在投资中一直有一个小方法来识别一家公司是否比较优秀，比较有品牌价值。就是你在日常生活中是否经常用到这家公司的产品。根据这个方法行研君在早前就发现了一个细分龙头股—晨光文具，今天我们来聊聊这家公司。

首先关注到晨光文具的逻辑是，我们在学校的周边，小区旁边基本上都看看到打着晨光文具的小店，而且我印象中没有其他比较深刻的文具品牌，因此毛估估晨光文具的品牌价值不错，且市场份额应该不小。再来，从小学到高中的学生最主要的任务就是学习，每天都要用笔，光是19年参加高考的高三学生就有1000来万，所以中性笔的耗量大。第三，每年都有适龄儿童上学，一个学生就是近10年的用笔周期，市场需求稳定。第四，晨光文具的书写质量还是不错的，平时买中性笔时基本选择晨光的，用户体验较好。因此晨光文具非常具有消费优质股气质。

行业

需求：从需求上来讲，目前，中国拥有3亿左右的学生（大中小等）和1亿左右办公人士，构成了文具产品庞大的核心消费群体，作为日常文化生活必需品，庞大的消费群体为文具行业提供源源不断的消费需求。需求稳定。

竞争格局：从生产企业来说，数量众多，市场集中度很低，兼具品牌和规模效应的企业很少，大部分企业产品单一，竞争集中在低端产品，文具行业的市场集中度还很低。而从品牌知名度角度来说，国内仅有晨光文具、真彩文具、齐心文具、得力文具等少数文具企业具有不同程度的品牌知名度。

目前文具市场CR5为30%，其中晨光所占市场份额最大，为13%。云服务的出现，使得信息化趋势逐渐显现，使得市场上对文具的需求也有所下滑。根据制笔协会统计显示，制笔行业近两年收入增长放缓，利润持续震荡下滑，亏损企业数量增多。行业存在压力，小微企业将会出清，龙头企业将会进一步占领市场份额。

周期性：文具行业受经济周期波动的影响较小。书写工具、学生文具为单价较低的日常学习、生活用品，属于收入弹性很小的消费品，对经济周期波动并不敏感；相对而言，办公文具需求与实体经济的波动有一定的关系，但是影响也不是太明显。

地域性：文具消费不存在明显的地域性，地区消费存在的差异主要是由于各地人口数量和经济发展的水平不同。学生文具在消费数量上的地域性不明显，差异主要体现在城市地区品牌消费观念更强、消费能力也更强；办公文具消费有一定的地域性，主要系我国各地经济发展不平衡，经济发达程度及文化程度的不同直接导致需求有所差异。

公司

制作工艺：晨光作为如今制笔行业的龙头企业，已经完全掌握书写工具的核心技术——笔头、油墨及其匹配技术，拥有自主模具开发技术，并参与了多项产品的国家标准及行业标准的制订工作。旗下笔头厂已经成为全国最大的笔头生产基地。

晨光在技术领域注重产品技术研发与设计创新，连续三次蝉联“上海市高新技术企业”称号，是全国唯一获得中国轻工业重点实验室认定的制笔企业，承担国家十二五、十三五等国家科技支撑计划项目、国家重点项目等，并参与多项产品的国家标准及行业标准的制订工作。

营销系统：线下：晨光文具拥有 35 家一级合作伙伴，近 1200 家二级、三级合作伙伴，以层 层投入、层层分享机制建立金字塔形的利益共同体，稳固、高效的经销商体系支撑公司 产品分销；依托经销商，公司建立了覆盖全国范围的 78000 余个终端网点（皆为“晨光 文具”门头），占据学校附近核心位置，以持续的品牌曝光提高在学生群体中的心理份额。

线上：面对网购时代的到来，晨光文具没有犹豫，把线下的模式复制到了线上，除了开设晨光官方旗舰店，它在淘系、京东及其他平台有效授权了1000家店铺，这些官方授权的店铺不仅适用晨光文具的logo，还会注明授权编码。

财报分析

业务结构：

办公直销31%，书写工具24%，学生文具22%，办公文具21%，其他2%。

资产负债端：资产负债率39.33%,现金资产比16.82%，流动比例1.82，速动比例1.34，现金比例0.77，存货比例18.25%，应收账款比例18.74%。（2019Q3）。公司资产负债率常年保持在40%以下，资产结构合理。流动比例虽然不是很高，但速动比例反而较好，现金比较也达到0.77，现金偿还流动负债的能力较高；存货比例和应收账款比较虽然较高，但存货周转天数基本维持在60天以下，应收账款维持在35天左右，周转情况良好，说明公司运营稳健。总体上来讲，资产结构良好。

利润表端：应收和利润已经连续7年维持在20%+以上，近两年持续向好，应收增长在34%+，扣非净利润在25%。成长能力好，增长稳健向好！

现金流量端：现金流量比基本每年都维持在1以上，说明每年的利润实实在在的转化为现金流入企业，经营现金流情况良好。

盈利指标：毛利和净利长年维持在25%+和10%左右，ROE长年维持在20%，根据巴菲特ROE长期保持在15%以上就是优秀公司的理论，说明公司的盈利能力相当不错，公司质地不错。

总结：

经过我们从行业、竞争格局和公司财务的分析，可以总结出晨光文具所处行业需求稳健，占市场份额第一，行业内竞争能力强，公司自身财务状况良好，是个不错的标的。

风险提示:公司办公业务占比较大，而企业信息化、云化，将会对行业有一定影响；学生文具业务随着我国生育率的下降，新增入学学生会也有下降，届时对业务亦有影响；当前估值40左右，相对较高。

（作者：行业研究报告）