导 读

“真理还在穿鞋时，谎言已走遍半个世界”。

每逢灾难，谣言总有用武之地。比如此次新冠疫情，高度白酒可替医用酒精杀灭病毒的谣言刷屏，甚至被个别酒商当做了营销手段。

不过，真理终究会揭示问题、击破假象。正如此次疫情，对白酒业的洗礼。

作者：南木

来源：铑财-铑财研究院

停下来，等等灵魂。这曾是不少人的夙愿。

2020开年的疫情，让无数国人、众多企业摁下了暂停键。

也许，这也不全是坏事。

比如白酒业。

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繁华似锦下的冷思

自2013-2015年深度调整后，2016年白酒行业再次驶入发展快车道，直至2019年，白酒行业可谓繁华似锦、无限风光。

全年白酒产量达到880万千升，2019年1-10月，规模以上白酒企业销售收入4548.63亿元，同比增长10.45%；利润总额1122.20亿元，同比增长19.34%。预计2019年全年规模以上白酒企业销售收入5896.54亿元，利润总额突破1500亿元。

政策端看，2019年底两大政策相继公布，为2020年行业发展定下基调。2019年11月6日国家发改委发文，将“白酒生产线”从“限制类”条目中删除。

12月3日，财政部《中华人民共和国消费税法(征求意见稿)》显示，白酒依然在生产(进口)环节征税，且维持原有税率不变。

资本端看，茅台2019年一度突破1万亿市值、1000元股价，让投资者对白酒板块更加关注。

种种迹象预示着，如果没有疫情发生，2020年白酒业将会再次延续利好。

然新冠肺炎爆发后，情况发生了变化。

2月3日开盘后，除暂停上市的*ST皇台、贵州茅台和洋河股份外，其余16家白酒股跌停，白酒板块整体跌幅高达9.68%。

为何有如此反应？

有专家指出，白酒板块与餐饮业有极高关联度。同时，也与季节属性、春节消费低迷等外部因素有关。

对此，中信建投证券报告显示，疫情对白酒行业形成短暂影响，但行业中长期逻辑仍在消费升级和集中度提升驱动下保持不变，继续坚定看好高端白酒。

国融证券也认为，从经济影响路径说，新冠疫情与非典基本没有太多差异，均对人员之间的社交活动有较大限制，但我们认为随着政府防治经验和水平的提升，持续时间有望较上次缩短，即该疫情依旧属于短期事件。

换言之，疫情对白酒行业本身的影响并不可怕。

相比之下，酒企在此次疫情中暴露出来的问题，才更值得警惕。

一场洗礼 茅台渠道心凉凉

从目前看，茅台是受疫情影响最轻的白酒企业。不过，任何一家白酒企业都不可能孤立存在，考虑到上游的供应商、下游的经销商、行业影响力、消费者信心，资本波动等，茅台在这场疫情中也很难独善其身，甚至存在一定的连锁反应风险。

最直观的表现，就是茅台的市场价格下跌。

据多家媒体报道，有经销商表示，茅台酒批价在春节前最高时达到2450元。当前茅台酒一批价在2200元左右。

甚至有行业人士预测，茅台的批价将会继续回落至1800元左右。

贵州白酒交易所数据显示，2月12日，茅台酒价格指数为2034.97元，相对上日涨跌幅-3.05%。1月中旬左右，该价格指数约为2350。

茅台市价下跌，在白酒行业引发了巨震。

该观点并非危言耸听。众所周知，茅台代表的是高端白酒的价格上限，定价不能超茅台，已成行业共识。

换言之，茅台市价如持续下跌，对所有高端白酒来说都将是降维打击，有可能会动摇所有高端市场价格。

云酒中国酒业品牌研究院高级研究员林枫指出，因为茅台价格对次高端影响非常大，如果茅台降到1499，很多次高端价位就很难维系，五粮液、国窖、青花郎都会受到影响。

不过，相比之下，最先承压的是渠道端。

据中国网财经报道，有白酒经销商表示：尽管旗下的烟酒专卖店春节期间基本没休息，近期几乎没销量。对急需动销来缓解资金压力的酒商而言，没有销量收入，就意味着现金流告急。

