引 言

看清周期，是研究房地产行业发展的基础。

亿翰梳理发现，从2015年到2018年7月，整整三年半的时间，房地产发展的大背景都是上升通道，市场呈现规模新高、集中度新高、千亿房企数量新高的“三高”局面。但从2018年“731”开始，楼市在密集的调控下从上升通道进入箱体震荡通道。

2014-2018年行业重要调控政策梳理

（70个大中城市新建住宅价格指数同比走势，%）

在整个市场一路上行的阶段里，行业不断扩容，房企比的是谁的杠杆更大，谁的融资能力更强，谁的周转更快。但步入箱体震荡期，市场需求出现明显萎缩，前期一些发展过快的企业，产品力短板逐渐暴露出来，开始制约企业发展，甚至带来经营风险。

在这个阶段，企业想要穿越震荡周期，领先的产品力无疑是房企的“压舱石”。

房企重回产品端竞争

近年来，各大房企纷纷建立自己的产品研究院，迎接激烈的产品竞争时代。如何打造产品，并发挥自身优势，将产品特质升级为引领整个企业甚至行业的超级IP，发挥“压舱石”的作用，已经成为房企亟待解决的问题。

部分房企成立产品研究院情况

亿翰通过回溯十余年的地产产品进化历程，可以进一步帮助企业在行业流变的背景下探索产品打造与升级，实现自身有质量的发展。

典型房企产品进化周期

亿翰梳理发现，在产品1.0时代，即2007年前后的产品“可快速复制”阶段。在城市化的推动和住房改革的政策支持下，置业需求不断被释放，“专业化”与“标准化”成为彼时产品的主导因素。万科的城市花园系列、四季花城系列，龙湖的滟澜山系列、香醍系列等标准化产品因“可快速复制”的特性成为决胜各地市场的法宝。

在产品2.0时代，更加注重产品IP打造。2011年，新国八条出台，在行业突遭需求打压情况下，涌现出一批以产品为经营杠杆提升品牌溢价的企业。如以泰禾、旭辉、世茂为代表的闵系房企专注中高端产品，形成“院子系”、“国风系”等超级IP，助推其在这一周期的崛起。

在产品3.0时代，产品与服务升级、营造美好生活成为了新的着眼点。2018年，在房住不炒的政策引导下，房地产的重心又落在了“房子”本身。中国金茂提出了金茂府2.0的两大升级方向——绿色健康升级与智慧科技升级；阳光城开启“绿色智慧家”产品战略，为客户带来健康生活模式……

与此同时，亿翰发现，在以精致产品著称的川渝房企阵营中，不只有龙湖、蓝光等房企积极进行着产品更新以应对震荡周期，四川德商置业所打造的“新派豪宅”产品同样能够在市场中逆势突围，那么德商的产品有何不同之处？

德商置业的产品之道

作为成都本土房企，德商置业持续区域深耕，凭借三大豪宅产品线，在品牌房企扎堆、高端产品林立的成都市场中走出了一条弯道超车之路。

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标准与细分：三大豪宅产品序列

在产品线布局上，德商并未像其他房企一样形成“刚需-刚改-改善-高端”全产品线，而是将产品重点聚焦在改善型精品上。

德商产品线

经历多个项目沉淀，目前已形成“天玺”、“天骄”、“天悦”三大豪宅产品体系。三条产品线将高端客群做了明确清晰的切分，无论是起步较高的首次置业人群，还是首次改善、二次改善、终极改善人群，都能在德商产品系列中适配到理想居所。

德商置业成都项目分布图

随着成都市场十余个项目相继入市热销，德商的产品逐渐被行业和市场所熟知，“新派豪宅”的IP标签也被德商所牢牢占据。

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细节与品质：聚焦产品的匠心打造

天玺系，作为德商TOP系列，德商从地段、居住、康宁、会所、服务五个方面进行全维度匠造。以德商国宾锦麟天玺为例，为凸显豪宅气度，从景观到布局，处处体现细节与匠心。

在城市景观上，项目打造近3万平米景观中庭，相当于四个足球场大小，带来更高级别的视觉体验；在楼栋布局上，创新采用“C”布局，开敞格局使项目与不可复制的城市资源融为一体，共同构成绝佳的城市风景。

