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发表于 2020-04-03 14:38:14 股吧网页版
罗永浩直播在线转化率不到2% 你是买东西还是听相声?

来源:每经记者 陈克远 刘洋

热炒一个星期的罗永浩“出圈”之战,在4月1日晚8点如期开场。

3个小时的直播中,罗永浩一连介绍了22款商品,包括小米手机、投影仪、小龙虾、洁面乳等。期间虽然有口误“翻车”,但同样也有商品上架即售罄的“高光时刻”。甚至小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川也来到直播间互动。

来自抖音官方的数据显示,罗永浩的整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人,创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

第三方短视频一站式数据化运营中心“抖抖侠”数据进一步显示,罗永浩首场直播期间,累计观看人数达4891万人,累计销售额达1.7亿元,总计订单量84.1万单。

作为罗永浩的第一场跨界直播,这样的战绩或许算得上“过关”,尤其在备受争议的背景之下。但《每日经济新闻》记者注意到,如果按照在线观看人数的订单转换率来看,罗永浩首场直播的在线转化率却不足2%。就此而言,似乎也应验了此前抖音官方预热的调侃:“不买东西,也能听场相声。”

究竟,“老罗”和抖音的这场跨界联手算是成功了吗?

老罗出圈之战近4900万人“围观”

“有产品纠纷问题,不用担心,我们和厂商签了协议,我们先解决问题,然后收拾他们。”4月1日晚8点,前锤子科技创始人罗永浩的抖音直播首秀如期开场。

不论是部分带货品牌“出圈”带来的巨大气场冲击感,还是“先来一波左上角关注”、求“刷火箭”的口播,都不乏以往的幽默。

而老罗当天出场为品牌带货,带来的首个“出圈”之作,“奈雪的茶”或许可以算得上。

作为国内新式茶饮头部品牌,奈雪的茶目标群体通常是都市年轻/白领女性。而罗永浩,这位前新东方老师,锤子科技、小野电子烟、牛博网创始人,近年来一直以“科技咖”的形象示人。

“钢铁直男”、“科技怪咖”遇见“女性之光”,让不少网友惊呼,这是什么“梦幻组合”?

何以选择老罗合作直播带货?4月1日,奈雪的茶公关总监王依在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,奈雪在不断探索数字化新零售,营销层面也一直在尝试新的玩法,希望触达更多不同圈层的用户群体。

“罗永浩老师可以称作国内第一代网红,此次转型抖音电商直播也是一次跨界,引起了全网的热议和关注。”王依告诉记者,双方都很期待经过这次合作可以互相“出圈”,双双跨界碰撞出新的火花。

不止奈雪的茶,在老罗直播首秀的22件商品中,食品、日用品与电子科技类产品几乎五五开。根据抖抖侠数据监测,截至4月1日晚间11点12分,商品销售量前五位中,有三类涉及食品,信良记麻辣小龙虾更是高居榜首。

从这一层面看,罗永浩似乎成功“出圈”,在带货品类上拥有惊人的可塑性。不过,从直播首秀的粉丝画像看,其“破壁”之举,似乎要被打上一个问号。

抖抖侠平台数据显示,在4月1日晚间,直播观众中男性占比超过80%;同时,26-32岁的观众占比达47.5%。这一群体与锤子手机、小野电子烟的目标人群,极为重合。

那么,此次老罗出圈的“战力”到底如何呢?

以奈雪的茶为例,王依告诉记者,截至4月1日24点,共出售10万张卡,奈雪的茶天猫旗舰店当晚新增浏览量770万。而该商品售价为88元,换言之,一夜之间奈雪的茶销售额近千万元。

而在与老罗合作前,奈雪的茶已两次与薇娅合作。

3月29日晚,在薇娅淘宝直播间,7.1万余份奈雪的茶套餐券上线3秒随即售罄,累计卖出超过14万杯茶饮和7万多个软欧包。换言之,就在该品类带货上,老罗似乎亦不输薇娅。

对品牌商而言,在这场累计观看人数近4900万的直播首秀中,卖货是收获的一方面,“露出”赢得品牌曝光似乎也意味着另外一种成功。正如王依所说,“头部主播带货对品牌和产品的要求非常高,需要经过主播和专业的团队严格筛选才能成功入围。”

实际上,为了这场直播首秀,不仅品牌商挤破了头,罗永浩及其团队也是煞费苦心。可以看到,就在直播之前,罗永浩的抖音号已经连续发出多条相关短视频。比如,“准备了很多又好、又便宜、又新奇特的好东西”的产品预告,以及“数十万红包等你来抢”的优惠活动等。

“段子手”不缺流量 但还要看流量变现

在前期高调、猛烈的宣传攻势下,熟悉或不熟悉的人多少都对罗永浩的直播、会为哪些产品代言等问题产生好奇心。

正因如此,截至4月1日17时,罗永浩的抖音号上有9条作品,458万赞、483.6万粉丝。

尽管这一粉丝量相较于早在抖音上走红的“口红一哥”李佳琦的4186.9万粉丝量还有着明显差距,但是已经超过了在2019年12月开设抖音号的“淘宝一姐”薇娅的337.4万粉丝。而在首场直播之后,罗永浩的抖音号粉丝更是飙升至了734.4万。

当然,作为前锤子科技的创始人,曾经的新东方任课教师,罗永浩本身就自带流量,而且他的个人“魅力”还远不止于此。

在日前举办的“2020未来商业战‘疫’行动”线上沙龙中,连界资本董事长王玥回忆起早年和罗永浩的一次见面,仍然记忆犹新。王玥告诉《每日经济新闻》记者,他看好罗永浩去做直播带货,因为他有很好的营销能力,并认为这是他的核心能力圈。