证券时报引述某行业分析师的观点也显示，影响最直接的环节是零售终端，厂家和一级经销商在春节前基本已发货回款，但门店一般春节进货量都较大，等着春节动销，现在资金被占用，又几乎没营业，然后才是中间经销商，留一部分自销的货如今也只能成了存货。

从表面来看，茅台市价下跌是受突发疫情影响，并不是其自身问题。正如白酒专家蔡学飞所言，茅台一批价的回落是由于疫情对于整个销售市场的抑制作用，导致大量中间商急于出货导致价格回落，“加上的部分中间商的处于成本压力下，需要急于出货。”

但从更本质来看，长期持续高价下的囤货、炒作风才是问题关键。茅台很难撇清关系。

由于白酒的产品属性，使得其具有极高的“囤货”价值。这也使得行业出现一种怪相，只要酒企宣布涨价，各大经销商便开始疯狂囤货，其中以茅台尤甚，其提价幅度与频率，堪称业内佼佼者。

显然，囤货是经销商行为。但正是茅台屡屡提价之举，才给予了经销商“囤货”信号。同时，也体现出茅台对经销体系的管理，存在一定缺陷。

据悉，茅台的2016年，53度飞天茅台酒只卖800多块钱一瓶。2017年价格开始疯涨。2018年，茅台上调指定零售价已达到1499元。而市场价格更是突破2000元以上，普通消费者可谓一瓶难求。

如此高价，导致了上述市场乱象，价格泡沫的质疑声也不断出现。

从此角度分析，此次疫情的发生，无疑对上述乱象产生了抑制作用，不排除市场抛售行为。

中信证券对白酒经销商调研情况显示：春节前大部分库存都转移到消费者手里，社会库存大，流动性小，疫情会降低二次采购的时间节点。如果疫情得到控制，在4、5月可以恢复的话，茅台可能3季度爆发需求，但供需不平衡的程度会得到缓解。同时指出，疫情突发事件对于茅台炒家打击可能非常大，部分炒家可能会离场。在业内人士看来，面临批价的持续下滑，经销商特别是黄牛可能会出现抛售现象。

在此背景下，经销商们是否还会继续囤积茅台？茅台业绩、股价是否会因此受影响？目前来看尚不可知。

可以肯定的是，在经过这次教训后，经销商对“囤货”一事，或将会有全新认知，茅台厂家也需重新思考价格定位。而受此影响最大的，必然是那些过分追求高端、标价虚高的酒企。

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汪俊林的市场决定论 郎酒如何“脱虚”？

客观而言，茅台频频涨价引发争议，甚至引领行业涨价潮流，某种角度看，也能体现出茅台强大的市场号召力。仅从供需角度看，茅台的一瓶难求，也体现出了实力匹配。

但对其他一些酒企来说，使出同样战术，就显得“外强中干”。尤其在疫情影响下，难免会暴露出真正的裸泳底色。

例如郎酒。

2019年，郎酒的涨价颇为频繁。

2019年6月，郎酒宣布青花郎产品的出厂价上调79元，从780元拟提至859元。

2019年12月，出厂价上调50元至909元，烟酒店供货价为890元。

值得注意的是，2019年5月，郎酒曾宣布希望将青花郎打造成对标飞天茅台的产品，最终实现青花郎目标零售价为1500元/瓶。

要知道，目前53度飞天茅台的指定零售价是1499元/瓶，五粮液的第八代新品零售价定为1399元/瓶。作为二线酒企，郎酒目标竟超过两大高端标杆，着实令人费解。

青花郎外，郎酒其他品牌也在频繁调价。

2019年1月，郎酒销售限公司发布关于奢香藏品的提价通知，9款产品调整了出厂价和零售价；

2019年8月，郎酒销售公司上调了红花郎的出厂价，39度、44.8度以及53度的红花郎，出厂价在原有价格基础上每瓶上调49元，1650ml的53度大红花郎，上调169元。

