那近两年随着几个视频平台的兴起，电商直播的土壤也变得愈发肥沃，尤其到了今年，在疫情的影响下，线下销售受到了一定冲击，直播带货更是顺势补位爆发，而且也得到了国家政策的支持。那么，除了直播带货，新消费还包括哪些内容呢？投资机会在哪里？未来的发展前景如何？

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Q1：“新消费”现在越来越火，究竟什么是新消费？和传统消费相比，它的特点是什么？

A：新消费这个词主要是区别传统消费。生活服务方面，包括电商、线上生鲜、外卖服务等；娱乐方面比如游戏、视频、直播、盲盒等。新消费的特点：

1. 线上化，不论是直播电商还是游戏视频，都受益于通信技术的发展，我们在线上的时间越来越长，对线下的传统消费行业冲击是很大的。同时从效率角度看，线上比线下更高，比如算法根据我们的需求给我们推送一个商品广告，广告最后有链接，我们直接点击就可以完成购买，这个产业链很短转化率很高，传统渠道是做不到的。

2. 偏娱乐化，也不仅仅是娱乐化，是大家精神层面上，对服务或内容有更高的需求。随着生活水平的提高、消费习惯的变迁，年轻一代接受并且习惯为优质内容或服务付费，他们逐渐成长变成消费主力，支撑新消费的快速发展。而消费习惯的变迁很快，比如过去我们会觉得给游戏充值是少数高级玩家才会做的事情，或者我们看国外的付费电视或者视频平台还要充值觉得很难理解，实际上现在每个人都有。

Q2：今年的疫情对“新消费”有什么影响呢？

A：今年的疫情肯定是一个催化作用。根据Questmobile数据，全网用户每日使用总时长从春节前50亿小时左右上升到2月61亿小时。

分行业来看，移动社交app的人均使用时长比同比增加15%，人们对网络的依赖性更强。

生活服务行业，外卖业务有一定影响，但生鲜电商的规模和时长在高速增长。

线上娱乐方面，短视频app增长显著，直播行业也非常火热；游戏行业热度也很高，手游一季度行业环比增长37%，A股的主流游戏公司披露的一季报情况都非常好，同比增长在30%以上。

其他行业包括在线教育、在线办公、在线医疗等也呈现爆发式增长，对很多人来说是一个从无到有的认知过程。

Q3：那“新消费”板块是不是具有持续性？会不会随着疫情的缓解，这个趋势就消失了？

A：疫情加速了新消费对我们生活的渗透，这种改变是根本性的，但是否持续疫情期间的热度还是要具体看。比如游戏行业里，棋牌休闲类的游戏在疫情叠加春节的特殊窗口期有爆发式增长，随着疫情缓解复工，热度也迅速消退；但是对于品质优良的大型游戏来说，虽然复工后流水自然回落，但在疫情期间利用线上流量增长大幅买量推广而获取的新用户将留存一段时间，而公司获取的用户画像也将补充未来作新游戏推广。五一假期的头部游戏数据仍然很好，也是侧面的印证。视频行业也是一样，我们充值的可能是一个月也可能是一年，有一定的持续性。

直播带货方面，虽然在疫情期间线下物流有所影响，但线上的热度是很高的。复工后可以看到一方面，消费可能有报复性需求，另一方面，各大平台竞争非常激烈，618期间电商平台都在加码直播，把卫视晚会、综艺也变成直播带货专场，打造内容+购物的新生态，直播的GMV占比越来越高；而社交、短视频平台都在打造自己的完整产业链，切断对第三方平台跳转，布局像抖音小店、快手小店，包括最近微信上线的微信小商店。

整体来看，新消费随着疫情的缓解的确会有一个冲高回落的过程，但这个趋势不会消失，如果没有疫情也是处在一个上升阶段。而疫情影响的是我们的消费习惯，我们对所谓“新消费”的付费意愿，这是潜移默化的，也许短期无法直接量化，但一定有深远的影响。

Q4：盲盒经济的产业链逻辑是怎么样的呢？

A：盲盒不仅是一种商品，更是一种营销方式，因为盒子上没有标注，只有打开了才知道自己会抽到什么，并且商家还会设计一些隐藏款和限量款来增加刺激性。

从需求角度看，其实盲盒满足的是消费者的赌徒心理，它更像一种让人上瘾的游戏。人们对不确定性的东西有好奇心，期待惊喜，促成消费；但单次购买往往买不到自己想要的，因此会上瘾进行重复消费，直到集齐全部而得到满足感。

