肺炎疫情的蔓延成为人们春节后关注的焦点，此后各种物资短期引起市场注意。红豆股份宣布生产一次性防护服，上汽通用五菱联合供应商转产口罩……

看到该消息后，很多投资者在美邦服饰下面表示，“不去蹭热点怎么扭亏！”“呼叫美邦，赶快转几条线做防护服和口罩，这些产品对服装企业来说太容易了”等。

能不能做口罩、防护服暂且不说，但从这些评论中却足可窥见美邦服饰的窘境。此前，美邦服饰发布业绩预告称，预计2019年1-12月业绩首亏，归属净利润约-10亿元至-5亿元。

截至2月6日收盘，美特斯邦威的股价为1.98元/股，总市值49.7亿元，今天的股价与2010年高峰时期39.57元/股相比，跌幅超90%。

作为曾经的休闲服饰龙头，被誉为“中国服装界的黄埔军校”，“不走寻常路”的美邦服饰是如何进入绝境的？

01 曾经的高光时刻

说起美邦服饰或许很多人感觉很陌生，但是对于曾经周杰伦代言的美特斯邦威，很多80后、90后应该很熟悉。

诞生于1995年的美特斯邦威，从一开始便选择“生产外包，直营+加盟并举”的虚拟型经营，由于可以节约大量生产成本和销售成本，于是主攻品牌经营。

其定位在18-25岁的男女青年，这类群体“年轻活力、流行时尚”作为品牌诉求，于是将“美特斯邦威，不走寻常路”作为品牌口号，并且选用当时红极一时的花儿乐队代言，迅速提升知名度和影响力，这一“轻资产”的品牌经营战略使其在成立之后能够通过较少的资本开支得到快速的增长。

尝到甜头的美特斯邦威，2001年签约四大天王之一的郭富城；2003年携手周杰伦，进一步提升了品牌形象和知名度。在签约现场，美特斯邦威高层曾表示，能邀请到周杰伦为品牌代言，付出七位数的代言费也是值得的。

当然这笔收入也没白费，凭借周杰伦的号召力，美特斯邦威不断推广营销，“不走寻常路”的广告语成功敲开了年轻人的市场，一跃成为国内热门休闲服装品牌：2007年美特斯邦威在国内休闲服饰零售业的占有率达到0.95％，在国内市场主要的12大休闲服品牌中位居首位。

2008年美特斯邦威成功上市，资本助力下，其市占率在2009年-2012年三年间始终占据服装行业首位，并在2011年达到顶峰，实现1%的市占率，是我国服装行业和休闲服饰细分行业的绝对龙头；而在资本市场，截至2011年底，美邦服饰市值达到261亿元，是品牌服装板块第一大市值公司。

02 内忧外患，困局难解

上市仪式上，美特斯邦威的创始人周成建曾赠送给深交所一台镀金的小缝纫机。他表示，“我最早是一个村庄的裁缝，现在有幸成为中国的裁缝，希望以后还能能成为全球的裁缝。”

理想很现实，现实却是骨干的。

虽然美特斯邦威激情不减，大举增加订单。但由于其没有考虑当时消费环境的变化，这个动作反而为后来的库存危机埋下隐患。2012年，有媒体报道，美特斯邦威过季衣服的库存超过15亿元。

早在2002年优衣库率先进入中国，此后，ZARA、H&M和GAP也先后进入中国市场，正式拉开了快时尚潮流的大幕。快时尚品牌由于产品具有更强的时尚性，同时其特有的快速反应的供应链，能够以更短的供货周期实现快速回单，对于我国国产品牌造成了较大的冲击。

受其影响，大量国内品牌被迫关店。2010-2015年，美邦门店数由5220家减少至3700家。

外部环境不佳的背景下，美特斯邦威的转型也并不顺利。从邦购网，到O2O，再到“有范”，美特斯邦威的思维是超前的，但其定位不够准确，转型看似步步为营，但却没有跟上年轻人的需求：款式老旧，缺少个性化元素；产品品牌定位不清，偏离消费者需求，造成客户大量流失；在产品没有迎合消费者需求的情况下，过多的追求“情景式消费体验”，造成客户忠诚度不高。

在这种内忧外患的局面下，美邦服饰营收规模迅速缩减，业绩进入下滑区间：营业收入由2011年的99.45亿的峰值下降至2015年的62.95亿，同期其市占率也由1%下降至0.4%。

03 路在何方？

2016年年底，美邦服饰内部发生了人事变动，周成建之女胡佳佳成为新的掌舵者。上台之后，美特斯邦威进行了品牌&产品、渠道、零售、供应链等多角度的升级：品牌方面，主品牌Meters/bonwe升级裂变，全面向风格化及品质化生活方式品牌推进，改变单一休闲风格，细化为五大风格；渠道上，提出以“购物中心”+“百城千店”并行发展战略。

在代言人上，美特斯邦威在2017年换掉了周杰伦，换上了更年轻的关晓彤、曾舜晞、任嘉伦、宋威龙、钟楚曦等。此外，美邦的slogan也从“不走寻常路”变成了“爱怎样就怎样”，希望借此继续引领时尚，做“最懂年轻一代”的服饰品牌。

耗费巨资后，美特斯邦威的营收也缓慢回升，2018年营收回升至76.77亿元，但与其2011年的营收相比，还是差了不少；此外，其净利润依旧处于低谷，虽然2018年扭亏，但仅为4036万。

多位行业分析师认为，作为曾经的行业龙头，美邦正处于艰难时刻，是整个服装行业的缩影。客观来讲，美邦不缺创新精神，但在实干方面已经落后于创业初期，对于一家身躯庞大的企业，如何重拾创业期的良性，是企业家需要思考的问题。

对于美邦服饰2019年的表现，光大证券分析认为，短期公司业绩承压，上半年受春夏货品货期影响，下半年去库存力度可能加大拖累毛利率和利润……下调19-21年EPS为-0.23、0.01、0.05元，下调至“中性”评级。

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