海澜之家 (600398) :服饰消费白马龙头,品牌矩阵布局落地发力二次增长
BBQueen
2020-01-09 10:13:13
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申万宏源研究报告维持“买入” 评级。


投资要点:


公司是国内服装行业龙头,具备高分红属性的消费品白马。公司是一家品牌管理、供应链 管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台企业。公司旗下主品牌海澜之家连续5年占 据中国男装行业市占率首位,17年起布局生活类家居品牌“海澜优选” 、轻奢服饰“OVV、 AEX” 、年轻化潮牌服饰品牌“黑鲸” ,并于 18 年、19 年相继控股大众童装品牌“男生女 生”与高端婴幼童品牌“英氏婴童”。公司业绩多年稳健增长,分红比例较高。上市六年来, 累计现金分红高达103.6亿元,并确立五年(2018-2022年)回购规划,拟每年按上年归 母净利润的20%-30%的资金回购股份,是稀缺的白马标的。


全面发力品类拓展,多品牌管理集团成型,看好长期成长。1)新品牌孵化进入扩张期。 海澜优选二三线购物中心渠道拓展顺利,进驻万达广场、万象城等龙头连锁购物中心,为 未来快速推广复制提供基础。轻奢品牌卡位一二线城市入驻核心商圈。OVV品牌顺利拓展 上海新天地陆家嘴、北京王府中环、南京德基广场、曼谷 Centralworld 等头部商圈。副牌黑鲸定位年轻潮流,门店数量超过250家,赞助KPL 春季赛等电竞赛事,营销打法完 善。2)外延投资童装布局完成。公司于 18 年、19 年相继控股童装品牌男生女生与英氏 婴童,大众童装、高端婴幼童装的品牌差异化覆盖完成,看好后续发力。3)海外市场稳 步拓展。公司成功进驻日本、马来西亚、泰国、新加坡、越南等多个国家,多品牌协调出 海,门店数量超过50家,渠道拓展步入稳定增长期,未来有望深耕东南亚加密开店。


主品牌长期投入打造高效零售运营体系,产品力升级有望迎来二次成长。1)渠道管理:公司类直营模式深度掌控终端零售管理,负责门店货品调配、门店形象、店员管理,加强 了公司终端管理能力,使得公司在货品把控方面具备了深度基础。2)供应链管理:赊购 采货与联合开发,充分激励上游供应商、实现深度绑定,供应商的盈利能力与终端售罄率 实现关联,从源头上激励双方共同协作提升产品力。3)总部管理:自动化设备叠加信息 化系统,已建成高效物流体系。2013 年起公司逐年投入建设自动化物流体系,深挖护城 河。同年,公司采用SAP系统,将门店实时销售、物流园区存储等数据进行有效连接。13-19 年,公司持续投入高效物流体系固定资产建设,实现了年周转量4亿次、每周可对终端门 店2次的高效配货、补货和门店间调货能力,保障了大单量下的高效动销能力。


公司是低估的服装行业龙头,主品牌具备极强竞争壁垒,新品牌矩阵形成,维持“买入” 评级。公司 2019、2020 年 PE 仅为 9 倍、9 倍,作为行业龙头低估明显。我们认为市场 对公司未来成长驱动力,以及公司经营效率方面的核心竞争力存在预期差。我们维持原盈 利预测,预计19-21年公司分别实现归母净利润 35.7/38.9/42.9亿元,19-21年EPS分 别为0.81/0.88/0.97元,对应PE分别为9/9/8倍。我们采用绝对估值方法,给予公司目 标价11.82元,对应20年13倍PE,较当前股价有56%空间,维持“买入”评级。


风险提示:新品牌定位不受市场认可,门店拓展推进缓慢。


投资案件:


投资评级与估值

公司是服装行业龙头,主品牌增长稳健,新品牌矩阵形成,维持“买入”评级。公司旗下新品牌开店扩张迅速,已经对家居杂货、童装、潮牌时尚、轻奢品牌、大众女装 新兴品类实现了品牌孵化,新品牌发展有望持续贡献增量。我们维持 19-21 年盈利预 测,预计 19-21 年公司分别实现归母净利润 35.7/38.9/42.9 亿元,19-21 年 EPS 为 0.81/0.88/0.97元,对应PE分别为9/9/8倍。我们采用绝对估值方法,给予公司目标 价11.82 元,对应20年13倍PE,较当前股价有56%空间,维持“买入”评级。


关键假设点

海澜之家品牌稳健增长。我们预计公司海澜之家男装品牌及黑鲸品牌 19-21 年实 现营业收入 164/174/186 亿元,具体到经营指标来看:19-21 年,男装品牌门店平均 店效增速为1%/2.2%/2.5%,其中,我们预计主品牌在新品持续推出、品牌力提升下, 同店保持低单位数增长;黑鲸品牌门店店效相比主品牌偏低,小幅拉低了 19 年平均店 效,20/21 年预计新店培育到位,平均店效企稳改善。2019-2021 年,两个品牌期末 的门店数量分别5327/5577/5927 家。品牌毛利率小幅提升,2019-2021年毛利率分别为44.4%/45.1%/45.6%。

新品牌贡献重要收入增量。我们认为2017年下半年新品牌逐步投入市场,经过两 年拓展初具规模,预计19-21年海澜优选生活馆品牌门店数量可达到100/180/300家;OVV/AEX 品牌门店总数量达到 90/170/250 家;男生女生品牌 19 年进行门店结构调 整,20年起逐步开店,门店数量分别为850/900/1000家。总体来看,我们预计19-21 年上述品牌合计实现营业收入5.7/11.6/19.7 亿元,收入规模持续增长。


有别于大众的认识

公司2019、2020年PE仅为 9倍、9倍,作为行业龙头低估明显。我们认为市场 或许存在这样的担忧:

1)公司主品牌增长面临瓶颈,门店拓展空间有限、店效较高趋于饱和。但我们认 为,公司主品牌产品力持续提升,购物中心渠道及海外市场拓展空间广阔。同时,2017 年来新品牌、新品类逐步落地,已进入扩张的阶段,有望为业绩长期增长创造新空间。
2)公司过去以模式领先取胜,但未来能否持续领先?我们认为,模式可以复制, 但公司在先发优势下,长期投资后端运营管理系统,已经具备了行业领先的仓储管理、 存货调配、数据分析等能力,对手难以简单复制公司领先的效率水平,核心竞争力稳固。


股价表现的催化剂

我们预计 2019 年新品牌对收入增长的贡献将有所体现,2020 年起成为业绩增长 的新兴驱动力,使得市场对于公司的持续扩张能力重新评价,对公司认知由分红标的向 价值成长转变,推动公司估值中枢提升。


核心假设风险

新品牌定位不受市场认可,门店拓展推进缓慢


1、海澜之家:本土服饰龙头,构筑领先护城河


公司以高性价比为经营核心,是一家从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大 型消费品牌运营平台企业。海澜之家成立于1997年,旗下男装主品牌以“男人的衣柜”广 告形象快速建立影响力,目前已成为中国男装行业市占率最高的品牌。公司旗下品牌同时涵盖职业装品牌“圣凯诺”、生活类家居品牌“海澜优选”、轻奢服饰品牌“OVV、AEX”, 年轻化潮牌服饰品牌“黑鲸”,大众童装品牌“男生女生”,高端婴幼童品牌“英氏婴童”。公司以其优质的供应链整合能力、高效的物流体系为自己构筑坚固的行业护城河,并稳定 占据中国大众服饰龙头地位。


1.1 男装基本盘稳定,多方向孵化创造增长新动力

发展历程:2002年海澜之家品牌创立,2018年为 A股服饰行业收入规模最大的上市 公司。2002年,公司推出男装品牌“海澜之家”,定位大众消费打造男装领域高性价比服 饰。2年后年门店零售额突破1亿元。2014年登陆A股市场,成为市值最大的服装上市公 司,同年超越杰克琼斯,成为男装市场占有率最高的公司。2017 年进军童装、家居领域, 打造多品牌矩阵,同年在马来西亚开设首家海外分店,正式进军东南亚市场。



打造全品类多品牌矩阵,主品牌龙头地位稳固,新品牌未来蓄势待发。

主品牌“海澜之家”稳居男装市占率首位。公司2002年推出男装品牌“海澜之家”品 牌,截止2019年Q3,主品牌“海澜之家”已拥有5517家线下门店。根据Euromonitor 数据,2018 年海澜之家以 4.6%的市占率连续 5 年占据男装领域市占率首位,远超行业内 其他品牌市占率,男装龙头地位稳固。



2017 年下半年起公司针对多品类推出一系列新品牌,包括:
潮流鞋服品牌“黑鲸”:
定位 18-35 岁都市年轻人,以更亲民的价格为消费者提供潮 流中性服饰,门店主要分布在二、三线城市,提出“让品质更亲民、让时尚更生活、让个 性更随性”的理念。
家居品牌“海澜优选生活馆”:与大牌供应商合作,打造性价比更高的一站式家居产 品集合店。拥有超过4000种商品种类,产品覆盖办公用品、餐桌用品、厨房用品、护理用 品、服装类和家具用品十大优选商品系列产品,在二三线市场的购物中心渠道拓展积极。
童装品牌:公司 18 年 9 月以 2.6 亿元通过增资方式持有男生女生 52%的股权,品牌 定位6-16岁的高性价比休闲童装,倡导“买得起的时尚、超值的产品”,覆盖大众童装消 费;19 年 6 月以 3.9 亿元受让英氏婴童 23%的股权,合计持股比例提升至 66.2%,成为 英氏婴童控股股东,布局高端婴幼童产品线。

轻奢成人服饰女装品牌“OVV”、男装品牌“AEX”:定位一二线城市消费者,打造 大牌品质的同时,注重高性价比理念。其中 OVV 品牌以职场女性生活情景为设计出发点注重简洁设计、立体剪裁、穿着利落,目标客群为28-48岁的现代都市时尚女性。AEX品 牌打造“科技新男装”,提供舒适的穿着体验,将“可穿戴的科技时尚”深入日常生活。


1.2 多年保持稳健增长,优质高股息白马

公司业绩多年稳健增长,年度收入利润从未出现过下滑。

2010年-2016年,公司收入 规模由 22 亿元增长到 191 亿元,在门店及店效同比高速扩张的带动下,年复合增长率达 31%。2016 年起,公司经营平效已达到行业领先水平、增长放缓,2016-2018 年收入保 持了 6.5%、归母净利润保持 5.3%的年复合增速。2019 年前三季度,公司实现收入 147 亿元,同比增长12.6%;归母净利润26.2亿元,同比小幅下滑0.5%。


盈利能力稳定,ROE 位于行业前列。公司过去多年费用率控制良好,毛利率净利率保 持稳定略升。2018 年,公司 ROE 达到 28.6%,且过去多年稳定在 25%以上水平。2019年前三季度,公司毛利率上升1pct至41.8%,新品牌拓展带动期间费用率有所上升,净利 率略降0.4pct至17.7%,盈利能力保持在较高水平。


公司长期维持高比例分红政策。公司上市六年来,累计现金分红高达 103.6 亿元。其 中2018年公司现金分红17亿元,分红比例达49%,股息率达到4.2%,公司2017年11 月 9 日公告制定《未来三年股东回报规划》,提出公司盈利、现金流满足公司正常经营和 中长期发展战略需要的前提下,优先采用现金分红的利润分配方式,并保持现金分红政策 的一致性、合理性和稳定性。

确立五年回购方案,第二期拟再回购 6.91-10.36 亿元并注销。公司确立五年 (2018-2022 年)回购规划,拟每年按上年归母净利润的 20%-30%的资金回购股份。其 中,第一期6.67亿元回购于2019年6月中旬完成,回购均价9.17 元/股。第二期拟再回 购6.91-10.36亿元并注销,第二期回购价格不超过12元/股,按回购单价的上限测算回购 股份约占总股本的 1.30%-1.95%。本期回购期限为公司股东大会审议通过回购预案后 12 个月内,资金来源为公司自有资金,回购股份将予以注销。