既然如此,罗永浩的直播首秀成功了吗?“抖抖侠”数据显示,罗永浩首场直播期间,累计观看人数达4891万人,累计销售额达1.7亿元,总计订单量84.1万单。其中,销售额排名前5的商品分别为信良记小龙虾、小米米家电动牙刷、奈雪的茶与罗永浩联名的心意卡、小米巨能写中性笔以及瑞士进口黑巧克力。

值得注意的是,在直播过程中,包括信良记小龙虾、小米中性笔、宝洁碧浪洗衣珠等商品,一经上线就快速售罄。可以说,罗永浩的直播带货实验是成功的。

但另一方面,如果按照在线观看人数的订单转换率来看,这一数字却仅为1.72%,不足2%。对比而言,薇娅所属的谦寻文化,其CEO奥利在2018年的一场私享会中曾透露,“薇娅做零食直播的时候,转化率是18%到20%。”

就此而言,罗永浩的直播带货首秀似乎也并不甚理想。当然,这其中也要考虑到罗永浩在代言中还包含着手机、扫地机器人(13.740, -0.13, -0.94%)、家用投影仪等客单价超过2000元、甚至5000元的高客单价商品。

实际上,要做好直播带货并不是讲讲段子、说说情怀那么简单。首先,流量或许是考量带货主播必要的条件之一,但这也并非一定是最重要的问题。

商家服务公司、有赞CMO关予曾向《每日经济新闻》记者表示,直播电商最核心、最关键的能力是内容的生产能力。在关予看来,直播电商要求品牌商家建立起一种新的和用户对话的能力,而在这个能力当中,实际上更多的是品牌与老客户之间的互动。

另外,九阳全域营销部高级总监徐楠也向记者表示,对于影响直播电商运营的重要因素,除了对内容的要求以及人物IP的塑造,还需要考虑数字化运营的能力。在她看来,没有数字化运营的能力,就没办法挖掘用户的需求,对于企业来说,也就没办法去真正实现业务的在线化。

整体而言,“老罗”要做好直播带货,还有着巨大的成长空间。

直播电商“N国杀”明枪暗战才刚开始

在罗永浩热热闹闹的抖音直播首秀之外,更为热闹的,是直播电商行业发展的火热态势以及直播主播间的激烈竞争。

就在罗永浩开启直播带货的当晚,薇娅在淘宝直播间开启直播,而且是全球首次卖火箭;而快手头部带货主播辛巴的女徒弟“鹿不鹿鹿鹿”,此前也向罗永浩发出了切磋邀请函。

仅从薇娅和罗永浩直播间各自的观看量来看,截至4月1日23时,罗永浩下播时,直播间的累计观看量为4891万;薇娅直播间显示的累计观看量为1371.01万,且仍在热播中。虽然观看量上似乎是“老罗”更胜一筹,但整体的带货成交额、引导订单量乃至转化率的对比情况如何,截至记者发稿,尚不得而知。

不管答案如何,在这种“现象级热度”事件背后,其实正是直播电商平台争相引进头部IP的原因。

实际上,不只是主播之间的碰撞比拼,在其背后,几大直播平台也早已开启了“明枪暗战”。

招商证券(17.870, 0.01, 0.06%)研报显示,当前的直播电商行业已经形成了淘宝直播、抖音、快手的三国杀局面。其中,淘宝直播最早于2016年3月上线,抖音于2018年5月启动电商商业化,当年年底全面开放购物车功能;快手则是在2018年4月在直播间开通商品展示功能,在当年年底全面打通淘宝、天猫、有赞等第三方平台。

三大平台开启直播电商的时间不能说明什么问题,毕竟就算是淘宝直播,在刚刚推出的前2-3年中也一直是没有太多名气。但若从带货达人的知名度上来说,抖音似乎已经处于了掉队的状态。

当前淘宝直播上的薇娅、李佳琦如今已经是红透半边天的流量巨星,快手平台上也有散打哥、辛巴等超级带货王。唯独抖音,在罗永浩之前一直没有打造出一个让人耳熟能详的带货达人。

“抖音一直以来缺乏标志性的主播。抖音急需要树立典型,为自身带来流量,以抗衡竞争对手,稳固自身在直播领域的地位。”就如网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青给出的分析,罗永浩本身自带话题,用户关注度很高,在直播带货上具有潜力和前景,而抖音签约罗永浩,是树立标杆的需要。

或也正因如此,在罗永浩直播开启前,抖音就对罗永浩的直播给出充足的流量扶持,从开屏广告到热门推荐,可以说重金押注。

但要说抖音是否押对了宝?仅就4月1日的一场直播或许很难下定论,毕竟对于直播电商行业来说,一个行业的共识是,主播的知名度、粉丝量、以及带货能力都是需要靠日积月累才能形成的。

而另一方面也需要注意的是,就直播电商行业而言,或许淘宝直播、抖音、快手确实是当前直播电商领域里的头部的平台,但陆续涌入进来的巨头玩家远不止于此,包括京东、拼多多、蘑菇街等,比比皆是。

王玥告诉记者,就当前的直播电商行业发展而言,从格局来说,还远未到大局已定的时候。在他看来,直播或者直播电商,未来更可能会成为一种组织能力,是每个公司都会注意的能力。而在这样的趋势下,行业内很可能会生长出更多的新事物、新形态。

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(来源:天弘基金的财富号 2020-04-03 14:38) [点击查看原文]

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