是否意味着2020年下半年两大巨头之间即将再次拉开价格战的序幕？

本期责任编辑 倪静

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（来源：资事堂堂主的财富号 2020-09-21 21:48） [点击查看原文]