第三波咖啡浪潮来了！

到2025年，手工咖啡的市场价值将达到850亿美元，小众手工咖啡或称为更主流的产品。

[图片来源：Nathan Dumlao/Unsplash高清图库]

曾几何时，其实也就是几十年前，喝咖啡还是一件简单的事情。早上醒来，你漫步来到一家餐馆或咖啡店，喝下一杯他们用工业咖啡壶煮的咖啡。但那种日子已经一去不复返了。今天，一走进咖啡馆，咖啡师就会向你抛出一连串复杂的存在主义问题：您是想要一杯产自危地马拉、口味酸涩的单品咖啡？还是一杯来自堪萨斯州托皮卡手工烘焙店的口感甘甜、回味柔滑的混合咖啡？又或者，您要不要来一杯16美元的也门产咖啡？

欢迎来到第三波咖啡浪潮的时代。在过去15年里，Blue Bottle、Ritual、Verve、Stumpton、La Colombe和Intelligensia等手工咖啡创业公司带着比以往更加精致——且昂贵——的咖啡进入了人们的视野。它们通常被称为“第三波咖啡浪潮”，因为其建立在前两波浪潮的基础之上：第一波出现在20世纪初，多亏麦斯威尔（Maxwell House）和Folgers等公司发明了在家饮用的廉价速溶咖啡，咖啡首次普及开来。接着，在20世纪90年代，包括星巴克、Peet’s、Costa和尼路咖啡（Caffe Nero）在内的第二波企业进入了这一领域，创造了一种咖啡文化，使每杯4美元的高价咖啡成为常态。

星巴克迅速攀升至榜首，以惊人的速度扩大规模。1990年，星巴克只有84家门店，但到去年，全球共有29324家星巴克，创造了63亿美元的收入。星巴克主宰了咖啡行业，但也培养了一群有讲究的新型咖啡饮用者，为新一批初创公司创造了肥沃的土壤，进一步提升了这种饮品的档次。从2000年代初开始， Blue Bottle和Ritual等品牌进入市场，直接向世界各地的农民采购咖啡豆，小批量进行烘焙，酝酿出独特的风味。

第三波浪潮的咖啡初企以小众品牌起家，迎合沿海城市的咖啡爱好者，并稳步增长。但行业专家认为，第三波咖啡浪潮即将到达一个临界点。未来5年，该行业预计将迎来一个爆炸性增长期，高端手工咖啡将成为更主流的产品，从2018年的350亿美元激增至2025年的850亿美元。

[图片来源：Canary]

>>大量资金注入<<

这一切增长背后的原因是什么？其一是当前涌入这个行业的大量现金。投资者看到这些初创公司有潜力扩大规模、赚取丰厚利润，没准还能复制星巴克的成功故事。与笔者交谈过的一位投资者说，咖啡是一种独特的产品，因为它是人们每天都要消费的东西，但不同于牙膏，它不是商品。

咖啡订阅平台Trade的投资人本•费奇曼（Ben Fischman）表示：“很少有一款日用品能激发顾客的热情。我们每天使用洗发水和纸巾，也习惯了这种情况。但我们和这些产品之间缺乏一种情感联系，不同于有些人对清晨一杯美味咖啡的热爱，这是他们唤醒自己的方式之一，是起床仪式的一部分。”

过去几年，投资者和控股公司向第三波咖啡品牌投入了大量资金。2015年，欧洲控股公司JAB收购了Stumptown和intelligentsia（金额不详）。2017年，雀巢以4.25亿美元的价格收购了Blue Bottle的多数股权，以及Chameleon Cold Brew（金额不详）。除了以上收购，其它咖啡初企也得到了风投的支持。到目前为止，Philz Coffee已经筹集了7500万美元，而防弹咖啡（Bulletproof Coffee）筹集了6800万美元，主要来自科技投资者。去年，冷萃咖啡品牌Wandering Bear筹集了800万美元的资金。