盲盒的核心群体是拥有高消费水平的Z世代群体，他们对潮玩的喜爱程度高，关注精神领域的消费，并且付费意愿强。

从产品本身来看，设计精美是重要的基础。如果是经典IP，那这些形象的背后本身有完整的故事和粉丝群体，盲盒更像是他们的衍生品。而原创IP往往也不需要太多基础，高颜值、可爱治愈的风格，被赋予一定的精神属性，能够打动消费者。

渠道运营是关键，包括线下门店、无人零售、潮玩展览、电商APP等，多类渠道生态实现消费触达。如行业头部的盲盒公司，线下门店遍布全国，并分为旗舰店、标准店、IP店等不同规格，同时也有几十个机器人商店，此外还主办潮玩展，开发线上社区，打通线上线下等。多渠道并行才会形成潮流，把这个生态做大。

盲盒比较有特色的是，下游仍有衍生行业，盲盒经济催生了千万级别的二手交易市场，玩家可以相互之间交换想要的玩具，而隐藏款、限量款在二手市场的价格往往是原价的数倍甚至几十倍。此外还催生出展示柜、收纳盒等配件的销售，以及对娃娃的改装等。

Q5：那盲盒经济的发展前景如何？是不是这一阵热度过去了就没有了？

A：盲盒起源于日本的福袋，日本百货公司通常在新年销售福袋，里面的内容不公开但往往高于标价，后来这种思路延续到模型市场出现了“扭蛋机”。潮玩典型代表包括日本的sonny angel, 积木熊等等，其限定款和各路潮牌、电影、明星等合作。从海外的经验来看，热度是可以持续的。

从国内经验来看，90年代小浣熊的水浒英雄点卡可以说是盲盒的最早应用。水浒卡的盛行，主要原因是本身制作标准高，珍贵卡片非常稀有，而画风是中国水墨和日本漫画风格的结合，掀起了国潮，具备收藏价值；其次水浒卡抓住了年轻消费者的社交需求，打造了换卡集卡的社交氛围，类似现在的网上社区、二手交易市场；而小浣熊能保持两年的高销量，也是因为节奏平稳，符合消费者心理。后来没有持续的原因是运营上的，因为公司想要榨干卡的价值，出现了商家直接出售全套卡的情况，这种商业行为破坏了原有的规则，最终被淘汰。

盲盒未来的发展前景还是乐观的，需求肯定是有的，而且Z世代在消费群体中的分量会越来越重；但是过去的教训要汲取：一方面内容上要有不断创新，单一IP容易出现风险，现在的头部公司对单一IP的依赖度还是比较高的；另一方面运营上要更从长期角度考虑，破坏收集规则注定会失败。

Q6：随着5G技术变革，是不是未来游戏行业将更上一层楼呢？

A：5G与云游戏的相互赋能。回顾2015年-2017年，受益于4G发展的重度化红利、智能机的普及，手游行业高速发展。而5G技术发展带来的是更加革命性的AR/VR等场景应用，将给游戏行业带来翻天覆地的变化；同时，5G 发展初期，SA 标准和网络部署均需要一定时间，C 端的超高清视频、云游戏、VR/AR 等相对容易实现，5G的大规模普及需要重度流量消耗的杀手级应用催化，云游戏的率先落地将会提高用户对5G的接受度，加速5G的普及，同时为其他行业在技术标准、商业模式等方面带来一定的借鉴意义。

目前云游戏仍然在一个探索阶段，基础设施还未建成，未来建成短期内成本也会比较高，到跑通商业模式、实现大规模应用还有一定距离。但我们对未来保持乐观，15年最畅销的《梦幻西游》月流水9亿，而现在《王者荣耀》有一天20亿的记录。技术上的问题将随着大规模的应用逐步解决（15年1G流量可能要花70块，2020年1G大概6块钱），而优质内容的爆发力将带动整个行业的发展，改变我们的消费习惯。

Q7：传统的消费赛道里面，我们总是习惯比较关注一些龙头企业，因为护城河比较深，稳健增长确定性高。那么在新消费领域，我们在评价企业、研究个股的时候，是怎么看的呢？

A：传统的消费赛道行业格局比较稳定，新消费行业要看格局。如果格局相对稳定，肯定会重点关注龙头；如果行业仍然处于高速成长期，还要看商业模式和成长性，目前互联网平台在不同领域各有优势，有的擅长电商、有的擅长内容、有的擅长流量运营，还没有谁形成全方位的绝对龙头。此外，在股票市场的稀缺性也往往会给一个公司非常高的溢价，出现强者恒强的局面。