实控人及其一致行动人持股比例达 65.3%,股权结构稳定。公司控股股东为海澜集团 有限公司,持股比例为39.95%。实际控制人周建平及其一致行动人周晏齐(周建平之女)、 周立宸(周建平之子)通过海澜集团有限公司、荣基国际(香港)有限公司直接或间接持 有公司65.3%的股份,股权结构稳定。

腾讯投资 25 亿入股海澜之家,成为实控人及其一致行动人之外最大股东。2018 年 5 月25日,腾讯以10.48元/股受让荣基国际2.4亿股公司股份,合计25亿元,本次转让股 份占公司目前总股本的5.4%。腾讯入股有望带来公司线上渠道的改善,公司股权结构依然 保持稳定。


2、增长驱动:看好多品牌管理平台持续扩张


本部分我们主要讨论公司未来的增长新动力。海澜之家作为行业龙头,10 倍 PE 的低 估值隐含了市场对于长期成长的担忧,认为海澜之家目前增长放缓、变革有限,且伴随着 服饰行业的整体低迷,未来盈利的成长性欠佳。我们则提出,公司对于长期扩张有明确的 目标,将在渠道升级、品类覆盖方面进一步发力,17年下半年至今已经有多项实质性的进展落地。从中长期的角度来看,公司有望将其高效的经营优势由男装品类拓展到其他多个 品类中,建设多品牌管理集团,持续创造新的成长动能。

2.1 参考国际龙头,如何看待海澜下一阶段的扩张?2016年起,公司营业收入增速回落,带来估值下行回到10倍水平。2015 年前是公司的高速发展期:单店零售额方面,我们推算的海澜之家主品牌单店零售额(含增值税)由2013年的362万元增至2015年的675万元,年复合增长率23.1%;门店数量方面, 2015年前主品牌每年净开门店数量均超过400家。2015年起,公司门店平效达到行业较 高水平,门店区位经历了街边店向购物中心店转移的结构性迁移,加之 2015年底至2017 年的存货调整,平均店效表现低迷,2016-2018年公司收入放缓至个位数增长。


长期来看,海外服饰龙头公司以多品类覆盖,并积极扩张多国市场。我们认为,海澜 之家未来的发展方向是一家多品类的品牌管理集团,经营核心是优化性价比、提升效率, 以跑量实现规模,从而巩固发展核心竞争力。海外大众服饰品类公司的发展情况来看,优 衣库、ZARA、H&M均覆盖了男装、女装、童装在内的多个品类,并拥有多个价格带的产 品线从事经营。

以优衣库为例,品类方面,品牌在日本男女装市占率均达到15.1%,童装市占率6.6%;母公司迅销集团以“松竹梅”战略,通过 GU品牌覆盖价格带更低的服饰市场,通过Theroy 品牌覆盖轻奢市场,在经营具备规模优势的基础上实现了多点发力。市场方面,FY19Q3 中,迅销公司旗下 44%的收入来自于优衣库品牌海外渠道,2173 家优衣库门店中,1351 家位于海外市场,占比超过一半。


对比海澜之家,公司积极孵化了新的增长动能,2017年起多项措施落地,预计未来成 效有望逐步体现,具体包括:

1)品类拓展:以新品牌覆盖新品类,形成更广的市场覆盖。2017 年下半年起多个新 品牌落地,打造全品类品牌矩阵,包括:潮流品牌“黑鲸”、家居品牌“海澜优选生活馆”、 轻奢成人服饰品牌“OVV”、“AEX”、大众童装品牌男生女生、高端婴童品牌英氏婴童。

2)渠道升级:进驻购物中心与海外渠道。公司2017年在马来西亚开设首家海外分店,未来有望深耕东南亚市场;关闭客流下行的街边店,拓展购物中心渠道,打造大店。


2.2 品类拓展:三大新品类齐头并进,贡献中长期增量

2.2.1 家居生活品类:品质为核心,以高性价比拓展二三线市场

海澜优选定位家居生活品类,兼具高品质与高性价比,拓展大众客群。公司于 2017 年推出“海澜优选生活馆”,专注国民优质生活精选的一站式家居产品集合店,目前拥有 超过4000种商品种类,产品覆盖办公用品、化妆用品等十大优选商品系列产品。


如何看待公司进入这一新品类?从日本杂货行业经营历史来看,我们认为中国杂货零 售行业未来成长空间巨大。日本杂货行业于90年代兴起,日本经济发展下行,居民对于性 价比的诉求提升,催化了一批专注效率的杂货品类公司逆势成长,其中典型代表为大创、无印良品、唐吉坷德等。伴随大企业成长,杂货的业态由传统的夫妻店向规模化运营转变,设计品质提升,赋予消费者”淘物”乐趣。根据 Euromonitor 数据,2018 年日本杂货品 类零售规模达到261亿美元,占日本整体零售额3.8%,是堪比服装行业的消费大品类。相比之下,中国杂货品类零售占整体零售规模比例仅为0.38%,仍有很大提升空间。

反观中国家居杂货用品行业,无印良品先行培育了消费客群。家居生活集合店概念始 于无印良品,近年来MUJI品牌在中国市场得到迅猛发展。2005年,无印良品第一家门店 进驻上海, 2019财年1中国区门店数量已扩张至256家规模,收入规模达到751亿日元, 约合 49.4 亿元人民币,10 年间年复合增速达到 59.6%,在中国市场跑通了家居生活集合 店业态。

无印良品在下沉市场拓展有一定压力,也带来了本土品牌的发展机会。近年随着电商及新零售在中国市场的兴起,行业进入门槛降低,出现了主打价格低廉的高性价杂货品牌,无印良品在中国的同店销售增幅于2017年开始缓,并于2019财年二季度首次同比下降 2.2%,自2014年起5年内调整10次价格。


海澜优选定位高性价比与高品质,未来有望在二三线市场进行渠道拓展。海澜优选品 牌与大牌供应商合作,打造性价比更高的一站式家居产品集合店,旨在将高品质兼具高性 价比的美学装置渗透到消费者日常生活所需的方方面面。品牌定价延续了公司的一贯理念, 加价倍率约为 2-3 倍,从我们统计的可比品牌定价数据来看,海澜优选的大件产品价格点 约为Zara Home以及无印良品产品的2/3,小件产品的价格点仅为国际品牌的一半甚至三 分之一,为品牌下沉至二三线市场提供了基础。


