搞学术之前，先说两件小事：

Ps：更新一次交易计划：准备下周一减仓3%的养元，加仓10%的【大生物】和3%的【书店】，交易完成后，养元的总仓位降低到5%。【大生物】的总仓位提高到13%，【书店】的总仓位提高到8%。

此交易计划仅供参考，请独立思考，据此交易买卖盈亏自负。

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不知道大家这个长假过得如何，我把正能量三件套（祖国、机长、攀登者）都看了一遍，从头到尾洗刷了心灵。

凭心而论，虽然这几部电影在故事情节存在一些瑕疵，但瑕不掩瑜，拍摄水平和演员演技都非常到位。今天借着黄金周票房大热，谈一谈影视这个行业，希望对大家有帮助。

十一假期七天，中国的电影市场连破了2个记录：

一、总票房：46.37亿元 ，近年来十一档票房最好成绩：

二、十一档观影人数：1.24亿人，同期历史最高

《我和我的祖国》票房超过20亿，中国机长也逼近20亿的水平，这是什么概念呢？2018年整个十一档总票房都只有20.19亿！这两年单部电影的票房连连刷出天际线，以前连20亿票房的记录都难得一见，现在没有个二三十亿都不好意思说自己是黑马。

甚至有人基于此，喜大普奔地认为我国的电影市场已然复苏。

但即使如此靓丽的票房数据还是没能提振我们大家耳熟能详的这些A股电影公司股价，周二开盘后迎来如丝般顺滑的跳崖：

我们再来看看这些股票今天整体的表现：

涨幅最高的是光线涨了14%，其他大多都是负收益，简直不忍直视，大半年都白干了。

扎不扎心？

生叔感兴趣的行业有很多，但如果你让我选三个坚决不碰的行业，那么影视传媒必然是其中之一。（这里的影视传媒特指电影的出品和发行公司）

也一直有读者问我，选股都是用什么指标，我说我不用指标选股，我第一是看商业模式，今天就借着这个话题，来讲讲如何通过商业模式的视角来判断一个行业是不是好生意。

所有用来评价商业模式优劣的方法都可以拆解为以下三个问题：

（1）赚钱容不容易

（2）有没有定价权

（3）你霸占别人的钱，还是被别人霸占钱（现金流）

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先是第一个问题，赚钱容不容易。

科普一点行业小知识，关于我们国家电影这个行业的票房分账规则。

雁过拔毛大家都听过吧，说的就是每一部电影都会有好几个团队（公司）在运作，所以收到的票房这帮人会按照优先顺序，每个人都撸一口。

那么一共会有哪些参与者呢，我下面贴一张图：

举个栗子，一部影片最终的票房总额，比如是1个亿，首先要向国家缴纳5%的电影事业专项基金以及3.3%的特别营业税。以上两项合计5% 3.3% = 8.3%，剩下的91.7%才开始分账，也就是9170万。

在剩下的票房中，院线和影院一般分别抽掉7%和50%,别惊讶，这个产业链当中影院 院线为代表的渠道方就是最强势的一方，剩下还有43%，就轮到制片方和发行方来分，大约是4300万。

一般来说，发行方会与制片方约定收取总票房5%-15%个百分点的发行代理费用。就算15%好了，一扣除，那么最后还剩下的28%才是制片方的（2800万），也就是说，作为一部电影投资额最大，承担几乎所有风险的制片方，最后到你手上，可能毛已经被拔得差不多了！

这还不够，不是每部电影都有那么”正能量“的庇佑，有的时候某些影片在某个档期处于竞争劣势，为了增加影片排映场次，制片方和/或发行方承诺给影院和/或院线返点，一般占3-5个点，使其原来占57%的份额提高到60%~ 63%，制片方就剩下可怜的23%-25%。

除了影院以外，这个行业真正站在金字塔顶峰的势力是什么呢？——明星。

我们都学过，资本家是要榨取劳动者剩余价值的，员工的工资即是企业的直接成本，我们可以将其看作一个天平的两端，当员工获得的报酬越高，股东分到的利润自然相应越少。

而一部影片的成功，起到关键作用的不是你股东，而是导演、演员和整个剧组。

我们知道一个东西的价格是由供需决定的，换个角度来思考，如果我们来“物化”一下明星，把明星看成是一家影视公司的原材料，那么这种原材料就是相当稀缺的，稀缺带来的就是极高的成本价格。

