经济观察网 记者 叶心冉 近日，全球快餐连锁店肯德基在在线游戏平台steam上推出了一款与炸鸡有关的恋爱游戏，这是肯德基首次尝试开发游戏。

事实上，肯德基入局游戏市场的决心早在近两年一系列的跨界举动中有所显露。去年3月，KFC联合Twitch、绝地求生宣布开启一次联动活动；6月，KFC赞助RNG电子竞技俱乐部；8月开通了名为“KFC Gaming”的官方推特，一个月后高调预告“头号玩家加入了游戏”，并表示未来可能会成立电子竞技俱乐部。此外，早在2017年的元旦，KFC就与腾讯手游“王者荣耀”达成了战略合作，携手发布《王者荣耀》主题套餐“人气荣耀餐”以及随餐赠送含有游戏权益的限量版闪卡等。4月，肯德基又联手《阴阳师》手游，开启品牌跨界合作。

不止餐饮行业，电竞圈里的品牌方身影开始变得多样。英雄联盟赛事2019的官方合作伙伴包括：梅赛德斯奔驰、耐克、哈尔滨啤酒、欧莱雅等多个品牌。据了解，2017年LPL夏季赛给赛事和六个合作伙伴带来了30亿的媒体价值。

而品牌方看重的正是不断崛起的电竞行业所带来的巨大流量。据腾竞体育《英雄联盟中国电竞白皮书2019年版》的数据统计显示，电竞赛事在大众人群的渗透率已经与体育赛事相当，约17%的人群为电竞用户，约为65%的大众人群已经较为认同电竞是一项体育。截止2018年，企鹅智库研究认为电竞用户规模（含潜在）大约为3亿，其中64%的电竞用户集中在16-30岁。

近日，百胜中国媒体共享服务总监张之彦在“第十二届金投赏国际创意节”上阐述了百胜旗下连锁餐饮服务品牌“肯德基”的电竞构想。她表示，大家都在讨论经济下滑存量搏杀的当下，其实还有很多处女地或者非常干净的领地还没有被发现，电竞就是一块。

张之彦坦言，最初肯德基在考虑圈层营销的时候，发现其与90后乃至00后的距离感很难用“硬广”来缩短，于是肯德基“进入他们的世界看看他们玩什么”，而后瞄准了以《英雄联盟》为代表的游戏市场，“这个市场真的很有机会，我们就开始切入进行合作”。张之彦表示，“我们希望能够通过这样的平台和年轻人接触，把我们品牌的理念、文化和产品以润物细无声的方式影响年轻人，让我们的品牌永远保持活力。我们找到了一个非常好的节点，而不是强买强卖促销式的，品牌做到一定程度以后，是你在各个环节都能够站在粉丝的立场，用他们喜欢的方式，用他们的语言和他们交流。”

在张之彦看来，电竞是一个值得长期投入和经营的领域。她表示，每一个生态，如果你发现它的群众基础足够大，其实是值得长期经营和耕耘的。“铁打的流盘，成长的用户，当用户变成父亲的那一刻，盘子里新增用户不断进入，大家会发现开始几千万到现在几个亿的玩家基础，一点一点自己会长大的。”

实际上，从更大的角度来说，游戏业务是肯德基从传统营销转型为数字化营销的一部分。在此前举办的“营销科学大会上”，百胜中国企划副总裁钟芳华谈及 “肯德基”数字化改造时便提到，游戏是肯德基思考如何跟消费者进行沟通的一部分。“要知道，传统企业学这一部分一开始还是蛮辛苦的，牵涉到各方面的技术上的改造和认知，经过几年的积累后才奠定了基础。除了跨界合作、衍生品的售卖外，去年我们利用‘K上校’的形象推出了电竞形象，在电竞赛事里用智能技术做到了赛事的实时推测，由此带动品牌形象更年轻化。”

帮助肯德基着手游戏项目的合作伙伴传立媒体相关人士表示，在国内，目前许多电竞赛事已逐步步入瓶颈期，原因在于还没有完善、良好生态的情况下，大量品牌和商业需求入局，导致普遍的短视与注意力放在曝光和资源权益中，没能专注在观众情感和内容体验本身。在外部环境持续变化下，观众已不满足于单纯“看”的赛事，更大的互动体验化新需求将会给到勇于尝试的品牌更多红利，去探索与观众情感和生活相关的核心触点。所以在新技术赋能背景下，回归到“人”的价值，非常重要。

（来源：经济观察报的财富号 2019-10-20 09:20） [点击查看原文]