目前海澜优选目前经营拓展趋势初现,未来有望快速复制。根据海澜优选品牌微信公 众号信息,目前品牌门店数量已接近 100 家,渠道拓展进一步加快。品牌开店以二三线市场为主,渠道主要位于万达广场、万象城、宝龙广场、吾悦广场等龙头连锁购物中心,为 未来快速推广复制提供基础。



2.2.2 童装品类:高端与大众双品牌布局搭配完成
公司实现对英氏、男生女生控股,目前已完成业务版图扩张。
英氏方面,2017 年 10 月9日,海澜之家全资子公司海澜投资受让转股股东持有的 44%英氏股权,成为英氏婴童 第二大股东。2018 年,公司增持英氏 2.7%的股权,截至报告期末共持有 45.5%。2019 年6月,公司以3.9亿元受让英氏23%股权,合计持股比例达到66.2%,成为英氏婴童控 股股东。男生女生方面,2018 年公司以自有资金对湖州男生女生品牌管理有限公司增资, 获得男生女生52%股权,完成控股。
两大童装品牌定位互补,助力公司形成完善的童装体系:
1)价格带高低搭配。
英氏婴童定位精准婴幼童产品,是本土品牌力最强的婴童品牌之 一,在高线城市市场持续发力;男生女生发力大众市场,提供高性价比产品,有望进入二 三线及下沉市场。价格带来看,根据阿里系平台线上销售数据,男生女生产品商品主要价 格带分布在50-100元,这一区间的占比为53.9%,100元以上商品的占比仅为6.3%;英 氏定位中高端,100元以上价格带商品占比77.9%,其中,200元以上商品占比为 28.8%。

2)年龄段实现区分。英氏婴童定位 0-6 岁的婴幼童产品,渠道以一二线城市的主流商 场和电商为主,16年获中国服装协会“中国十大童装品牌称号”,17年获金麦奖2017年 度品质类大奖(童装类)。生女生定位6个月至16岁群体,覆盖面较广,“倡导买得起 的产品”,打造一站式全品类儿童时尚、休闲服饰品牌。


我们看好公司在童装品类未来的拓展,主要是基于:1、童装行业景气度高,行业增速 有望跑赢服装大盘;2、中国童装行业市占率分散,尚未形成稳定格局;3、公司通过并购 的方式跨过了童装供应链上的门槛,未来有望凭借高效的运营管理能力获得份额。

童装是高景气的优质细分赛道,板块比较来看童装景气度最高。中国童装市场仍处于成长期,根据欧睿数据,2018年中国童装市场规模达到 1941亿元,同比增速高达16.2%, 预计未来五年(19-23 年)增速将持续保持在 10%以上。我国男女童装各自增速表现并不 相同。童装市场规模增速在 12年前后超越男女装市场规模增速之后,差距不断扩大,男女 装市场规模增速预计持续下行,童装市场则有望贡献服装行业的主要增量。



国内童装市场早期呈现蓝海特征,近年来成人装品牌纷纷切入,进入了行业变革期。 童装行业相较成人装天然存在客单价低、工艺复杂的属性,2015年前在服饰行业内部关注 度低,成熟品牌相对较少,大多数品牌地域性较强。巴拉巴拉充分抓住了行业机遇,成为 稀缺的全国性品牌,2018 年市占率达到5.6%位列首位。2015年后,成人装品牌纷纷切入 童装赛道,行业竞争趋于激烈,但目前尚未有第二家市占率超过1%的品牌出现,行业仍处 于集中度提升的红利期。从美国、日本、韩国、德国在内的发达国家发展现状来看,童装市场CR10基本超过30%,中国童装行业CR10仅为13.1%,我们认为公司有望凭借其优 质的管理能力与供应链能力在童装行业实现业务增量。



预计男生女生品牌短期内将优化调整,后续大力开拓大众市场。2018年四季度起,男 生女生品牌接入海澜之家体系,上市公司合并利润表。在保证品牌原有经营、设计团队的 同时,公司加强品牌在研发和供应链方面的支持,以高效的后端运营能力和规模议价能力 为男生女生充分赋能,收购后以完成了终端门店的 ERP 铺设。我们认为短期内品牌仍处于 磨合调整期,在渠道层面将调整淘汰低效门店、加大购物中心开店力度;产品层面将进一 步升级优化,打造优质单品。2019年上半年实现营业收入1.6亿元,增长强劲。预计在2019 年调整到位后,男生女生品牌有望发力大众市场,实现长期成长。


英氏婴童加强内功升级,未来持续优化品牌力,尝试下沉市场。英氏婴童品牌定位中 高端,品牌力是核心优势。我们预计未来在积极赋能品牌管理能力的同时,公司将探索渠 道下沉措施,在不影响品牌力的前提下,顺应消费升级趋势,尝试拓展二、三线市场。

2.2.3 轻奢品牌:大牌体验,打造不费力的高级感
公司于2017年下半年推出了两个面向一二线城市消费者的轻奢品牌,分别为:
女装品牌OVV,以设计感服务职场女性。品牌针对28-48岁的现代都市时尚女性客群, 品牌突出面料与剪裁的精致性,严选羊绒、纯羊毛精纺、真丝等优质面料,配合剪裁与设计,为消费者提供不费力、高性价比的高级成衣。男装品牌 AEX打造”科技新男装”。AEX品牌将“可穿戴的科技时尚”深入日常生活。为现代男士提供更便捷、更健康、更实穿的穿着体验,在干净利落与时尚优雅之中演绎洗 练、个性、风雅、优质的文化与现代绅士美学。


OVV 定位高性价比轻奢女装,价格显著低于竞品品牌。将 OVV 与商场渠道同楼层的 可比品牌定价数据进行对比,OVV价格点约为优衣库母公司旗下轻奢品牌Theory的1/3, 是法国轻奢品牌Sandro、Maje、Claudie Pierlot的 1/3,与ZARA母公司ITX 旗下的轻 奢线Massimo Dutti定价接近,相较竞争品牌具有更高的性价比。


