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星巴克为美国消费基金（A：162415；C：009975）重仓股

来源：界面新闻

tarbucks的中文名叫星巴克，无人不晓。但与星巴克贴身肉搏几十年的Costa，许多人就未必能叫出它的中文名。答案是拗口的“咖世家”。不仅是知名度，Costa和星巴克的发展前景，更是相差巨大。占了中国咖啡市场半壁江山的星巴克，今年计划“要在中国增拓500家新型门店”。占了5%中国咖啡市场的Costa，最近却陷入了关店、裁员风波。

据报道，Costa在青岛、北京、南京、杭州等地的门店在陆续关店，一共关闭了其约10%的门店！Costa还表示，将精简在英国的门店结构，裁员不多于1650人。同样是外国老品牌，Costa和星巴克在中国的差距，为何越拉越大？这样不同的命运，可能从一开始就决定了。

1、与星巴克贴身肉搏，Costa一直被吊打

在瑞幸疯狂搅局之前，星巴克的最大对手，一直是Costa。这也符合人们的印象。就像麦当劳旁常有肯德基，星巴克附近也常能见到Costa。针尖对麦芒，一目了然。不过，星巴克未必把Costa放在眼里——实力相差太大了。2007年，Costa正式进军中国市场。人生地不熟的它，采取了与星巴克贴身肉搏的招数，迅速打出知名度。但同时，它也被星巴克虐得很惨。

1. 蹭选址

所谓贴身肉搏，最明显的手段就是选址。星巴克在哪，Costa就开到哪，不惜高价，如影随形。而且，由于Costa与华联、华贸等本土企业有商业合作，很容易拿铺。一位业内人士称，“北京华贸有一家咖啡馆想要续约，开出比Costa每平方米高出0.5元的房租，但最终还是被Costa拿走。”更典型的一个例子发生在2011年，Costa在中国的第100家门店，开在了北京首都机场T3航站楼。这个号称“国门第一店”的黄金位置，曾经是星巴克在华北区盈利最多的店。

尽管Costa来势汹汹，但比拿铺，星巴克表示还没怕过谁。因为星巴克的品牌光环，很多城市会把有多少家星巴克门店入驻，作为城市活力象征的软指标。2016年底，时任西安市委书记在区县调研时就表示：“西安现在40多家星巴克，这肯定是不够的，400家还差不多。”

所以一些城市或物业，很愿意给星巴克很高的房租议价权。如果星巴克一天的营业额达不到预期，园区等甚至会给一定形式的补偿。有议价权的星巴克，开店比Costa容易多了，把Costa远远甩在身后。

2. 蹭营销

星巴克是个营销高手。“第三空间”概念，就让它比一般品牌高了好几个段位。Costa自然要来借光。例如2015年9月29日，星巴克中国推出了新品Flat White，并取了一个中文名：馥芮白。不久后，Costa也推出了相同的单品，还在自己的微信公共帐号上，以一篇名为《这才是真正的Flat White》的文章，隔空喊话星巴克。虽然Costa的借势营销很省事，但背后充满无奈。

实际上，早在2014年3月，Costa就推出了Flat White，但营销不给力，无人问津，最后只好蹭星巴克的流量。残酷现实，让Costa逐渐低下了头。

想当年初入中国市场之时，Costa也曾雄心勃勃：2018年开到2500家门店，拿下中国三分之一的市场份额！如今，它在中国仅有400多家门店，最近还关了一批。

而星巴克，现在已坐拥4400多家中国门店，并计划在2022财年末（2022年9月底），将中国大陆市场的门店数量增至6000家！Costa的贴身肉搏，换来的只是被星巴克单方面碾压。

2、为什么死活赶不上星巴克？

在知乎上，有人提问：“为什么很多人喝星巴克要自拍？却很少看到有人拍Costa？”一位网友说：“很简单，Costa还没有成为一个icon（标志）。”另有一位网友说：“在配合中国伪小资装逼方面，Costa落在了后面。”毋庸置疑，星巴克的品牌形象和知名度，要远胜于Costa。但导致这种差距的根源在哪？

1. Costa太慢了！

Costa是出了名的慢，相当佛系。首先是扩张慢。和星巴克一样，Costa也成立于1971年，但Costa一直专注征服英国本土市场。直到1999年，它才在迪拜开设了第一家海外门店。而1999年的星巴克，已经在中国开了第一家店，比Costa早了8年。当Costa姗姗来迟，星巴克早已在中国站稳脚跟。

其次是市场反应慢。几年前有不少消费者抱怨，Costa一直在推销的咖啡券，竟然只有实体，没有电子版，极其不方便。这种例子只是冰山一角。

当瑞幸线上、线下双线猛攻时，星巴克都坐不住了，迅速推出“啡快”、“专星送”等外卖服务，加快数字化转型。反观Costa，外卖服务、新品开发等，都比市场潮流慢了半拍。