德商国宾锦麟天玺

在居住体验上，德商天玺系打造Healing house 居住体系，提供系净化系统、智能系统、室内独立的湿热环境监控调节设施、热水循环系统、全社区无障碍通行路线、分龄社区空间、宠物专用路线及公园、有害源头管控及预警，重视细节设计，突出个性化和人性化。

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地段与资源：强调核心与不可替代

全世界最昂贵的豪宅一定要坐拥不可复制的自然资源，像美国曼哈顿的中央公园，香港半山豪宅的太平山与维多利亚湾，上海陆家嘴旁的黄浦江，深圳后海豪宅区的深圳湾内湖海景等。

德商对于豪宅产品的评判标准中，是否占据城市中不可替代的核心资源同样是十分重要的一点。因而在产品打造时，德商对项目择址显得极为严苛。可以说，城市地段与景观资源是德商产品落位的硬性指标。

以天玺系项目为例，国宾锦麟天玺位于成都主城区、西二环黄金口岸上，属于中优政策在西门发展的核心区域。此外，项目坐落于约400亩城市公园集群上，楼下即是全长1.7公里的新金牛公园，其与金牛公园、茶店子公园、奥林匹克公园、熊猫绿道等聚群而成的城市中心公园区，将是成都主城区内不可多得的绝版城市公园资源集群。

德商国宾锦麟天玺

4

会所与服务：匹配全龄段需求

谈及豪宅，社群构建与服务同样是关键一环，德商现已开发围绕“地产+”的全域服务体系德商荟，并为天玺系打造专属高端服务体系。

其中德商国宾锦麟天玺打造天玺九礼，提供生活、健康、购物、旅游、出行、居住、休闲、美食及提升等多方位高端服务，生活上引入24h私人官邸级管家团队，健康上引入24h家庭急救在线医师等，让业主体验完善的个性化、高品质服务与生活。

天玺九礼服务体系

在会所打造上，德商以完善的天际会所、健身会所、儿童会所、休闲会所等匹配天玺系产品，满足全龄客户需求。如引入的VIP贵宾私享会客厅、天际恒温泳池、鲁道夫儿童会所等，为业主提供预约制和专属定制服务。

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标签与适配：创新营造，同而不同

德商在不同区域、城市的产品都沿用统一的高标准与配置，但也会依据不同地域特性进行标签化的打造与适配。不做简单地复制，而是根据所在区域市场特点升级打造，这也是德商产品的独特创新之处。

例如，由Aedas、刘伟婷等世界知名团队倾力打造“海岛度假式”风情园林、“九天飞瀑”非凡立面的迎晖天玺，一经推出便收获了市场较高认可度。而锦江天玺项目则敏锐捕捉到了成都人的“院子情结”，推出苏氏园林合院；地处于西二环主城核心区的德商国宾锦麟天玺，以国际一线豪宅手法，钻石光感立面，构建地标级产品，重塑西二环城市界面。

从德商天玺系的首个天玺项目迎晖天玺，到后来的粤港澳大湾区半山豪宅樾玺，再到如今的第四代天玺系国宾锦麟天玺，在维持顶配标准的基础上，德商的产品保持着迭代升级，在目前产品竞争激烈的市场迸发出源源不断的的动力持续向前发展。

结 语

行业流变，市场震荡，做好产品即是“以不变应万变”。德商置业凭借聚焦高端改善产品的打法，在注重产品品质化与精细化的当下，显然已经确立了自己的行业占位。不论是在成都市场的持续成功，还是在全国范围内的全面输出，德商的产品之道也让更多区域性房企看到了更多的可能性。

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亿翰股份

亿翰股份，专注于为房企提供发展战略、运营策略顾问服务，已成为70%以上百强房企的顾问伙伴。

在行业多变时代，企业咨询模式转型之秋，亿翰股份始终坚持以企业研究为抓手，专注于行业发展周期、企业运营模型和城市投资风险的研究探索，以求为房企在快速扩展、价值提升的道路上尽一份绵薄之力。

（来源：亿翰智库的财富号 2019-10-16 10:02） [点击查看原文]