核 心 要 点

口碑饿了么登陆聚划算，标志着本地生活服务与阿里巴巴生态更深的融合。

“新服务”的提出，既有阿里巴巴本地生活服务增长的需要，也是阿里巴巴发展的重要一环。

“新服务”的本质是从关注流量转为关注“人”。

能否做好去中心化流量，是“新服务”成功的关键。

深响原创 作者｜鸿键

今年“双12”和以往有些不同。

除了依然火热的线上电商，本地生活服务品牌的增长同样明显。12月12日当天，外婆家一小时成交达日均销量57倍，真功夫一小时成交超历史同期170%。

这背后是阿里巴巴对本地生活服务的加大投入，今年“双12”，口碑饿了么所在本地生活板块首度大规模登陆聚划算，此次口碑饿了么与聚划算的合作有以下几个意义：

从业务层面讲，口碑与聚划算的目标市场人群契合，双方可以实现协同，放大各自流量、产品、运营、品牌的价值；

从集团层面而言，体系内业务的互动可以进一步挖掘存量价值，促进阿里巴巴持续增长。

新近加入“双12”的阿里本地生活服务成立于一年多以前，在合并饿了么和口碑完成整合后，阿里本地生活服务近来动作不断——11月19日，阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略，总裁王磊表示，口碑饿了么要打造“本地生活商业操作系统”，为百万商户提供“数智中台”。

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊

在本次“双12”期间，已经有商户通过接入阿里本地生活商业操作系统获益，其拉新、复购等能力得到提升。据阿里本地生活方面介绍，烘焙品牌美俪家族以往招来100名新会员需要一周以上，现在只需1天。

王磊在一个月前的发布会上提到，目前，本地生活服务行业数智化渗透率不足15%。

阿里巴巴发力的“新服务”，是深思熟虑后的产物。而与聚划算的合作是“新服务”战略提出后的第一战，这是阿里巴巴本地生活服务新战略的练兵场，也是窥视阿里巴巴体系内产品互动巨大价值的观察窗。

发力“新服务”，阿里巴巴的增长拐点

12月9日，阿里巴巴方面宣布，今年“双12”，饿了么口碑的餐饮、婚嫁、休闲娱乐等服务类商品，将首次集中登陆聚划算平台销售，这意味着阿里巴巴经济体内，本地生活与聚划算两大核心业务板块实现了战略互通与深度融合。

这是一次值得注意的阿里巴巴体系内兄弟作战的案例，它之所以重要，与阿里本地生活的价值密不可分。

阿里本地生活提出“新服务”，标志着本地生活赛场的竞争，从此前火热的O2O大战进入了另一个阶段。

O2O大战始于2010年，从百团大战到BAT巨头投资入局、头部玩家合并，如今，行业格局已形成阿里本地生活与美团点评对垒的双寡头格局；同时，在社会影响上，O2O在改变人们在餐饮、电影、服务等方面的消费习惯后，正在往更加核心的地带延伸。

曾经的O2O大战中身穿不同平台制服的外卖配送员在等待取餐

阿里巴巴旗下的本地生活是本地生活赛道上的头部玩家之一，阿里巴巴最新发布的财报显示，截至2019年9月30日的三个月里，本地生活服务营收68.35亿元，较去年同期增长36%。

从数据可以看出，本地生活的市场很大，且仍有不小增长空间。

因此，仅从发展前景的维度出发，作为阿里巴巴发展的重要组成部分，口碑饿了么深度融入阿里巴巴的生态并不令人意外。

在移动互联网流量逐渐见顶的背景下，巨头开始关注存量价值的挖掘。现阶段口碑饿了么与淘宝、天猫、支付宝、盒马、高德等平台已经实现底层、技术、运营等方面的互通，也就是说，线上线下的消费和支付联系更加紧密，打通体系内业务的目的是让用户在阿里系生态中有更多活动，提高单客消费额。

聚焦存量增长的同时，阿里巴巴也没有停止开拓新领地。

过去一年多，阿里本地生活的发力方向转向了下沉市场，成为集团拓展下沉市场的有力抓手。相比一二线城市相对标准化、注重品牌的消费模式，低线城市的消费更讲究性价比和差异化，将饿了么、口碑与今年3月重启的聚划算深入打通，是一个瞄准下沉市场的机智打法——下沉的聚划算需要特色商品，而本地生活服务深入至线下毛细血管的能力则可以反哺线上。