OVV 品牌成功卡位多个一二线城市优质商圈,品牌力逐步形成。根据品牌微信公众号 信息统计,19 年 10 月份 OVV 品牌门店数量已超过 80 家,品牌顺利进驻多地头部商圈, 包括上海新天地、淮海中路、陆家嘴 L MALL;北京王府中环、天宫院凯德、东直门来福 士;南京德基广场;杭州武林银泰、龙湖天街;曼谷CentralwOrld等,成为优质商圈轻奢 品牌招商新宠。


2.3 渠道改革:海外渠道打开局面,加大购物中心拓展

公司以马来西亚为基础,拓展东南亚市场渠道。2017年7月15日,公司HLA品牌海 外首店于马来西亚吉隆坡My TOWN 开业,正式进军海外市场;2018年5月,公司HLA 品牌入驻新加坡Suntec City;2018年8月,公司HLA品牌泰国曼谷首店于Central Plaza Rama9商场开业;2018年11月,公司HLA品牌胡志明市SC VivoCity首店开业,进入 越南市场。公司有望在菲律宾、印尼等新兴市场及韩国、日本等发达国家市场进行进一步 开拓,实现亚洲市场多点开花。


东南亚男装市场规模达到848亿元,消费水平与国内三四线市场接近,是品牌出海的首选。根据Euromonitor数据,2018年中国男装市场规模达到5726亿元,东南亚六国2男 装市场规模达到848亿元。从购买力来看,2018年马来西亚人均GDP略高于中国,约为 11 万美元;泰国略低于中国为 7274 美元;印尼、菲律宾、越南均在 2000-4000 美元之 间,整体消费水平与海澜之家品牌经营的国内三四线市场持平或略低,拓展具备可复制性。2018 年,海澜之家品牌市占率为 4.6%,主品牌拥有 5449 家门店。考虑到东南亚各国之 间市场分散、品牌供给相对有限,我们认为未来龙头品牌市占率有望达到更高水平。我们 推算,如果品牌同年在东南亚六国男装市场取得约 2%的市占率下,预计可实现17亿元零 售规模,预计可支持主品牌拓展 340 家门店;取得约 6%的市占率下,预计可支持主品牌 拓展超过1000家门店。
公司因地制宜组建团队,积极发挥品牌运营、供应链管理优势。2015年起,公司开始 筹划品牌出海、组建海外经营团队。管理方面,公司招募海外本土具备运营其他品牌经验 的管理人员加入,由国内具备职业店长实战经营的团队进行经营经验输送,“国内模式 海外本土化”的结合。因地制宜组建的团队既拥有来自公司核心团队的品牌运营经验,又 拥有本土员工对本土市场流行消费趋势的精确把握,可快速把握并立足于海外市场。

18 年下半年起扩张明显提速,筹备后进入扩张期。2018 年下半年起拓展节奏明显加快。根据我们统计,2017年下半年公司合计开业门店6家,2018年上半年合计开店5家, 2018年下半年合计开店约 17家,2019年初至今开店 18家。我们认为公司的海外团队逐 步完善,店长带店培养人才机制日趋成熟,有望依托公司成熟的供应链管理经验,进入规 模化扩张阶段。


国内市场方面,公司积极进驻购物中心渠道。公司根据商业消费趋势的变化提升门店 选址要求,与优质的商业系统全线合作,完善全国标杆商场、购物中心的布局。我们预计 目前公司的商场与购物中心门店数量合计占比已达到高双位数水平,渠道转型持续进行。考虑到一线城市消费者则追求简约,公司实施门店形象的全新升级,新开业的购物中心门 店将在多方面提升设计调性:1)整体风格方面,追求呈现明亮宽绰的视觉效果,整体布局 更具时尚气息;2)色系灯光方面,以白色偏暖色作为主色调,通过灯光、背景色、功能道 具与服饰搭配呼应,整体风格简约现代精致。3)产品陈列方面,错落有致地摆放,服饰的 陈设具备层次感。4)招牌展示方面,新招牌为白色“HLA”标志,较原先黄蓝亮色搭配的 门牌更加适应购物中心渠道。


3、再论主品牌:深度把控,打造高效运营体系


本部分我们主要讨论公司的核心竞争力,从主品牌发展的角度,进一步论证公司被低 估。海澜之家作为行业龙头,低估值也隐含了市场的另一种担忧,认为海澜之家早期凭借 领先的模式实现过快速成长,但目前增长停滞、且有下滑的风险。因此,即便公司长期维 持非常高的分红比例(18 年净利润中用于分红与回购注销的总金额为 23.6 亿元,占当前 总市值的6.5%),但仍仅有10倍PE的估值水平。
我们认为,公司主品牌具备非常强的护城河,早期在运营层面设计了较为先进的经营 模式,后续有多家消费品公司采用了类似的经营模式,验证了公司模式的领先性,而公司 则在早一步建立规模的基础上,强化了竞争优势的积累。从消费品的角度来看,公司基于 更高的效率,可以提供相较竞争对手性价比更高的产品,在中长期内仍将持续获得更多市 场份额。
本部分我们先分析主品牌的运营模式,论证其经营效率的领先原因;再分析主品牌近 年的产品力和品牌力升级方式。对公司的运营模式进行分析,具体包括以下三个环节:
1)渠道管理:类直营模式深度掌握终端零售管理。
2)供应链管理:联合开发,激励上游供应商、实现深度绑定。

3)总部运营体系:自动化设备叠加信息化系统,建成高效物流体系。



3.1 供应链管理:赊购采货与联合开发,充分实现利益共享
公司采购以赊购为主,充分激励供应商、实现深度绑定。
公司采购有两种模式,包括:
1)买断采购:采购不附带退货条款的订货合约,公司自行承担存货跌价风险,并对存 货计提存货跌价准备。该模式主要采购海澜之家品牌的 T 恤、羽绒服品类产品,以及公司 旗下的新兴品牌。