2. 不接地气

外国品牌在中国发展，非常考验本土化能力。比如KFC，就一直在迎合中国人的口味，豆浆、油条、粥，应有尽有。星巴克也不例外，入乡随俗地卖起粽子、月饼等等，还时不时制造出猫爪杯等“网红杯”，让消费者狂欢，以至于有人称星巴克为文化营销公司。

相比之下，Costa就只是卖咖啡，两耳不闻窗外事。而且，它还始终强调英伦血统、咖啡世家、完美配比，将小众进行到底。

这种不接地气，在门店更能亲身体会。星巴克的装潢很明亮，还设有可供多人使用的大桌子，店内有人办公、聊天，也有人发呆，很热闹。

Costa的店内环境虽然强过星巴克，但深棕色装饰呈现出的安静氛围，明显令人感到拘束。对于Costa的不接地气，网友吐槽：

3. 产品、服务水平参差不齐

产品和服务水平不稳定，不能标准化，极其减分。先说产品。Costa为了显得更专业，坚持使用半自动咖啡机，还花大力气培训咖啡师。但是，再怎么规范培训，咖啡师水平也会有差异，最终各个门店呈给消费者的咖啡必然有好有坏，品质不稳定。

有不少消费者就抱怨，在不同Costa门店买到的咖啡口味天差地别，“简直像在抽彩票！”Costa想用半自动咖啡机做标准化咖啡连锁，只能说理想很丰满，现实很骨感。再说服务。相比星巴克，Costa的点单流程很不明确，一位网友甚至表示“没什么固定流程，全看该店服务员们的心情。”面对顾客，Costa与星巴克的态度也不尽相同。在星巴克，不论你是来喝咖啡，还是蹭网、聊天，服务员表面上基本都会一视同仁。但在Costa，情况就不一定明朗了。说到底，一个是休闲放松的第三空间，一个只是喝咖啡的地方。

3、Costa的未来，只会越来越难

Costa还没放弃中国市场，也不敢放弃。针对这次关店，Costa负责人回应称，是门店优化工作的持续，未来还将在中国开拓零售店，对中国市场充满信心。但这份信心，在未来很容易被打击。中国市场广大是事实，但竞争也在变得越来越激烈。

Frost&Sullivan数据显示，2017年、2018年，中国咖啡市场规模的增速为20.2%和31.1%，远高于世界整体咖啡消费量的增速。据伦敦国际咖啡组织预测，我国咖啡市场规模在2025年有望突破一万亿！

面对这样一块大蛋糕，新老玩家无不心动。在星巴克最新的财报里，“China”这个词足足出现了38次。星巴克计划在未来一年半的时间内关闭在美400家直营门店，同时在中国增拓500家新型门店。中国市场，就是星巴克未来的增长动力，必须再下一城。另一边，来自新玩家的追赶，更让Costa压力山大。

瑞幸就不用说了，虽然历经风波，但规模依旧稳压Costa。今年7月，腾讯投资上亿元的咖啡品牌Tims进驻北京，一个月内连开7家，未来几年还将在中国市场开设1500家门店。今年9月3日，互联网咖啡品牌连咖啡宣布回归。

还有“三顿半”等新兴品牌，以精品速溶咖啡和互联网营销，顺利拿下年轻人群。去年双11，三顿半当日销售额甚至超过了雀巢。此外，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌，也来分一杯羹，口味和玩法极具创新。在新老玩家的夹击下，Costa显得无比尴尬。

比连锁咖啡，干不过星巴克；比咖啡品质，干不过精品咖啡馆；比产品创新或营销手段，更干不过新入局的咖啡品牌...刀哥建议，在Costa投身于更残酷的竞争之前，不如先想想：为什么中国人要选择喝你Costa？

【一分钟看懂美国消费基金（人民币份额：A：162415、C：009975；美元份额：002423）】

美国消费有三好：

1、稀缺：国内唯一专门投资美国消费股票的基金

2、绩优：美国消费标的指数连续11年正收益，8年成功跑赢标普500、巴菲特投资收益

3、实力派：第一大重仓亚马逊占比高达23.09%

一、国内唯一专门投资美国消费股的指数基金——稀缺！

投美股需要直接开美股账户，但流程非常繁琐，需要换汇，并且还有外汇限额。但通过美股基金就方便的多，直接用人民币即可申购，非常适合普通投资者。截至2020年8月31日，在全市场投资美股的基金中（包括主动型、指数型基金、及同一基金的不同份额），美国消费（人民币份额：162415；美元份额：002423）是国内唯一专门投资美国消费股票的基金，是优质的稀缺基金！

二、标的指数连续11年正收益，8年跑赢巴菲特投资收益——绩优！

美股消费基金（A：162415；C：009975）到底有多强？尽管前期疫情影响下基金受大盘拖累，但截至2020年6月30日，基金成立以来的基金份额净值增长达70.10%！（基金成立于2016.3.18）另外，实际上美国消费基金标的指数——标普美国可选消费品指数（以下简称：IXY指数）已经牛了超过十年！