你以为演员只是仅仅领那么1、2千万的片酬？那我告诉你，演员和导演“带资进组”已经成为了这个行业台面下的规则。有的时候演员和导演的分红比你一家主力出品公司还要多。

好的生意对上下游应该都有极强的议价能力，而电影制片公司是真正的弱势群体，对上要想尽办法讨好演员和导演，下游又被院线卡住咽喉，真是太苦逼拉！

根据上面的资料，制片方最终可以分到30%左右，那么也就是说，一般最终票房要达到总成本的三倍左右，才能盈亏平衡。投资1个亿的电影需要3个亿的票房支撑。

2018年上映的500部影片中，票房超过3亿的只有45部，2017年上映的470部电影当中票房过3亿的只有50部，相当于是1/10的概率。

一部电影能不能赚钱，就像是做风险投资，几乎不存在“必胜模型”，因为影响的参数实在是太多了。因此这是一个投入高度确定并且会越来越高，但产出很不确定的生意。

例如，集结了李连杰、黄晓明、范冰冰、梁家辉、古天乐、杨颖，投资总额高达高达7.5亿元的《封神传奇》，电影未上映之前,高喊着25亿票房，最终不负所望斩获了2.84亿票房，离小目标只差了22个亿。

还有之前华谊兄弟砸下4亿元的《摇滚藏獒》，投资额比《罗曼蒂克消亡史》《陆垚知马俐》《我不是潘金莲》加起来还高，最终摘取了3962万元票房的好成绩，呵呵。

一个很简单的逻辑，一部电影大卖，很难保证下一部也大卖，也很难在上映前准确预测。

我知道很多老铁炒这些电影公司的思路都是这样的：IP好=票房好=业绩好=股票能涨

这里其实有两层问题：

1.IP好是不是意味着票房就会好？

一般意义上，有IP的电影指的是来自于其他领域已经知名的IP改变而成的电影，或者是在成功的作品上拍续集。

我们来看一下影史上国产片票房最高的20部作品，这里面流浪地球是小说改编、战狼2、唐人街探案2、捉妖记2、前任三都是延续前作的续集，属于有IP系。

而其他电影要么是据真实事件改变（红海行动、我不是药神、中国机长），要么靠演员或者导演的号召力，和IP没有半毛钱关系。

而热门大IP《盗墓笔记》、《三生三世十里桃花》、《何以笙箫默》、《微微一笑很倾城》、《七月与安生》电影票房却不愠不火。

为什么这些电影，本身是很热的IP花了很高成本的营销，还是不行？

生叔觉得是因为拍摄的质量、演员的演技有硬伤，观众不会买账，所以事实证明IP这个东西和爆款电影之间并非是很强的正相关关系。

2.票房好是不是意味着业绩就会好

关于这个问题，最为鲜明的方法就是拿历史上几部爆款电影来作为例子，看看它背后的公司到底因为这些电影爆红赚到了多少钱。

2017年7月上映的《战狼2》，票房56亿。

著名的北京文化既是这部电影的联合出品方，又是这部电影的发行方，电影上映后股价连拉3个涨停板。然并卵，据年报里披露，这部电影给北京文化带来的营收贡献为3亿元，但净利润从上年的5亿反而掉到了3亿，光影视经济成本就增加了3个亿，完全覆盖掉了战狼这部电影带来的贡献。股价直接一副死样死给你看。

啥！？不是说好的30%分成呢？怎么就拿到了7%？

事实是什么呢？大家要明白，通常这种大制作，预期高的电影，它的出品方和发行发都不会只有1、2家公司。

很显然，战狼这部电影一共有14家出品方 7家发行方，下面这张表格是列出的部分参与公司。

每一家在里面都只能喝点汤。

而《红海行动》这部票房36亿的电影，光出品方就多达32家。

流浪地球》，票房46亿，出品方分别是中国电影股份有限公司、北京京西文化旅游股份有限公司、北京登峰国际文化传播有限公司和郭帆文化传媒有限公司四家公司。

最终中影在里面分到的钱大概是在2.7-2.8亿元，大概为总票房的6%，中影年营收的3%。

再比如，去年春节档的《唐人街探案2》，票房也高达34亿，最后分到出品方那里是10亿左右，万达作为占比50%的出品方分到5亿，而导演陈思诚分到3亿元，演员王宝强分得2亿（心疼宝宝，终于翻身了）。这么一算下来，万达分到的钱差不多也就是15%左右。