2)赊购模式:附带退货条款的订货合约,公司预付一定货款(联营产品没有预付款), 并在货品上架后根据销售情况与供应商结算货款。对于两个适销季之后未能实现销售的产 品可以按成本原价向供应商剪标退货,公司也可选择以折扣价二次采购退货商品,并通过 “海一家”品牌进行尾货销售。2018年,公司账上服装连锁品牌的存货金额为88.1亿元, 其中可退货产品存货规模为 49.2亿元,占总规模的55.8%。


赊购模式转移了一定经营风险,但转移风险并非该模式的核心,核心是强化供应商与 品牌商的绑定。赊购模式下,公司可以向供应商退货,且承担了存货备货的资本开支,使 得上市公司存货积压的风险转移。相应地,海澜之家则付出了更高的采购成本,买断模式 下,公司按照供应商成本约 1.1-1.15 倍采购,供应商毛利率固定约为 13%。赊购模式下, 海澜之家按照供应商成本的约 1.6 倍采购,使得供应链利润率提升。考虑到有一定退货比 例,供应商的实际盈利能力伴随其产品销售情况而波动,从根本上实现了对优质供应链的 激励。我们对供应商赊购利润率敏感性进行测算,来体现这一变化:


赊购模式下,供应商的毛利率伴随其售罄率而波动,激励供应商与公司共同提升产品 力。买赊购模式下,海澜之家按照供应商成本的约 1.6 倍采购,两季销售未售出退货后, 我们估计海一家可向供应商以成本价的约 4 折采购尾货,或由供应商自行出售尾货,进行 二次销售。们假设不同售罄率测算可得:当两季后的售罄率处于约 70%的常态水平下, 供应商毛利率可达到 19.4%,较买断模式利润率更高;售罄率处于约 80%的较高水平下, 供应商毛利率可达到26.5%,售罄率处于约60%的较低水平下,供应商毛利率可达到10.7%, 与一般代工生产盈利水平类似。
设计开发方面,掌控产品设计的主导权,充分利用供应商的设计资源联合开发。公司 通过分析最新的消费趋势给出色调、款式的指导方向,供应商会根据公司提供的方向进行 设计开发并制作样品给公司筛选,双方研讨确定款式,由供应商深化打板等设计流程,再 进行加工生产并最终送往终端门店销售。

3.2 渠道管理:类直营模式吸引加盟,深度掌控终端零售管理

类直营模式在兼顾拓展速度的同时,强化终端渠道掌控。传统服装加盟模式中,加盟 商需负责加盟店的内部经营管理,根据自身对销售情况的把握及预测来决定调货量,门店 间的存货调配协调效率低。同时加盟商的经营管理能力参差不齐,门店销售数据可得性差, 且不利于品牌产品开发与管理的深度把握。

类直营加盟模式下,加盟商承担房租、水电费、店员基本工资等经营项目支出,公司 总部负责加盟店全部的管理及运营工作,对门店设计、货品采购与陈列进行专门统一规划, 并对销售人员进行统一招聘、培训和管理,加强品牌形象的统一性。销售完成后,公司与 加盟商按照比例对销售额分成。加盟商本质类似于财务投资人,获得资金回报。


该模式下,海澜之家重点在几方面具备一定优势:
1)销售数据可得,全面分析具备基础。类直营模式下不存在加盟商与品牌的博弈,公 司在 2013 年前实现了渠道终端 ERP 化,且可得到“进货、销售、库存”全面信息;多数 服装公司在 2017 年起才实现终端全部 ERP 化,且总部对于门店仍难以获取全面信息。数 据可得是提升货品开发预测及调配的基础,多年的数据积累赋予公司更强的竞争优势。
2)货权归属公司,进行店铺间调配优化售罄率。公司在控门店库存数据及销售状况的 基础上,通过SAP系统快速分析动销情况,由总部仓对全部门店进行周度存货调配,解决 产品滞销或缺货问题。相比之下,大部分加盟为主的服饰品牌终端存货物权归属加盟商, 机制上较难协调存货调配,使得售罄率提升受到制约。

3)加盟商承担部分营运资本开支,公司拓展节奏顺畅。公司新开门店的租金、装修费 用、门店人员公司等开支由加盟商承担,帮助公司实现快速门店扩张,主品牌海澜之家门 店数由2012年的2390家快速增加至2019年Q3的5517家。


3.3 总部运营:自动化设备搭配信息化系统,搭建高效体系
海澜之家作为本土服饰龙头,运营大规模服饰存货,管理难点主要来自三方面:
1)高零售平效意味着门店需要准备大量款式产品。
根据我们推算,2018 年海澜之家 品牌门店平均平效达到3.3 万元/平方米,在行业中处于非常领先的地位。以服装件均价150 元计算,单个海澜之家门店每年销售量达到 3.8 万件产品;单位平方米门店面积上,每年 销售量达到224件,以跑量带动销售。为此海澜之家在门店中采用了较为紧密的排列方式, 门店存货管理压力远大于一般中高端品牌。与海澜之家类似,优衣库等高平效品牌同样排 列密集、需要高效管理。
2)门店面积相对有限,需要高频次配货。根据2018年报披露,公司渠道中的门店商品存货账面余额为51.8亿元,旗下各品牌合计门店数量6673家3,单个门店需准备的存货 账面金额为77.6万元。相应地,主品牌门店年均销售额约为556万元,存货需要在终端渠 道做到高效周转以满足销售需求。
3)销售总体量提升了配货难度。公司销售额规模位于本土服装公司前列,根据我们推 算,2018 年公司品牌服饰的销售规模约为 300 亿元,销售量约为 3 亿件,且考虑到部分 商品需要进行反向物流进行门店间调配,我们推算体系全年的配货量约为 4亿件。
因此,前文所述的经营模式仅是公司高效运营的前提条件,后端需要建立更加坚实的 基础。2013 年 11 月起,公司引入德马泰克智能仓储系统,推动整箱分拣由机械抓取自动 化操作,开始深挖护城河。同年,海澜之家采用SAP 系统,将门店销售、物流园区存储等 信息进行有效连接,可实时监控门店库存、销售情况,中心仓可结合实时销售情况制定配 货计划,实现高效配货、补货和门店间调货,不仅提高了公司对库存的管控和产品的周转, 还能对缺货进行预测,带动销售效率大幅提升。

