【文/品牌观点】

近日，频繁爆出的“老赖”企业家成为社会热议话题，与连续创业失败的罗永浩，以及可能要回去继承千亿家产的王思聪相比，广西金嗓子掌门人江佩珍的“老赖”身份更令大众疑惑，毕竟她坐拥着的是一家成立63年，并在港股上市的知名企业。

尤其今年以来，大量国货品牌凭借联名、跨界等营销手段唤醒植根于品牌的文化和记忆，被誉为“国民喉片”的广西金嗓子却以这种形式重回大众视野，不得不令人发出老生常谈的质疑：江佩珍老矣，广西金嗓子尚能饭否？但事实上，有这么多年底蕴的国民品牌本不应该仍然与创始人一损俱损，又或者，一时难以解绑，就应该更加慎重对待创始人及企业的声誉。

传奇的创始人故事

细数广西金嗓子的发展史，也是一部令人津津乐道的营销史。

金嗓子喉宝外包装上的头像故事便是其一。起初，是金嗓子喉宝的发明人——华东师范大学教授王耀发，公司上市后，换成了广西金嗓子的创始人——江佩珍。

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两个头像背后是柳州女人江佩珍堪称传奇的一生。13岁进厂，18岁当副厂长，33岁成厂长，遇朱总理指点，得王教授赠方，52岁创立金嗓子，69岁公司上市。

1959年9月，一位小姑娘怯生生地徘徊在广西柳州市糖果二厂大门口。原来，母亲早逝，家中无力供她上学，13岁的她只好丢下心爱的书包，想进厂找份工作。按照国家规定，工厂不准招收童工，但小姑娘的艰难处境引起工厂的同情，他们网开一面，招她进厂当包糖工。谁能想到，又瘦又小的江佩珍心灵手巧，她包糖的技术又快又好，几乎月月超额完成任务，从生产标兵到组长、青年班长、车间主任……18岁时，她就被工人们推选为副厂长，33岁时又被推选为厂长。

1992年，铺天盖地的冒牌货、不断上涨的原料价格、媒体也开始宣传“多吃糖不利健康”的知识，令柳州糖果二厂销售额急降，江佩珍的心情可想而知。1993年1月7日，时任国务院副总理的朱镕基到柳州视察。在企业家座谈会上，江佩珍向朱镕基汇报了企业的发展状况，并坦言企业存在被假冒产品屡屡侵权和规模效应不理想等几大“难题”。朱镕基当即指点江佩珍：搞高科技产品是一条路。高科技产品不是一般企业随便仿得了的。要走这条路，可以去上海与大专院校科研部门交朋友，“产”、“学”、“研”一旦结合起来，会形成令人难以想象的能量。

7月流火，江佩珍带着厂里的全部积蓄——7万元，跑到上海华东师范大学“寻宝”。校方组织了28位教授展示自己的科研成果，江佩珍对他们深深鞠了一躬：“我没有进过大学的门，没想到今天一下子实现了。我是来拜师学艺的。”听完这话，教授们不禁重新打量起这位女企业家。28位教授都讲完后，江佩珍心里有谱了——直觉告诉她，坐在对面的生物学家王耀发教授很有一套，而王耀发对她也很赞赏。几个月后，双方在如何保证糖果口味上联手试验，并给新产品起了个响亮的名字：“金嗓子喉宝”。（节选自网络）

短短几个小故事，一个有血有肉的女企业家形象跃然纸上，作为科技成果的金嗓子喉宝的产品形象，也一下子丰满起来。但与极具戏剧性、传播力以及好感度的创始人故事相比，广西金嗓子的品牌故事却讲得喜忧参半。

一条让金嗓子“声名鹊起”的广告

靠足球名将罗纳尔多一炮而红，却又陷入侵权罗生门是故事其二。

风起云涌的绿茵场，罗纳尔多穿着印有“金嗓子喉片”的球衣，一脚射门，足球飞出去幻化成一颗金色小药片，旁白念道：“保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子”。

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2002年，中国队首次入围世界杯，足球在中国变得火热。2003年“皇马中国之行”之后，这组广告在央视晚间黄金时段开始循环播放，颇具魔性的广告语成功出圈，帮助金嗓子喉片从草珊瑚、西瓜霜等强力竞争对手中夺得一席之地。

这则广告背后存在巨大风险。2007年，据当时的媒体报道，这只是金嗓子董事长江佩珍花钱请罗纳多尔吃饭时拍下的，未签署代言协议，甚至未经对方许可。

2003年，罗纳尔多随皇马俱乐部一行到中国后，江佩珍通过中间人，表示愿出资30万美元邀请罗纳尔多参加一个晚宴。于是，罗纳尔多决定放弃参观故宫的计划，在龙马大战前的一个小时赴约晚宴。

在长安俱乐部，江佩珍带领一群小孩献花欢迎，搞的特别隆重。罗纳尔多被要求表演了运球和射门等绝技。紧随他的五台摄像机一路拍摄，“留作内部宣传”。

江佩珍不仅贴心地为他整理球袜，还亲切地称呼他为“乖仔”，罗纳尔多把江佩珍称作“足球妈妈”。随后，罗纳尔多被要求穿上一件写满汉字的球衣，举着一个“印有老先生头像的盒子”拍照留念。