白酒行业专家杨承平认为，郎酒的涨价纯属自娱自乐，一厢情愿。郎酒的品牌价值根本支撑不了如此之高的定价，价格和价值不能对等。“这一定程度上也是在愚弄消费者”。

白酒行业资深专家晋育峰也表示：青花郎1500元的这个价格想要到位还是有很大难度的，过去郎酒在酱酒产品的价格制定中有一个不成文的原则，就是比照茅台减半定价，这个指的是批发价。所以现在茅台批发价超过了2000元，青花郎想在这个时候能够希望破千，这个愿望是美好的，但还是有很大难度，毕竟在品牌力上还有点弱，推出市场的时间还不够长，市场认知还有一个过程。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示：“郎酒有点急功近利，其产品与茅台相比，在价值方面仍有很大差距，一味地对标茅台，并非明智之举。”

不过，其董事长汪俊林却认为，青花郎的价格其实不是企业来决定的，而是市场、消费者决定的。

那么，就来看看市场的决定。

中国经济网报道，青花郎在终端的实际售价是880~940元不等，甚至有零售商表示，如果需求量大，通过打折、赠送的方式，还可以做到更低价格。

不难发现，青花郎出现了价格倒挂现象。

同时，有白酒经销商表示：青花郎系列的市场销售状况很是一般。

更为尴尬的是，类似情况也出现在其他郎酒产品中，例如按年份不同出产的狗、猪、鼠系列生肖酒。

据悉，郎酒青花猪举例的官方零售价为2888元，但实际终端销售价格则在1150~1700元。

数据之下，汪俊林所言青花郎定价是市场、消费者决定的观点，是否有些打脸，甚至自娱自乐呢？

问题在于，既然消费者不买账，郎酒又是如何在2018年实现了百亿业绩呢？

经销商压货，也许是一个重要考量。

国家财经周刊报道，郎酒为了冲刺业绩，不断向经销商压货。有白酒经销商坦言，实际上除茅台外，白酒企业都有压货行为，尤其几个冲刺百亿业绩的白酒企业，向经销商方面压货都较严重，而郎酒的表现尤为突出。

需要明确的是，“囤货”与“压货”的概念完全不同，“囤货”是经销商的主动行为。而“压货”则是酒企的主动行为，经销商则十分被动。

有媒体报道，目前郎酒接受的经销商门槛，是必须保证每年提货量在400万元以上。一旦经销商想要退出，货款也不予退换，不过郎酒可帮助经销商完成剩余货物的销售。

白酒行业专家杨承平表示，在白酒的“黄金十年”期间，白酒企业野蛮增长，郎酒在最高峰一年的销售额达108亿元，而这过百亿的销售额中，有60%被压在渠道中，并非实际销售。

换言之，郎酒的百亿表现，本质上是众多经销商买单在支撑。

仅从商业模式考量，虽然压货式营销是企业短期提升业绩的最佳方式，但本质却是在消磨企业未来。这不仅会导致产品价格体系紊乱，也会让渠道逐渐失去信心，一再虚高价格、粉饰销量最终是击鼓传花，导致一地鸡毛。

而此次疫情的爆发，无疑会加速这一进程。

可以预见，如果在疫情阶段，甚至在疫情结束后，酒企继续向经销商压货，必然会打乱后者的整体动销节奏，令其雪上加霜。

届时，就算要付出部分损失，经销商也很有可能改换门庭，向更大品牌倾斜。这也会再次深化“强者恒强”的行业格局。

以此来看，这对价格虚高、压货严重的白酒业，也称得上是一次“洗礼”。

酒鬼酒存货惹的货

不难发现，无论是茅台还是郎酒，疫情都像是酒企与经销商、与消费者关系的“试金石”。

通常状态下，酒企与经销商虽是战友。可一旦反目，也是小船彻翻，必然势同水火。

2019年底，酒鬼酒就在此方面吃了大亏。

2019年12月20日，酒鬼酒被前代理商石磊举报，2012年向酒鬼酒公司购买的54度500ml老酒鬼酒中被添加甜蜜素，即环己基氨基磺酸钠。

在石磊提供3份报告，内容为有检测资质机构对54500ml老酒鬼酒的检测结果，均显示酒内含有“甜蜜素”。

据悉，甜蜜素，是一种合法的食品添加剂，其广泛用于饮料、休闲食品等加工食品中。不过，但因人体摄入甜蜜素过量，会对人体的肝脏和神经系统造成危害。国家标准明确要求禁止在蒸馏酒中使用甜蜜素。