资产规模来看,公司固定资产长期投入领先同行,搭建高效率物流体系。2013 年起, 海澜之家开始大规模投资物流体系,引入德马泰克智能仓储系统,大幅提升后端效率。经 过多年建设,2019 年 Q3 公司账上固定资产 39.9 亿元,主要为高位仓库及设备,远超国 内行业可比公司。


总部建设高位集成仓库,自动化实施分拣物流。大部分服装企业的存货管理,是由中心仓先发省级仓储,再发往分销商或加盟商,进而发往各门店;海澜之家则是将供应商所 生产的商品汇总到中心仓后,再从中心仓直接向全国门店发货,发货的同时由门店将售罄 率低的产品通过反向物流发回总仓,再做另行分配。因此,公司在江阴总部的设置建设了 34个高位集成化自动仓库,以及多个辅助低位仓库,采用德马泰克智能仓储系统。单个高 位仓库高27米,共11层,可以存70万箱、共计4000万件货品


高位仓库对接分拣系统,自动化打包后发往门店。公司自动化仓储系统的操作逻辑是:海澜之家总部运营部门根据 SAP系统信息,对门店产品销售数据进行分析,安排实施配货 计划,向门店组织高频上新,并补充热销爆款的货品。接受门店配货的订单信息之后,抓 取设备根据大货箱摆放位置寻找并抓取,之后由机械进行拆包、分拣,分出符合订单信息 的单件服饰,并伴随传送带进入自动分拣区。分拣区对单件服饰标签进行扫码识别,最终 传送进入发往门店的小型纸箱。整个流程为无人自动化操作,满足了公司高效率年周转 4 亿次库存的要求。如终端门店有销售与预测不匹配的情况,也可根据销售趋势,将部分门 店的产品反向物流调回总仓,再发往其他销售情况良好、有缺货的门店中,保障整盘货的 售罄率。


供应链管理与渠道体系相互配合,使得公司提升了终端的经营平效,在管理大批量货品的同时实现了较高的售罄率。从潜在竞争者的角度来看,若海澜之家的竞品希望提供同 样高性价比的产品,在毛利率较低的前提下,该竞争者则需要以跑量来实现规模经济,需 先实现较高的终端平效。这就意味着终端门店需要准备大量货品,又带来了极高的存货管 理难度,即一套规模高达数十亿元的自动化仓储系统、总部的数据分析团队、通畅的终端掌控能力。而大部分竞争者尚且无法在第一步突破:没有足够大的订单量,即便毛利率与 海澜之家品牌类似,也无法实现一样高的性价比。从实际经营的结果来看,在业务体量更 大的前提下,公司保持了行业较为领先的库龄结构与售罄率。


我们认为公司在经营模式领先的基础上,通过长期投资后端建设,在后端信息化、自动化方面形成了独有的竞争壁垒。我们看好公司未来在凭借其运营管理层面的优势,通过 多品牌的差异化覆盖,在更多细分品类及领域实现市占率进一步提升,持续成长。


3.4主品牌的变化:爆款 IP合作提升产品力,推出年轻副牌
海澜之家品牌产品力提升明显,收入增速逐季提升。2017年以来,公司主品牌海澜之 家相继推动门店出海、购物中心进驻,并于 2019年推出了“大闹天宫”系列、“运动速干” 系列等多款新产品,产品力与渠道力不断优化。2019年第三季度,海澜之家系列品牌实现营业收入同比增长14.4%,增速环比提升5.1pct,收入增长逐季优化。
产品力提升方面,近年来公司推出的爆款产品包括两类:
1)高性价比单品。
2018 年,公司推出的优质面料打造的极致性价比内衣广受消费者 追捧。2019年上半年,公司推出了兼具挺括质地与舒适质感的牛津纺衬衫,手感顺滑的休 闲水洗棉单西,款式年轻、价格亲民的飞织运动鞋,以及“运动速干系列”、“夜光系列” 等系列产品。
2) IP合作款。2018年下半年起,公司开展“大闹天宫”系列产品的设计与开发工作, 提前半年潜心打造。2019年3月,公司宣布与上海美术电影制片厂达成战略合作,联袂打 造“大闹天宫”系列文化创意服饰,并推出涵盖亲子装、情侣装等全民系列 T 恤产品,并 于 2019 年4 月统一发售。2019 年8 月 30 日,公司宣布联合暴雪娱乐,以魔兽世界经典 游戏IP为内容,推出海澜之家暴雪联名款卫衣系列,产品将于2019年9月6日开启预售。本次联合引发消费者剧烈反响,微信推送发布 8小时后阅读量便突破10万人次,有望推动 下半年销售积极表现。


主品牌推出年轻副牌黑鲸,形成差异化覆盖,面向潮流群体。2017年8月,公司推出 潮流休闲男装黑鲸,品牌定位为泛90后的城市新青年,为居住于新一线与二三线城市、消 费心理年龄在 18-35 岁的年轻人提供城市日常轻时尚、潮流中性服装。黑鲸品牌将产品划 分为运动、街头、派对三个系列,注重社群文化与生活乐趣,品牌内涵是鼓励年轻一代勇 敢表达,展示自我,拥抱世界,活出不同。