Q8：“新消费”投资方面的风险点在哪里呢？我们会如何控制风险呢？

A：新消费的风险点主要是行业的变化速度特别快。哪些是短暂的风口，哪些是长期的趋势，而在一个趋势里，产业链里哪些环节受益，哪些环节风险高，是我们要判断和控制风险的。

比如直播带货的产业链里，上游广告主借助直播带货的红利，扩张收入规模；终端平台新兴的培养流量，成熟的开始变现，这两端都是比较明朗的。而中间环节，MCN机构受益于行业的高速发展，未来可能会出现腰尾部KOL流量少但机构分成多、头部KOL效益高但话语权强的矛盾。行业的门槛比较低，格局很分散，未来谁能走出来不确定性很高。

Q9：海富通内需热点的净值感觉比较新高，净值高的基金，是不是后续上涨空间就小？是不是投资风险也比较高？

A：基金净值的高低和它未来的上涨空间及风险，关系并不大。我们要知道，经过时间的积累，优秀的基金累计净值往往比较高，这是对基金经理过去的投资能力的肯定。而未来基金赚钱多少，取决于净值增长率。海富通内需热点专注于大消费行业投资的，大消费行业从长期来看：1.是人们日常生活离不开的，优质龙头企业依旧具有长期的确定性；2.随着财富水平的提高，消费升级的持续也将支持行业长期向好发展；3.有政策的大力支持，帮助消费复苏。

因此，长期来看消费板块是较为优质的赛道，但短期的波动确实是不可预测的，所以我们要坚持长期投资才能真正分享到行业和企业的增长红利。如果想上车消费板块，又怕踩不准点的话呢，分批定投也是不错的选择。

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海富通内需热点（519056）

那在今年消费行业乘风破浪的走势下，海富通内需热点表现不凡。近三年净值增长率157.6%，同类排名1/346；2019年全年净值增长77.85%，成立以来累计收益率157.60%（数据来源：银河证券，截至2020.6.26，同类为混合基金-偏股型基金-偏股型基金（股票上下限60%-90%）（A类）），并获得6家机构给出五星评级。

数据来源：银河证券，截至2020年6月26日，同类基金为混合型基金-偏股型基金-偏股型基金（股票上下限60%-95%）（A类）

注：海富通内需热点混合2013-2019年净值增长率分别是1.30%、22.8%、10.85%、-36.11%、40.18%、-7.53%、77.85%，业绩比较基准收益率分别为-0.71%、37.76%、10.82%、-10.66%、9.00%、-24.32%、30.08%，数据来源：基金定期报告；2013年度业绩为自合同生效日（2013年12月19日）起计算。

本基金的基金经理是海富通公募权益投资部副总监黄峰总*，他拥有非常丰富的投资经验，风格稳健，是海富通在大消费领域的“王牌基金经理”哦！

*注：海富通内需热点基金经理黄峰管理的同类基金仅有一只，同类基金为银河证券分类：混合基金-偏股型基金-偏股型基金（股票上下限60%-90%）（A类）

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小美有感

总结：

新消费的崛起，对整个商业环境带来了巨大的变化，消费者也都在不知不觉中形成了新的消费习性。今年的疫情，也对它的发展起到了催化的作用；

新消费行业涵盖的细分领域很多，而且不少都是冉冉升起的新星、与科技的变革也有着密不可分的关系，未来发展的空间巨大；

我们对于新消费领域的投资研究，既会关注行业龙头企业，也会挖掘具有成长性的新产业，努力做到真正把握行业和企业的增长红利。

海富通内需热点的特点：

风险提示：我国基金运作时间较短，不能反映股市发展的所有阶段。基金的过往业绩并不预示其未来表现，基金管理人管理的其他基金的业绩并不构成基金业绩表现的保证，请注意收益波动风险。海富通基金郑重提醒您注意投资风险，请仔细阅读基金合同和基金招募说明书，在了解基金的具体情况及听取销售机构适当性意见的基础上，根据自身的风险承受能力、投资期限和投资目标，对基金投资作出独立决策。定期定额投资是引导投资人进行长期投资、平均投资成本的一种简单易行的投资方式。但是定期定额投资并不能规避基金投资所固有的风险，不能保证投资人获得收益，也不是替代储蓄的等效理财方式。

（来源：海富通基金的财富号 2020-07-06 15:01） [点击查看原文]