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发表于 2020-03-26 19:44:03 股吧网页版
香港彩妆“中游生”文风户有未来吗?

中低端品牌的消费者,一旦经济条件好转,分分钟会将注意力转向大牌。

作者 | twelve


来源 | 格隆汇新股


数据支持 | 勾股大数据


随着全国疫情防控态势向好、复工复产的顺利推进,此前大受疫情影响的细分消费品类渐渐展露出回暖的迹象,资本市场也再度迎来了化妆品“消费股”的递表申请。

2020年3月9日,来自香港的化妆品零售公司——文风户贸易有限公司BouEkiCompanyLimited(以下简称“文风户”)再向港交所递交上市申请,拟在香港主板上市,并由汇富融资有限公司担任其独家保荐人。

文风户既向批发客户销售产品,也通过全港5间零售店直接销售产品,主要分分销品牌是日本知名化妆品牌Canmake。文风户与IDALab签订了独家分销协议,以在香港销售、分销及推广Canmake品牌的化妆品,最近报期销售Canmake产品带来的收益占公司总收益的94%。

尽管只有5间零售店,在只有百家化妆品零售店、寸土寸金的香港市场,文风户仍是香港第五大彩妆分销商,据沙利文报告,按照2018年的收益计算,文风户占香港分销市场约4%的市场份额。

本文将试着寻找一些不同的角度,浅探文风户这只化妆品标的股的短期内在价值。

1

“逆势”爆冷

随着近些年人均收入的提升以及电商的迅猛普及,“颜值经济”的发展势不可挡,中国成为全球最大的化妆品市场之一。

本以为彩妆短期销量会“凉凉”,可即使居家隔离也挡不住化妆品行业一路狂奔的锐气,戴上口罩也拦不住眼妆的“报复性反弹”。

春节前后,化妆、护肤、彩妆等相关百度搜索指数跌到了谷底,2月10日之后的两天,彩妆却出现了暴力反弹,随着假期延长、复工有望的预期来回波动,彩妆的热度也不断变化,但都处在高于疫情前的水平。


(图片来源:百度指数)

不只是搜索热度增加,随着全国各地从小范围复工到全面复工不断推进,现象级“口罩妆”应运而生。据2月20日淘宝发布的《淘宝经济暖报(四)》显示,有820万女生在淘宝云撸“口罩妆”,1000位银泰柜姐集体上淘宝直播,变身“云柜姐”,上播一小时收入抵得上疫情前一周的上班收入。

无论是播的还是看的,都在思考一个问题,如何成为人群中最靓的口罩仔?


(图片来源:百度图库)

营销数据也佐证了化妆品突如其来的反弹。2020年2月淘系平台化妆品类成交额合计为132.41亿元,同比增长36.09%。其中美容护肤类成交额96.83亿元,同比增长52.52%。彩妆类成交额为35.59亿元,同比增长5.24%。

剔除农历新年时间影响,合并1-2月数据来看,淘系平台化妆品类成交额合计为265.66亿元,同比增长13.74%。其中美容护肤类同比增长17.78%;彩妆类同比增长6.14%。

天猫3.8购物节累计销售额达259亿,同比增长52.7%,其中,美妆行业实现39.8亿销售额,同比增长70%,成为增速最快的品类。

总的来说,化妆品消费看似并未受疫情过大波及,预期疫情过后,以“口红”为代表的彩妆消费需求还有机会迎来明显的恢复和增长,大方向上看,或许今年美妆产业链公司业绩不会太差。

但是,从文风户招股书中,我们看到了另一番“景象”,以下为部分内容:

由于冠状病毒(COVID-19)爆发,根据我们未经审核管理账目,我们2020年1月的收益较2019年1月减少约19.8%。于最后实际可行日期,我们预期2020年2月的总收益将较2019年同期进一步减少约60%。

中国市场的零售可望于2020年3月恢复。然而,与中国不同,香港的零售业很大程度地依赖本地市场的开放度,视乎COVID-19爆发的事态发展,我们截至2020年6月30日止年度的业务营运、财务表现及盈利能力可能大受影响,董事相信我们的财务表现可于2020历年的下半年恢复。

复工期间化妆品销量的火热没给文风户的业绩带来任何亮点不说,反手却是“一记重锤”。

2


多方承压

接着上文,探讨下文风户“反向而行”的原因。

文风户目前涵盖日本品牌如Canmake、FIANCEE及Country&Stream,以及其他韩国及中国台湾品牌如Mumchit及Oguma等等品牌。产品包括化妆品(包括粉底、眼影、胭脂和唇膏与润唇膏)和其他美容产品(包括护肤品、身体护理产品、护发产品和化妆用具与配件),以彩妆为主。

官方回应如下:

董事认为,收益减少的主要原因之一是中国的业务营运及物流安排中断,尤其因我们委聘的中国物流公司及仓库的营运自2020年1月底以来一直停顿。例如,我们给天猫国际的终端消费者的产品一般于到达香港港口后会从葵涌仓库运到宁波保税区,然后放在菜鸟仓存储,而我们给非网上分销商及电子商务平台网上商店的中国终端消费者的产品一般会从IDA集团运到上海港口,然后放在上海嘉定区仓库存储。因此,中国物流中断已影响我们向中国客户分发产品。

但深度挖掘后,我们认为还有以下两个关键原因。

1.香港批发零售业遭受打击

文风户在过去的2017至2019年三个财政年度(结束日为6月30日)及2019年前六个月,分别实现营业收入1.63亿港元、2.25亿港元、3.33亿港元和1.72亿港元港元,相应的净利润分别为2781.0万港元、4582.2万港元、4815.5万港元和1532.0万港元。