风投公司QVIDTVM的创始人布拉克艾丽西（Burak Alici）指出：“现在，很多公司正在进行合并。”QVIDTVM投资了Blue Bottle、Costa以及德国咖啡品牌D.E. Master Blenders。“这也向创业者发出了一个信号，那就是这个行业还有很大的增长空间，初创企业还有进入市场的空间。”的确，新品牌层出不穷。就在今年夏天，一家名为Canary Cold Brew的初创公司就打入了市场，以订阅模式销售单一尺寸的罐装冷萃咖啡，包括上午款和咖啡因含量减半的午后款。

所有这些资金，加上不断涌入市场的新品牌，意味着第三波咖啡品牌面临着机遇和挑战。现在，它们可以把自己的品牌介绍给更广泛的受众，但竞争加剧也迫使其承担迅速扩张的压力。实现增长的策略之一是开发超出大多数消费者预期的新产品和体验。“消费者与某个产品类别建立了情感联系，就能创造机会，促使商家以创新的新方式提供该类别的产品。”费奇曼说，“拥有一群充满激情、积极投入的消费者，你就总能找到办法，为其提供解决方案。”

Blue Bottle等品牌搜寻极其稀有的咖啡豆，以每杯15到16美元的价格出售咖啡。而Verve等品牌则建立了完整的创新实验室，为其手工咖啡开发新的饮用形式，包括速冷咖啡和高端速溶咖啡。此外，还有类似于Spotity的新平台，帮助咖啡客发现隐藏在巷子深处的小型咖啡烘焙店。第三波咖啡品牌在全美各州开发出了美妙的体验式咖啡店，超越星巴克所能给予的一切。

对这些手工咖啡初企来说，风险很高，毕竟，它们大都接受了在科技行业更为常见的风险投资。因此，它们不仅提供新的咖啡豆和烘焙咖啡，更要彻底重塑饮用咖啡的体验。

[Verve供图]

>>探访咖啡创新实验室<<

走在洛杉矶的艺术区，你可能会看到一家去年8月刚搬到附近的新咖啡馆，由湾区咖啡狂热品牌Verve开设。称之为咖啡馆可能不太到位。顾客可以走进店里，点一杯装饰着拉花艺术的咖啡，享用一顿与其所选饮品完美搭配的餐点。但这个占地650平方米的空间里还设有一间工业烘焙工坊和一个创新实验室，员工们在这里开发新的咖啡产品。

2007年，大学毕业后的科尔比巴尔（Colby Barr）和瑞安奥多诺万（Ryan O’Donovan）在家乡加州圣克鲁斯创立了Verve，两人的愿景是打造“从农场到餐桌”的咖啡产品，亲自动手，小批量采购和烘焙咖啡豆。当时，第三波浪潮正好拉开帷幕：两人刚起步时，加州唯二的手工咖啡烘焙商是Ritual和Blue Bottle。

[Verve供图]

过去12年里，Verve已经成长为第三波咖啡浪潮的主力军，每年创造数千万美元的收入，在加州和日本均设有咖啡店。（作为一家私营公司，Verve不披露其收益信息。）与大约同期成立的其它第三波咖啡公司相比，Verve的增长相形见绌，原因之一是Verve的创始人选择不接受风险投资。巴尔表示：“我们拒绝了投资，是希望保有业务自主权。我们不想制定五年计划。我们希望能够进行实验和创新，不用担心失败的风险。”

尽管如此，该行业的指数级增长还是给Verve的创始人带来了压力，迫使其继续扩大规模。他们专注于开发新的零售体验和饮用方式，从而增加收入。比如说，虽然冷萃咖啡多年来一直很受欢迎，但奥多诺万认为，将磨碎的咖啡浸泡在冷水中的传统方法并不能准确地捕捉到该品牌咖啡的味道，它需要加热才能散发出各种不同的香气。所以，Verve发明了一种速溶咖啡，把煮好的咖啡快速冷却，然后装罐。该公司还与一家名为Dripkit的初创公司建立合作关系，后者生产一次性纸包装，方便你在办公室或旅途中泡上一杯手冲咖啡。