从阿里本地生活自身来讲，其也有需要突破的天花板。

据王磊透露，去年上半年外卖市场增速约为90%，而当前增速已下降至30%左右。外卖行业增速放缓，本地生活服务需要渗透到更多领域。与此同时，商户服务领域存在巨大的数字化空间，这便是提出“新服务”的缘由。

不同于之前的外卖业务，赋能商户的“新服务”需要更强的数字化能力，需要从阿里系的其他业务得到支持。换言之，成立仅1年的本地生活服务公司，在以聚划算为代表的业务带动下，会成长得更快。

目标市场一致，又能互相弥补，聚划算和口碑饿了么的携手水到渠成。

除了挖掘存量价值、开拓下沉市场，将阿里本地生活深度融入大体的更重要意义在于，通过本地生活服务，阿里巴巴可以更深入地参与到商业世界里，为用户提供全面服务。对于目标旨在打造“经济体”的阿里巴巴来说，这个维度更加有意义。

打破商户困局，从关注流量转为关注“人”

受益于“新服务”的不只是阿里巴巴，实际上，阿里本地生活提出“新服务”的最大动力来自商户：本地商家降本增效意愿强烈。在今年的“双12”中，“新服务”对商户效益的提升已经开始显现。

据阿里本地生活服务公司方面介绍，根据调查，超过60%本地生活商户希望拥有数字化运营工具，约72%商户希望能够全渠道运营。电子商务高速发展至今，大多数本地商户还在依赖传统的经营经验。目前，在运营层面，商户普遍的困扰以及数字化工具可以改善的痛点有：

如何从被动获客转变为精准触达范围内更多有需求的客户；

如何将来店的顾客转化为常客；

如何高效管理进货和库存，完善经营分析。

目前，已经有商户在“新服务”中受益。浙江的烘焙连锁品牌美俪家族，在“双12”前夕，其旗下一家智慧门店首次对接阿里本地生活商业操作系统。接入后，新会员增长速度显著提升。12月12日当天，这间门店吸引了367名新会员，是日常拉新的22倍。

阿里本地生活商业操作系统

安徽零食连锁品牌乐大嘴，在"双12"开售后的12个小时，成交额达到日均销量的13倍。乐大嘴全渠道运营相关负责人希望在搭建"商家中台"之后，能更了解用户在口味、零食品类等方面的深度需求，提高拉新和复购。

商户中台

商家通过数字化工具精细运营，在经营得到提高的同时，更精准的需求也传达到了后方供应链，指导其生产活动。

这背后的现实逻辑是，以前是上游供应链先把商品生产完进行销售，商家根据经验进货，其中有不少不确定和效率浪费的空间。如果一开始就从消费者的需求出发，反向优化生产和经营活动，效益也会得以提高。

除了赋能商户和供应链，“新服务”更本质的变化是将助推本地生活服务从关注流量到关注“人”的转型，把“人”提到商品和服务之前，这意味着消费者将获得更精准的服务，潜在需求也将得到满足。

关于“新服务”的想象很多，但实现起来并不容易，这考验着阿里巴巴能否真的服务好分散而琐碎的微观经济。

提高本地生活数字化程度的背景，是商家面对着普遍的困局：获客难、营销难、平台抽佣高。在阿里巴巴入场前，已经有商户尝试自建中台，打造自己的数字化运营系统，但这并非其专长。

相比中小商户，口碑饿了么这样的本地生活服务平台更具备建起商户中台的能力。不过对于体量巨大的阿里巴巴来说，做好“新服务”的关键更在于，从运营中心化流量的惯性中跳出来。

“新服务”与之前O2O打法的最大区别，在于转向做好去中心化流量。本地生活的服务行业服务半径较小，且需要顾客亲身到店，“云美发”、“云洗脚”等模式行不通。因此，需要把数字化能力真正给到散布在街头巷尾的商家，为其输出个性化的“智慧大脑”，而此前本地生活以外卖为核心，平台把商家聚在一起，专注的是中心化流量，利用的是阿里系的“大中台”。

作为巨头的阿里巴巴，能否放下身段做好商户中台，赋能本地商户，并利用此前积累的优势在“大中台+商户中台”模式下走通本地生活服务的新路径，是“新服务”成功的关键。而从本次“双12”来看，这家巨头已经进行了有益的尝试和探索。