近4年后，罗纳尔多偶然间看到了这个广告片，才意识到自己被人耍了，他怒摔椅子，并称要起诉广西金嗓子和央视。但最后，他因为跨国官司成本过高，而且还有可能给金嗓子来个二次宣传等原因选择了忍气吞声。

但对于此事，广西金嗓子坚持表示双方是正常合理的代言合作关系，又当机立断花千万签下另一足球明星卡卡作为代言人，最后，官司未能成行，这起代言事件也变成罗生门。

拖欠广告费，掌门人被挂上了“老赖”的名头

无独有偶，此次江佩珍被纳入失信被执行人名单，也是因为一起广告纠纷。

2016年上半年，为拓展多元化产品，广西金嗓子推出草本植物饮料，并在《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》上投放广告。因广西金嗓子拒绝支付剩余广告费，节目制作方星空传媒提起诉讼，历经法院一审、二审后判决，广西金嗓子需支付剩余共计5194万元广告费。此后，公司拒不执行，实控人江佩珍被纳入失信被执行人名单。

失声“互联网＋”时代

与过去的耳熟能详相比，如今的广西金嗓子却早已销声匿迹，2015年，金嗓子控股在香港上市，遍翻报道，却多是江佩珍霸气敲锣的花边新闻。

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“2018年，广西金嗓子宣布启动“互联网＋”时代，实现“线上＋线下”双销售渠道，并正式入驻天猫，开启新征程。”这段来自淘宝金嗓子喉宝旗舰店介绍，显示出广西金嗓子也重视并探索着“互联网＋”时代的营销，但要想决胜营销2.0时代，淘宝开店只是最基础的一步，看同为国货的大白兔和李宁之努力，广西金嗓子的崛起之路尚远。

Clark有话说：

历经几十年风雨屹立不倒的老牌国货品牌金嗓子，在进入营销2.0时代却显得步履蹒跚。无论是面对品牌危机“弱势”反应或是品牌升级的滞后，一次次将其逼到了“悬崖边”。而消费者永远是“无情”和“善变”，立足当下，金嗓子能做些什么？

珍惜品牌资产，着力打造创始人个性化正面形象

进入营销2.0时代，营销话语权逐渐回归到每一个消费者手中。仔细看，近期异军突起的品牌都深谙此道。在这个话语权重归消费者的营销时代，创始人的一举一动都代表着品牌，利用得当，能为品牌刷到无数好感。反观金嗓子，每一次创始人的出现总能引发“争议”，无形之中降低了消费者对品牌的好感，稀释了来之不易的品牌资产。

仔细探究金嗓子的发展历程，创始人发挥了无可比拟的作用。将这些故事深挖，精准定位创始人的个性标签，将与品牌形象契合度高的部分适当放大。用消费者喜欢的方式跟大众沟通，也许会收获意想不到的效果。

爱惜“羽毛”，规避潜在舆论风险

对品牌来说，“这是个最好的时代，也是个最坏的时代”。

当互联网日益成为消费者获取信息的最主流渠道的时候，“捧红”一个品牌只需要10分钟，而“杀死”一个品牌同样也超不过10分钟。只是，传播的经验告诉我们，消费者在网络社交环境里，更愿意相信和传播“负面”信息，并以此来获得“社交满足感”。

估计这一次连金嗓子都没想到，重新回到主流大众视线竟是通过“拖欠广告费”这则新闻。所以，请好好爱惜自己的“羽毛”吧，规避潜在舆论风险，珍惜艰难积攒的品牌“资产”。

借国货“东风”，助力品牌传播

2018年被称为国货崛起的元年，而进入2019年，越来越多的老牌国货进入了主流大众的视线。李宁、大白兔、百雀羚，都借着这股东风赚地“盆满钵满”。而有着几十年历史的金嗓子，无疑有着极强的国民度。在许多人眼中，嗓子哑了，一定要吃金嗓子，极具“刺激性”的口感，成为了一代人的记忆。充分发掘品牌成长过程的“记忆点”，巧妙地用年轻人听得懂的“语言”讲述，也许会获得不少好感。比如跟热门品牌合作，推出金嗓子口味的唇膏护肤品，甚至是鸡尾酒，也能收获不少关注度。而这些所带来的好处远大于推出一款无法吸引消费者的新品。

消费者总是“喜新厌旧”，学会倾听年轻人的声音并用他们喜欢的方式讲故事，是“金嗓子”们接下来的“必修课”。“危机”从不独行，“机会”就在身后，商业就是如此。

　参考资料：

　　楚天金报：金嗓子喉宝背后的“铁娘子”江佩珍

　　青年周末：罗纳尔多恼怒肖像被廉价使用将起诉金嗓子

　　华夏时报：未支付《蒙面唱将》《盖世音雄》5167万广告费 金嗓子董事长江佩珍变“老赖”

（来源：品牌观点的财富号 2019-11-23 14:14） [点击查看原文]