该品牌的最新创新成果是一款速溶咖啡，创始人认为它准确地捕捉了Verve最受欢迎的混合咖啡之一Streetlevel的风味。（宣传语：“这不是你奶奶给的速溶咖啡。”）虽然速溶咖啡已经存在了几十年，但Verve经过多年的研发才找到了正确的配方。这并不像你想象的那么简单：首先，你需要完善咖啡的风味，把它煮成浓缩咖啡，再脱水制成粉末。“秘诀在于找到完美的原料，煮好咖啡，然后及时悬挂起来。”奥多诺万说，“你必须把所有的元素做到位，经验告诉我们，要做好并不容易。”

[Verve供图]

>>咖啡界的Spotify <<

现在，除了第三波浪潮的品牌本身，还出现了帮助顾客发掘新品牌的新企业。在某种程度上，这种情况与21世纪初颇为相似，当时，流媒体的出现使音乐得以广泛传播， Pandora、Spotify和苹果音乐（Apple Music）等平台试图帮助听众找到他们可能喜欢的音乐。

[图片来源：Trade]

在咖啡领域，MistoBox和Bean Box等咖啡订阅服务实际上已经成为了发现平台。其中发展最快、技术最先进的是Trade，一家成立两年的初创公司，利用匹配算法识别顾客的个人咖啡品味，并将其与第三波品牌的特定产品进行匹配。到目前为止，该品牌已经为200万名顾客找到配对产品。

[图片来源：Trade]

Trade聘请了一位内部咖啡专家，负责品尝平台上的400多种咖啡，评估每种咖啡的风味。顾客登录该公司的网站，回答一系列有关自身口味的问题，该平台就会为其匹配特定的咖啡。他们收到一袋咖啡，然后提供反馈，促进算法的调整改进。Trade是烘焙咖啡品牌的零售商，从每笔销售中提成。对品牌而言，Trade不仅仅是卖咖啡的好渠道，也是一个帮助全国顾客发现品牌的营销引擎。

一旦找到自己喜欢的咖啡，有些顾客会暂停订阅，但这个平台真正的目的是满足顾客的多样化需求。“我们有时被比作约会网站，但这个比喻并不完全正确。”Trade CEO迈克•拉赫曼（Mike Lackman）说，“我们更像是Spotify。我们的目标是为顾客推荐其可能喜欢的有趣新口味。”

>>精品咖啡走入美国小镇<<

拉赫曼站在他的角度，目睹了手工咖啡的演变历程。他留意到了几个趋势。首先，目前市面上有数百种第三波咖啡品牌，且每天都有更多的品牌涌现出来。与此同时，咖啡店和烘焙店的分布位置也在发生变化。

早期，精品咖啡品牌往往出现在纽约和旧金山等沿海城市。但如今，拉赫曼经常在小镇上发现很不错的烘焙店，包括爱达荷州波斯特福尔斯的Doma、宾州兰开斯特的Necessary Coffee以及堪萨斯州托皮卡的PT 's Coffee。他说：“我的任务之一就是在全国各地寻找烘焙商，显然，手工咖啡运动开始在全国各地流行起来了。”

拉赫曼认为，精品咖啡的增长不仅来自年轻的城市消费者，他们是第三波浪潮运动的早期采用者。他说，Trade的顾客形形色色，从刚刚接触咖啡的人群，到开始从Folger咖啡转向优质咖啡的老年消费者。“咖啡是一种独特的产品，因为它的市场是巨大的。”拉赫曼说，“这意味着第三波品牌有机会改变几乎所有的咖啡饮用者群体。现在，关键是找到他们。”

投资者费奇曼表示赞同。“目前，精品咖啡的分布非常零散，只有当地的小型咖啡烘焙厂和咖啡店。”他说，“我相信，现在是把这些品牌呈现给全国消费者的好时机。这反过来能够推动它们降低价格，惠及更多的人。”

来源：快公司