价格亲民、面向大众。黑鲸品牌主打潮牌设计,同时对比快时尚品牌有更高的产品质 量要求。品牌倡导“让品质更亲民、让时尚更生活、让个性更随性”,以时尚的设计、优良的品质、亲民的价格,让每个年轻人都能轻松享有更高品质的服饰产品。我们对品牌的 不同产品进行价格对比,黑鲸品牌定价约为同类年轻品牌 JACK&JOHNS、马克华菲等品 牌的40%-50%。
黑鲸品牌赞助电竞赛事打法完善,抓住潮牌客群强化粉丝追捧。1)KPL春季赛选手同 款服饰上线销售。黑鲸赞助元老级战队 eStarPro夺冠 KPL王者荣耀职业赛春季总决赛,后 续将出征王者荣耀世界冠军杯。品牌推出包括 BA黑凤梨一诺、BA黑凤梨六点六等人气选 手同款穿搭的电竞纪念版 T 恤产品,受到潮牌客群的热烈追捧。2)赞助中国战队出征 DOTA2 国际邀请赛。品牌与 VG、LGD、EHOME 三支战队已有半年合作,本次品牌赞助 中国战队进军DOTA2国际邀请赛,进一步提升品牌影响力、制造话题热度。3)合作斗鱼嘉年华引爆热点。品牌携手 2019武汉斗鱼直播节暨斗鱼嘉年华,组织JC战队与粉丝进行 游戏互动体验,优化消费者体验、强化粉丝品牌忠诚度。

门店扩张快速,成立 2 年开店超过 260 家,同步进军海外市场。2018年底,黑鲸在仅成立一年的情况下,拓展门店已达到 190 家。根据高德地图信息,2019 年 8 月,品牌 成立仅 2 年的情况下线下门店超过 260 家,布局中国 28 个省级行政区,渠道分布以二三 线城市购物中心为主。海外市场方面,马来西亚、泰国等海外市场开设 6 家门店,预计未 来还将继续进军新加坡、印尼等市场。


4、盈利预测与投资建议


盈利预测核心假设:
1)主品牌稳健增长。我们预计公司海澜之家男装品牌及黑鲸品牌 19-21 年实现营业 收入164/174/186 亿元,具体到经营指标来看:19-21年,男装品牌门店平均店效增速为 1%/2.2%/2.5%,其中,我们预计主品牌在新品持续推出、品牌力提升下,同店保持低单位数增长;黑鲸品牌门店店效相比主品牌偏低,小幅拉低了19年平均店效,20/21年预计新店培育到位,平均店效企稳改善。2019-2021年,两个品牌期末的门店数量分别 5327/5577/5927 家 。品 牌 毛 利 率 小 幅 提 升 , 2019-2021 年 毛 利 率 分 别 为 44.4%/45.1%/45.6%。
2)新品牌有望贡献收入增量。我们预计 19-21 年海澜优选生活馆品牌门店数量可达到100/180/300家,OVV/AEX 品牌门店总数量达到 90/170/250 家;男生女生品牌 19 年进行门店结构调整,20年起逐步开店,门店数量分别为850/900/1000 家。新品牌门店 店效尚处于发育阶段,我们预计19-21年上述品牌合计实现营业收入5.7/11.6/19.7亿元, 收入规模持续增长。
综合而言,我们预计2019-2021年公司实现营业收入 208.5、222.9、245.7 亿元, 同比增长9.2%、6.9%、10.2%。对于公司未来收入增长的驱动力,我们预计,未来三年中海澜之家品牌公司增长贡献了收入增量的 45.6%,两个童装品牌贡献了收入增量的 20.4%。
中长期发展中,海澜优选、童装品牌有望提供更多的收入增长贡献。我们预计,2026 年公司收入规模有望达到 453.9 亿元,2021-2026 年收入端的复合增速有望达到 13.1%。新品牌中,稳健增长主要来自海澜优选品牌,贡献了 68.9亿元的收入增量,占整体收入增 量的25.4%;童装品牌贡献了18.6%的增长、轻奢品牌贡献了11.7%的增长,海澜之家主 品牌贡献了27.5%的增量。


销售费用方面,公司未来海澜优选、轻奢品牌及部分英氏品牌门店以直营模式开拓, 带来终端运营人员数量及门店租金与装修费用支出提升,因此预计销售费用将是未来期间 费用中主要的变动因素。我们预计直营门店数量增加下, 2019年起销售费用率将逐步上行, 至2026年提升至约17.1%的水平。


我们维持19-21年盈利预测,预计19-21年公司分别实现归母净利润35.7/38.9/42.9 亿元,19-21年EPS分别为0.81/0.88/0.97元,对应PE分别为9/9/8倍。其中,收入增 速方面,由于2019年9月份盈利能力较差的爱居兔女装出表,2020年收入增速受到小幅 影响,但 2021 年起增速加快,预计 2022 年提升至双位数水平。利润增速方面,预计 2019-2022年伴随直营门店数量增加,销售费用率持续提升,利润增速维持在高单位数水 平。2023年起,伴随新品牌渠道店效提升,终端的经营费用率进一步摊薄,利好直营店盈 利能力回升,利润增长提升至双位数水平且逐步加快。
估值分析:根据FCFF估值和可比公司相对估值,我们给予公司目标价 11.82元,对应 2019、2020年PE为15倍、13倍。

绝对估值法:根据FCFF估值方法,我们假设公司的永续增长率为1%、WACC为5.35%, 考虑到公司现金流质量健康,ROIC较高,我们设定半显性阶段为4年、过渡阶段为5年。我们给予公司目标价11.82元,对应2019、2020年PE为15倍、13倍。


相对估值法:我们选取国内男装行业及大众服饰品牌,以及海外大众服饰龙头企业作 为可比公司,2020 年可比公司平均估值约为 16 倍,其中大众服饰公司龙头溢价明显。考虑到公司处于新品牌布局、二次发力的早期阶段,短期内增速较海外龙头较低,但作为行 业龙头,经营效率的优质属性明显,长期有望贡献持续的业绩增量。


公司是服装行业龙头,主品牌增长稳健,新品牌矩阵形成,维持“买入”评级。我们认为公司旗下新品牌开店扩张迅速,已经对家居杂货、童装、潮牌时尚、轻奢品牌、大众 女装五个新兴品类实现了品牌孵化,新品牌发展有望持续超预期。我们维持 19-21 年盈利 预测,预计 19-21 年公司分别实现归母净利润 35.7/38.9/42.9 亿元,19-21 年 EPS 分别 为 0.81/0.88/0.97 元,对应 PE 分别为 9/9/8 倍。我们采用绝对估值方法,我们给予公司 目标价11.82 元,对应2019、2020年PE为15倍、13倍,较当前股价有56%空间,维 持“买入”评级。



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