广告是一门重复的艺术。

10月14日，易车包下分众全国54个城市电梯电视广告一整天，沈腾15秒"单口相声"不间断霸屏20小时，将这门艺术玩到了极致。

易车，你这样的行为艺术，考虑过沈腾的感受吗？

重复5000遍核爆级投放

10月14日，周一一早上班，白领李女士在等电梯时，一下子就被易车的广告"吸引"住了。

"买车你怕价格吃亏吗？怕！赶紧上易车！价格，易车全知道；优惠，易车全知道；口碑，易车全知道；新车价格全知道，买车不吃亏！价格全知道，买车不吃亏！"

李女士好奇的看着沈腾的重复"表演"，一遍、两遍、三遍、四遍……她越发无解：什么新氧、铂爵旅拍不都只重复三遍吗？！

没错！易车这只广告重复不是两三遍，而是5000遍。

据易车方面介绍，这是易车启动"三年品牌计划"加强品牌建设推出的核爆级投放。此前10月8日，易车宣布启用"价格全知道，买车不吃亏"全新品牌Slogan，并聘用著名演员沈腾成为易车品牌代言人。

此次电梯电视投放，覆盖分众全国54个城市30万块屏幕，20小时不间断重复播放，预计将触达3亿城市主流用户群。

14日一上午，营销圈几乎都被易车这一举措"惊呆"了。有业内人士分析：传播学的规律总逃不过重复二字，易车包了今天的分众，无限次洗脑循环播，效果还是达到了。当然，和其他重复广告一样，易车这次霸屏也少不了人们的"吐槽"。

易车投放为什么这么浪？

近年来，简单、粗暴型重复的广告频繁占据电梯间。这一次，易车将这类型广告又提升到了一个新的高度，以致于有人调侃说：看来今年广告真的不成了，分众今天只有一家客户易车。

而且，受宏观经济环境影响，汽车消费市场承压严重，不少汽车品牌及互联网平台都开始收缩战线。易车逆势出击，恰恰印证了易车品牌这几年进击态势。

易车公司COO刘晓科表示，易车这两年持续推进内容迭代、品牌焕新、App改版、人工智能等方面，实现了用户运营、付费客户的逆势增长。未来，易车将继续朝着marketplace的方向前进，为汽车用户、主机厂、经销商创造更大价值。

他介绍，此次投放也是易车首次尝试超叠加营销。以此为契机，传递更为清晰的易车品牌形象，将易车战略和业务上聚焦用户服务，解决价格痛点的信息传递给更多人，打造汽车移动互联网第一品牌。

所谓"超叠加营销"，是指在分众封闭、精准的电梯场景中，用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片，从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合（内容空间时间），进而产生超叠加效应的营销方式，为品牌开辟一条直达用户的高速信息通道。

超叠加广告可实现真正意义上的穿透式传播，直达目标用户心智，是破解当前品牌传播困境的"核武器"。据测算，易车霸屏一天可以有效直达2.4亿受众，加上广告带来的口碑及二次讨论传播，触达超过3亿甚至更高数量的受众也不在话下。若折算成收视率，高达20%以上。这远高于此前汽车之家与湖南卫视合作的818全球汽车夜的1%收视率。

霸屏背后引爆品牌的秘笈

据了解，为配合打响"三年品牌计划"，今天易车包了分众全国电梯电视，同时投放了央视及湖南等三大卫视、近百个城市公交车身，以及腾讯、爱奇艺、优酷等渠道。

但从实际反馈来看，真正的引爆点出现在分众电视广告上刊的24小时内。这恰恰是分众具备"引爆主流"的实力体现。

而易车的瞬间引爆，也揭示广告营销引爆品牌的几个经典方法论：

一是最大化发挥重复的力量。过去的广告投放强调重复，通常一定程度上是指传播点的不断一致性强化。后来才逐步有集中时间内的高频次重复，从"羊羊羊"、"脑白金"等到近年的BOSS直聘、瓜子二手车等，都是使用广告重复的典范。而易车这一次的投放，将重复升级到了内容、空间、时间三个维度的叠加的重复，也就是形成了"超叠加效应"。如果单纯使用传统电视或网络广告，而没有电梯空间使用，易车这个广告就不会形成短时间主流场景空间的穿透力。

二是集中投放原则。易车本次将最重磅的投放押注在分众传媒电梯电视，选择的是电梯电视领域的头部渠道、最优质的空间和最主流的人群。将绝大多数的财力集中在一个点上，是产生集中爆破效果的一个决定性选择。而人们常说的广告费浪费了一半，往往都是因为将投放分散到了非主流渠道和人群之中。

三是广告事件化。普通广告是单向灌输，聪明的广告一定要能制造话题、引发口碑的自发传播。易车的这次投放就是这样一个典型。这样的投放方式，广告部分花的是真金白银，而口碑部分则是几乎不花钱或者只花公关费用的钱，起到的作用是事半功倍。

所谓外行看热闹内行看门道。易车的这次核爆行动，是今年来为数不多的一次经典广告营销案例，值得更多品牌去研究、借鉴。

分众传媒董事长江南春表示："分众一直致力于媒体创新与升级，这是第一次在全国范围内给一个品牌做超叠加营销。易车本身也是汽车行业营销专家，很高兴易车与分众携手一起尝试新玩法，探索新的品牌引爆之道，让易车的新品牌定位直达3亿城市主流用户，在更大范围内实现品牌的引爆。"

（来源：海哥商业观察的财富号 2019-10-15 16:49） [点击查看原文]