截至2020年8月31日，IXY指数（全收益）过去10年年化回报高达19.33%，而最近3年、5年的年化回报也均超过13%！

美国消费（A：162415；C：009975）标的指数年度业绩表现

那么美国消费标的指数与主流美股指数相比又如何呢？观察下图发现，最近10年来，美国消费标的指数累计回报大幅领先于标普500指数。

更逆天的是，2009年以来，美国消费标的指数连续11年获得正收益。分年度对比标普500指数和“股神”巴菲特的投资收益表现，IXY指数的回报有8年跑赢巴菲特投资收益和标普500指数！

美国消费标的指数、标普500指数和巴菲特投资收益数据表

数据来源：标普道琼斯指数，伯克希尔哈撒韦公司年报；注：IXY指数及标普500指数年度收益率取全收益回报；巴菲特1965年收购伯克希尔哈撒韦后，收益率以该公司市场价值增加值测算

数据来源：标普道琼斯指数，伯克希尔哈撒韦公司年报；注：IXY指数及标普500指数年度收益率取全收益回报；巴菲特1965年收购伯克希尔哈撒韦后，收益率以该公司市场价值增加值测算

三、第一大重仓亚马逊占比高达23.09%——实力派！

美国消费基金十大权重股均为美股消费领域知名企业，根据美国消费基金2季报，基金标的指数第一大重仓股——亚马逊占比高达23.09%！

亚马逊有多厉害呢？Wind数据显示，截至2020年8月31日，亚马逊股价近10年涨幅超2688%、近3年涨超257%！

美国消费（A：162415）2020年二季度末前十大重仓股业绩表现：

除了第一大重仓的亚马逊，IXY指数其他前十大成份股同样皆为耐克、麦当劳、星巴克等与美国家庭生活、消费生活紧密相关的驰名消费领域公司，并且成份股分布较为集中，前十大重仓股占比高达65.04%！

四、全球化资产配置首选——美国消费（A：162415；C：009975）

大名鼎鼎的耶鲁捐赠基金管理人大卫•史文森（David Swensen）曾说过，资本市场为投资者提供了三种获得投资收益的工具，一是资产配置，二是择时，三是择股。大量研究发现，长期来看约90%的投资收益变动是资产配置的结果。

多元化投资组合不论如何强调都不为过，目前投资美股主要有两大原因：

1、美股长期收益优于A股

2、如果人民币贬值，美元升值，买美股可对冲人民币汇率风险。（Wind数据显示，2020年以来截至6月30日，美元兑人民币中间价（USDCNY.IB）上涨1.55%）

投资美国消费LOF基金的常见问题

Q1：什么是LOF基金？

LOF基金，英文全称是“Listed Open-Ended Fund”，中文全称为“上市型开放式基金”。也就是上市型开放式基金发行结束后，投资者既可以在指定网点申购与赎回基金份额，也可以在交易所买卖该基金。

Q2：美国消费LOF基金怎么买？

投资美国消费（A：162415；C：009975）非常便利，可直接用人民币投资，无须换汇，有以下几种方式可供选择：

（1）场外申购，可通过各银行和券商渠道网点或电子渠道直接申购，A份额代码162415、C份额代码009975。场外申购的份额可直接场外赎回，如果需要场内卖出，要先进行跨系统转托管至场内，再卖出。

（2）场内申购，需要通过在券商处开立的A股账户，输入基金代码162415进行场内申购，申购价格为当日的基金净值（通常在2个工作日后公布），场内申购的份额可以卖出或场内赎回。

（3）场内买入，就像买入股票那样直接输入162415买入，价格为实时交易价格，场内买入的份额可以卖出或赎回。强调一下，美国消费（162415）场内买卖实行T+0交易，其效率远高于普通QDII基金的申赎。

PS：补充一点，虽然很多人都用人民币购买或申购，实际上美国消费也有美元份额，美元份额的代码为002423。持有美元现汇的投资者可直接通过建行网点、中国银行代销渠道以及电子渠道以美元现汇申购。

【华宝美国消费LOF基金A、C份额费率结构】

上表列示的是非互联网代销渠道的申赎费率（互联网代销渠道申购费率都打折，后文会专门说明），可见指数基金的C类，就是为了爱波段和短炒的投资人设计的。大致规律就是：短期投资买C，长期持有买A。

在当前申购费一折的情况下，持有期在109天（大概3个多月）以内C类费率相对优惠，持有3个多月之后，C类费率开始超过A类，可以看到A类份额拿的越久越划算。

【华宝美国消费基金A、C份额手续费综合费率变化图】

注：综合费率包括基金管理费、托管费、申购费（如有）、赎回费、及销售服务费（如有）；申购费按1折计算

（来源：基金重仓股研究的财富号 2020-09-10 16:01） [点击查看原文]