尽管酒鬼酒对此矢口否认，但2014年4月至2015年3月，酒鬼酒将生产8万瓶54500ml老酒鬼酒，共计40吨酒水，作为市场政策支持，无偿赠送给石磊；以及2016 年初，酒鬼酒提出对经销商存有疑虑的2013年前所有库存产品予以退换，并在友好协商的基础上给予合理补偿等现象，还是令人遐想。

目前，事件仍无定论，但从酒鬼酒的公告中可发现，纠纷起因，是经销商出现了高库存。

且不说石磊这位前酒鬼酒经销商，就算是现任的经销商，同样面临类似问题。

2019年，6月28日，酒鬼酒发布了红坛的停货通知，9月才恢复发货，渠道库存消化至2个多月。

其寓意十分明显，是为了让渠道端尽快消化库存，侧面反映出渠道库存高企现象。

值得注意的是，除渠道外，酒鬼酒自身的存货也出现了大幅增长。

财报显示，此前酒鬼酒的存货长期在8亿元左右，截至2019年9月30日，酒鬼酒的存货9.05亿元，同比增长12.3%。其中，半成品的比重最高，占到了全部存货的大约79%，成品只占14%。

以酒鬼酒2019年前三季度的平均销货速度计算，其最新的存货对应的存货周转周期超过1000天，几乎是其三年的销售量。存货之巨，可见一斑。

出现这种情况，足以说明酒鬼酒没有平衡好需求与产能间的关系。过分追求规模数量，由此导致了产能过剩，存货堆积。

酒鬼酒总经理董顺钢在2019年也曾透露，过去从生产整体数量来说，在2016年刚进入的时候不过2000多吨，到2018年我们生产产量到了5000吨，到了2019年我们生产量要达到8000吨。

令人玩味的是，如此情况下，酒鬼酒依然表示，按照未来发展战略规划，公司将会按计划逐年扩大产能，力争未来3一5年内在现有产能基础上增加一倍。目前产能可满足公司发展的需求。

从业绩来看，2019年第三季度，酒鬼酒营收2.59亿元，同比增长9.48%，归母净利润2817.69万元，同比下降39.50%。

市场需求与产能如此割裂，足见证明其在扩充产能方面，存在激进与盲目性。

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可贵警钟

众所周知，历经黄金十年，产能过剩一直是困扰我国白酒行业发展的严重问题。

回顾2019年，扩产能、高端化依然行业发展的关键词。由此带来的酒企跑马圈地、撒钱式营销、疯狂提价、粗放压货、炒货等问题乱象，频频发生。

一片繁华盛景中，泡沫在堆积，危机也在滋生。

在产能过剩的背景下，头部酒企只要压低价格，就会挤压二线、区域酒企的生存空间，连锁反应下，恶性竞争、过度竞争等问题也就不断出现。

而新冠疫情的突袭，打乱了白酒业的上述节奏。行业遇冷，虽然让酒企一时业绩受损，但更似一场及时雨，可以趁机冲刷浮躁、虚假，暴露更多问题。

这是锻炼行业逆境前行的可贵机会。

如仅凭借市场、行业红利发展，而不注重修炼“内功”，无论疫情是否出现，这样的企业乃至产业也必将行之不远。比如汽车业目前的发展困境，就是一个例证。

多难兴邦、大疫兴企。

以此来看，突如其来的疫情，也是一个可贵警钟。

问题在于，这能否敲响一干梦中人，即使敲醒是否仍会装睡呢？铑财将持续关注。

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