按地理位置划分,历年文风户的营收大头来源于香港地区,截至最新报期,占比仍在50%以上。按业务模式划分,文风户的批发、零售两大业务合计占营收一半以上,批发业务下游以零售终端为主,包括化妆品零售连锁店及百货公司,这些零售终端最终都要依赖香港居民或游客的消费。


(图片来源:wind)

近半年以来,受香港群众事件和疫情隔离的叠加影响,香港批发零售行业遭遇较大程度的打击,萧条期正在拉长,而长期萧条带来的库存又会延缓全行业的复苏。

香港旅游发展局公布最新访港旅客数字显示,2020年1月访港旅客仅为320万人次,同比大跌53%,2月上旬单日访港旅客跌至不足3000人次,当中75%为非内地旅客,即平均每日内地访港旅客已不足千人,以周大福、莎莎、卓越为代表的等知名零售企业纷纷大面积关店。

我们重点看一下文风户招股书中提到的前五大客户之一,莎莎国际当下的情况。

莎莎国际春节期间零售业绩暴跌77.9%,1月13日,莎莎国际宣布,将关闭香港25间零售实体店,并在未来三个月对全体董事局成员减薪75%,同时计划裁掉不超过3%的香港员工。

当然,这只是一个小小的“缩影”,简单来说就是,行业下游市场需求起不来,上游企业经营也不会好到哪去。

2、彩妆产品本地网销环境不够理想

实体门店销售遇冷,内地市场物流管控,是否能转战线上?

但香港的线上销售环境并不友好,快递人工推高了网购成本,支付体系不够智能带来网购的不便,加上传统商圈的繁荣使得港人常年习惯在实体店进行消费,就算抢购口罩、纸巾等必选消费品,香港消费者也宁愿戴上口罩去楼下跑一趟,在“冒着感染风险去购物”的语境下,化妆品这样的可选消费品,优先级就低很多了。

根据沙利文报告,香港通过网上渠道分销的美容产品渗透率在2018年为5.5%,内地美容产品经网上渠道分销的渗透率在2018年则为39.8%,相差7倍。

在诸多因素下,文风户的短期经营面临多重压力。

3

“中游生”没有未来

疫情的影响因素终有一天会消退,这一部分我们预期一切恢复至疫情前水平,并展望未来。

根据沙利文报告,香港美容产品的经网上及非网上渠道的零售额产生的收益,自2018年至2023年预计将以约7.1%的复合年增长率继续增长至563亿港元;内地美容产品经网上及非网上渠道的零售额产生的收益将经6.8%的复合年增长率,至2023年达至约人民币5810亿元。整个行业未来增长趋向稳定,彩妆是两市增长最快的细分领域。




(图片来源:wind)

香港目前有逾100间彩妆分销商,包括香港部分品牌营运商,按2018年的收益计,文风户为香港第五大的彩妆分销商,占香港彩妆分销4.0%的市场。

尽管香港零售业正在面临多方压力,但漫长的“冬天”过后,处于劣势地位的小企业会腾出市场空间,而熬过去的企业则会迎来更大的业绩反弹。

那文风户能有多大的反弹潜力?

化妆品零售商卖的好不好,和他们是否掌握的优势品牌资源直接相关。

以90、95后为代表的新一代年轻消费者消费能力大增,年轻一代开始撑起中国奢侈品市场的半壁江山,化妆品的消费需求也在进一步升级,消费总体呈现向大品牌集中的趋势。

疫情期间,天猫、华夏幸福产业研究院联合对天猫40个品牌不同时段的搜索结果、价格、销量进行分析发现,化妆品的消费总量在减少,中端品牌、平价品牌均有受到影响,高端品牌的销量则表现非常稳健。

高端品牌越来越受追捧,马太效应也在化妆品行业逐步显现威力,近五年,美妆巨头凭借资金和品牌优势,不断通过收购丰富自己的产品线。单是2019年一年,雅诗兰黛、欧莱雅、科蒂、资生堂等十二家美妆巨头就有20笔收购,平均每家巨头收购的公司数量达1.6个。

通过丰富产品线,巨头们不断下探下沉市场的空间,留给中低端品牌的空间已经越来越少。

文风户旗下的主力品牌多处于中低端,平均每件售价不足百元,以学生、刚入职场、经济实力欠佳的年轻女性为受众。但这部分消费者大多只是出于对价格的敏感买入中低端品牌,一旦经济条件好转,分分钟会将注意力转向大牌。毕竟化妆品不比鞋包车房,一支口红三五百、一盒粉底千八百,普通消费者省省还是消费得起的。


(图片来源:wind)

除了高端产品各自圈地,Canmake等日韩中低端品牌,还要面对“国货之光”的竞争,他们对电商套路、网红带货更为熟悉,也更贴近中国市场,在精心策划的一场场直播背后,闷声发财。

据化妆品行业二月营销数据,上海家化旗下品牌佰草集通过淘宝直播带货实现成交额约1318万元,同比增长123.36%,国产新锐品牌colorkey、花西子、完美日记延续社交媒体营销,持续打造爆款,销售额同比暴增,分别大涨3997.7%、779.5%、73.54%。

时代抛弃你,连再见都不说一声。作为“中游生”的文风户,该尽快修复“元气”,争夺“流量”品牌了。


欲了解更多答题详情,可点击以下“阅读原文”

(来源:IPO那点事的财富号 2020-03-26 19:44) [点击查看原文]

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