6年增速领先行业10倍，他做对了什么？

　　文 华商韬略 厂长

　　在出生率下降、各大品牌厮杀的严峻市场环境下，一个新入市的国产奶粉品牌，在不到6年的时间里，以领先行业10倍的速度飞速增长，这几乎让所有人“大跌眼镜”。

　　【好奶粉就在身边】

　　美国财政部长史蒂文努钦在3月14日的听证会上表示，特朗普政府的工作重点之一是“为航空公司提供救助”。

美国航空企业大面积停航

　　不止美国，在全球疫情蔓延影响下，IATA估计全球客运航司今年损失或将高达1130亿美元，客机需求也将受到极大抑制。

　　与航空业“扑街”伴随而来的，是奶粉代购业务遭遇瓶颈。

　　据中国婴童网报道，2019年国内800亿的婴幼儿配方奶粉市场中，代购和跨境购奶粉的总量就占到20%左右。

　　现在，即便是疫情状况稍好于欧美的澳新，其直邮奶粉的运输时间也大幅延长甚至翻倍。此外，中国香港自2月初以来陆续关闭大部分关口，也导致香港奶粉水客业务暂停。

　　一场突如其来的疫情，让消费者重新感受到国产奶粉的安全可靠——

　　时间退至两个月前，中国疫情高发，工厂复工延迟、母婴门店歇业、物流运输供应不足，婴幼儿配方奶粉开始在部分地区出现“缺货”的情况。

　　此时，为保障市场供货，有一家乳品企业在大年初二就紧急协调加大生产，并调配物流车辆号召员工返岗装运。在短短10天内，完成200余辆运输车的配送发货，为全国20多个省份近200个区域完成配货，保证婴幼儿奶粉正常供应。

　　这家企业的电商客服24小时在线接受咨询，只要用户有需求，他们准备好了横穿疫情重灾区送奶粉。除此之外，他们还提供母婴专家直播在线答疑。

　　这样的举措，不仅保障了国内孩子口粮的稳定供应，还给数以万计的母婴家庭提供全方位的营养咨询和健康指导，更多的是给消费者带来支持和鼓励。

　　对于国产婴幼儿奶粉企业来说，深度拥抱“互联网+”，线上线下深度融合，成为市场突破的重要路径之一。

　　阿里数据显示，疫情时期，国产奶粉销售额快速增长。2月份阿里线上渠道婴幼儿配方奶粉销售额9.41亿，同比增长108.30%。

　　与此同时，那个时刻准备着穿越疫情重灾区、保障孩子口粮的奶粉企业，产销量比去年同期增长了50%以上，他叫——君乐宝。

　　【他被集体看好】

　　前不久，亚洲顶级投资机构高瓴资本、红杉资本以及由央企基金持股99%的鹏皓创投等4家资本，完成了对君乐宝的战略投资。

　　众所周知，高瓴资本的投资风格偏向“重仓低估”。

　　2010年，破产边缘的京东让刘强东愁白了头，他想融7500万美金。在几乎没有资本看好的时候，高瓴资本的张磊说：

　　我要么投3亿，要么1分都不投。

　　最终，高瓴资本以2.65亿美元入股京东。后来的京东不负所望，一路势如破竹，直到稳坐中国线上线下最大零售集团的宝座。

　　从这层意义来看，今天的君乐宝虽然战绩辉煌，但可能潜力并不止于此。

　　在红杉中国，有份人手一张的投资图谱，上面密密麻麻地标注着相关产业链中涉及的公司、联动关系、发展状况。整个产业的发展现状如何，下一个风口有可能波及到哪个环节、哪些公司，红杉资本都可以根据图谱进行分析推演。

　　一旦看清了其中的脉络和逻辑，他们要做的就是立即抢占先机，提早布局，在布局中，一旦看到优质公司就会立刻出手，片刻不等。

　　工商变更的那几天，红杉资本中国基金公开宣布，其以超过12亿元的资本投资了君乐宝，持股15.26%，成为最大机构股东。对此，红杉资本说：

　　这次投资跟我们对产业结构性机遇的判断有关。

　　【是耕耘收获，不是一时机遇】

　　成立25年来，君乐宝从一家名不见经传的地方乳企，成长为年销售额过百亿的全国性乳企，跃居中国乳制品行业第四的宝座。

　　2014年，君乐宝正式进军婴幼儿配方奶粉市场，并凭借高标准的工厂及食品安全全球标准BRC A+的顶级认证，收获众多消费者认可。

　　到2019年，五年时间里，中国婴幼儿奶粉市场年平均复合增长率为8.1%，而君乐宝奶粉在同期年平均复合增长率达到84.5%，以领先行业10倍的增速成为全球增长最快的婴幼儿奶粉品牌。

　　高复合增长的背后是另外“两高”：君乐宝奶粉复购率高达96%，净推荐率为45%。这组数据准确地显示出，君乐宝奶粉正成为中国妈妈心目中的国货“心”选。

　　原因非常简单——实惠。早在2014年4月，君乐宝决定进军婴幼儿配方奶粉市场，就将奶粉零售价定在130元/罐。

　　在当时，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼说：“卖130元/罐的奶粉，毛利也能达到30%，中国宝宝的奶粉口粮要回归良心价格。”一语激起千层浪，导致了奶粉市场在价格定位上的大变动。

　　时隔6年，君乐宝最新推出的首款采用全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌的有机奶粉——优萃，其零售价定为282元/罐。

　　此价格一公开，又是一片哗然，因为这相当于用普通奶粉的钱就可以买到有机奶粉。

　　在出生率下降、各大品牌厮杀的严峻市场环境下，一个新入市的国产奶粉品牌，在不到6年的时间里，以领先行业10倍的速度飞速增长，这几乎让所有业外人士“大跌眼镜”。

　　独立乳业分析师宋亮此前分析指出，在产品同质化越来越严重、国外乳制品不断冲击国产乳制品的当下，乳企亟需不断采取差异化手段来维护终端产品架构，实现盈利目标。

　　多年来，君乐宝不断在布局差异化产品上创新和突破。以创新促增长，这是君乐宝奶粉十倍增长的内在诱因。

　　奶源充足、质量俱佳、创新迭代，这一切都离不开君乐宝深耕多年的牧草种植、奶牛养殖、生产加工“全产业链一体化”生产经营模式。

　　目前，君乐宝在河北、河南、江苏、吉林等地建设了13个现代化大型牧场，20个生产工厂，从牧草种植到生产加工环节全程管控。

　　另外，君乐宝还坚持“四个世界级”模式，即用世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级食品安全管理体系，确保产品的高品质。

　　在君乐宝看来，没有天降的机遇，只有持续的努力。

　　不管是此前鲜少涉及乳业领域的高瓴资本，已经成为最大机构股东的红杉资本，抑或是由央企基金持股99%的鹏皓创投，还是率先入局的平安、春华，他们看中的，都是君乐宝未来的广阔前景。

　　突如其来的疫情，让更多的人正视国产奶粉的价值，一直默默耕耘的君乐宝，正在用实力掌控未来。

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（来源：华商韬略官方账号的财富号 2020-04-05 22:56） [点击查看原文]