编者按：继微信禁止社群运营工具WeTool之后，紧接着微信公众平台又发布了《关于规范公众号内虚拟支付行为的公告》。该公告表示基于iOS对开发者的管理规范，微信公众号内暂不支持iOS端虚拟支付业务。虚拟支付业务是指购买非实物商品，比如：VIP会员、充值、录制课程、录制音频视频等虚拟产品。

　　 多知网了解到，这条新规意味着，iOS条件下，不仅小程序无法实现虚拟支付，也无法通过跳转至公众号曲线完成虚拟支付，将会大幅度到知识付费、在线教育、游戏充值、社群等垂类。

　　围绕这一事件，鲸打卡创始人贝金雨表示：“在线教育场景下的所有支付都属于虚拟支付，包括正价课、体验课、短期班、长期班、知识付费、线上会员资格等。这意味着在线教育机构不再仅是需要承担30%的“苹果税”，微信场景iOS端的支付业务都将暂停。”

　　而造成这一“冲突”的原因在于巨头之间的博弈未果。微信不接受虚拟支付走苹果内购路径，苹果也不继续容忍微信场景下的虚拟支付行为。

　　他建议被波及的教育机构应该按照悲观的可能来规划后续发展，要面对微信生态的iOS端无法进行任何在线教育产品售卖的可能，同时也要具体问题具体分析，做好两手准备。

　　 全文分享：

　　5月29日晚，微信发文《关于规范公众号内虚拟支付行为的公告》，明令禁止公众号场景下的虚拟产品支付行为，引发了整个教育行业的哗然。

　　以下仅从我有限的教育从业经验来分析此次事件的影响。

　　一、什么是虚拟支付？

　　《公告》表示，虚拟支付业务是指购买非实物商品，比如：VIP会员、充值、录制课程、录制音频视频等虚拟产品。

　　虚拟支付是相对于实物交易和线下服务来定义的。上网买家电、水果属于实物交易，线下教室上课、线下家政等属于线下服务，这些都不属于虚拟支付。但线上录播、直播课程、电子书、游戏、短视频直播、拥有线上权益的会员等，凡是对数字内容进行购买都属于虚拟支付。

　　按此标准，在线教育场景下的所有支付都属于虚拟支付，包括正价课、体验课、短期班、长期班、知识付费、线上会员资格等。这意味着在线教育机构不再仅是需要承担30%的“苹果税”，微信场景iOS端的支付业务都将暂停。

　　二、这次新规具体限制什么？

　　微信官方公告是说公众号场景下的苹果手机用户将不被允许进行虚拟支付。但官方举例的时候语气较为微妙，对开发者是一贯的友善平和，似乎暂时只限制公众号的菜单栏上不允许放涉及虚拟支付的任何链接和价格显示，没有对公众号推送文章的虚拟商品付费是否进行限制进行说明。

　　换句话说，微信公告文字里明确了公众号场景下不允许虚拟支付，也就是严格限制了在线教育产品的任何支付行为，这为未来微信的严格执行提供了依据。但在举例违规现象时又较为委婉，只提及公众号菜单，这为开发者商户短暂提供了一个可能的缓冲空间。

　　三、为什么发生这个冲突？

　　苹果公司为了维护自身的生态健康和商业模式，要求所有虚拟支付都要接入他们自家的内购支付系统（IAP），并对交易金额进行30%的抽成。逻辑是虚拟产品构建于苹果生态的能力基础之上才得以实现，30%的抽成理所应当。这也是俗称的“苹果税”。这与外卖平台或打车平台收取佣金的模式相同。

　　之所以会有“冲突”，就在于巨头之间的博弈未果。微信不接受虚拟支付走苹果内购路径，苹果也不继续容忍微信场景下的虚拟支付行为。造成的后果就是，苹果用户在微信场景下进行虚拟支付将受极大限制，商户也没有选择是否自行接入苹果内购的权利。

　　冲突从两年前苹果用户无法在小程序上进行虚拟支付，iOS端微信公众号打赏功能关闭过一年，现在轮到公众号支付场景。

　　四、微信支付和苹果的冲突

　　后续还将如何演变？

　　我认为有两种演变方向上的可能，一紧一松。

　　紧的话，苹果用户在微信生态下的虚拟支付行为都可能被限制。包括但不限于已经被封的小程序支付，在公众号（包括菜单栏、推送文章、关注推送）、朋友圈、微信群聊、微信私聊等所有原生支付或H5、二维码的虚拟支付链接。

　　换言之，只要是苹果用户在微信场景下能够被证明、被取证是用于虚拟支付的，都是要被限制或不允许的。一旦严格实行，对包括在线教育在内的多个行业的影响非常大。

　　松的话，就像微信团队将赞赏功能争取回来了，然后又把公众号付费阅读接了苹果内购一样。两个巨头各自据理力争，又你让一步我让一步，有全球规范又有中国特色。

　　就教育行业的业务来看，重服务的属性是允许部分业务对“苹果税”提出合理质疑的。比如在线一对一和小班课，属于重度人力服务，不具备规模成本效应，只是根据时代的发展，把服务从线下搬到了线上。苹果公司没有合理理由继续定义这些服务为数字内容，继而要求分成。

　　至于大班直播课，虽然可以一个老师面对成千上万的学生，但除了教学环节之外，还有很重的督学服务环节，都是需要强人工服务的。与此同时，AI伪直播、录播课程，包括知识付费等，又确实更像“数字内容”，可以批量分发。

　　所以，在线教育如果被“一刀切”并不合理。但如果要具体事情具体分析，也会造成在执行层面的复杂性从而难以实施。

　　五、我对教育行业从业者的几个建议

　　1、建议以紧的方向的可能去规划未来，就有目前来看，被波及的教育机构应该按照悲观的可能来规划后续发展，要面对微信生态的iOS端无法进行任何在线教育产品售卖的可能。

　　2、探索不需要支付业务的用户转化路径非常重要。传统的9.9元、49元、99元体验课、引流转化课、知识付费、分销裂变都可能不再适用。目前有头部企业在做0元每日同步习题直播课，搭配社群运营和班级助理服务来免费家长。具体转化效果还不清楚，但与此同时零门槛造成的参与率低，社群用户鱼龙混杂也难以避免。但无论如何，社群运营的重要性肯定越发重要。

　　3、不论苹果与安卓用户付费比例的差异，所有教培机构的正价课成本都将提升。引导消费者使用非苹果支付方式非常重要。而8个月前，跟谁学受“苹果税”压力影响，不得不涨价以支付额外成本的做法，或许可以效仿。

　　4、不论如何，教育是刚性需求。不论是当下巨头冲突的波及，还是疫情的影响，既是挑战，也是机会。努力去解决问题，满足用户需求的创业者，总能坚持到最后。

（来源：多知网的财富号 2020-05-30 22:54） [点击查看原文]