很多电影制片公司，一款爆款带来的收益贡献，还覆盖不了同年拍摄的数部烂片打水漂的成本呢。

所以，爆款救不了影视股，爆款电影对一家影视公司中长期的业绩不存在高度正相关关系。

如果你还是纠结于简单的“IP好=票房好=业绩好=股票能涨”的话，就too young to simple了。

正是因为影视公司的这种特征，所以市场连给它定价都非常困难，因为电影公司本质上是项目型的公司，未来的现金流和盈利性都是高度薛定谔状态，DCF根本不适用，如果按照PE来定价，它是很难享受到估值溢价的，国外给这种公司的PE一直也非常低（10-15倍）。

如果市场不能给一家公司定价，那么它的股价只能随波逐流，偶尔炒一波影片大热的预期，然后再归于沉寂。

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有没有定价权

我们说一个好公司，它的特点是什么？最重要的特点之一是能够有定价权。我的产品、我的服务如果提价提个10%，我的客户会不会跑掉。

影视公司是否掌握定价权？不存在的。

下面这张是近五年平均电影票价，比未发育的女同学的胸部还要平。

由于随着网络技术的发展，现在的人寻找娱乐的方式是多样化的，且不说直播、游戏、户外等其他遇了方式。

就看在线视频平台好了，爱奇艺、腾讯、优酷的会员平均差不多也就是20元一个月，一个账号全家人看。电影票一张30-40元，按人按次卖。如果你涨到50、60元会怎么样？必然会带来观影人次的大幅萎缩。

在有强大的跨界对手竞争面前，提价无异于自取灭亡。

行业缺乏定价权，就带来了一个更为重要的问题——这个行业未来的增长空间几乎被封死。

影视股在2015年左右疯过一次，当是也不乏出了好几个5倍股甚至10倍股。

但是你要知道，当时的股价疯涨的背后是影院的渗透率大幅飙升，再加上车轮并购下展开的逻辑，反正有的是钱，来造作啊！

疯狂过后，是时代的浪潮退去后的沉寂。曾经的“好日子”已经一去不复返了，票房增速在2015年到达顶峰后（当年同比大增49%），整个行业进入了个位数的增长。而那些在牛市顶峰，为中国电影工业崛起而献身的散户筒子们，也必须面对惨痛的损失。

之前生叔说过，任何一个行业，我们本质上都能够把它抽象为一个收入创造公式。

电影行业的收入创造公式应该是：

票房=观影人数*观影频次*平均票价

观影人数的提升取决于电影院的覆盖，观影频次的提升取决于消费习惯。

这里我贴两张图。

第一张图是按照一线到四线城市，它的一个年观影人次的情况（单位是亿人）我们看到二线城市最高，2018年有5.67亿人观看了电影，而比较意外的是，四线城市总的观影人次竟然是排在第二的，有3.51亿人在2018年走进了电影院。

这说明一个什么问题呢？说明电影院的下沉已经做的差不多了，能挖掘的增量空间基本上到顶了，各位老铁自己回想一下，这两年春节回老家，是不是发现即使在家乡县城/四线城市，也开了好几家电影院？

再看第二张图，这张图也很有意思，右边我用红圈圈出来的是全国总的电影屏幕数量，我们看到每年还在以1万块的数量往上增长。而左边红圈是单块银幕的产出（总票房/总银幕数），从2015年以后一直都是负增长。这就说明，现在的屏幕数量是远远供大于求的，市场需求已经饱和了。

你影视行业既没有定价权，行业需求也已经饱和，商业模式又很烂，历史问题一大堆，凭什么走牛？

传媒板块跌了两年了，这个位置估值谈不上贵，但中长期的持股逻辑确实没看到，所以影视板块属于只存在事件性交易和套利的机会，长期投资者看着索然无味的这么一个行业。

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在市场上摸索了很多年，我才自认为对投资的本质，稍有了解。那就是常常作独立思考，从生意本质的角度去思考问题。

其实每一个行业，都能用上述的这套生意模式框架去深度思考，一旦对商业模式有了深刻理解后，就会发现一些行业并没有乌合之众们口中所说的那么好，而深刻认识到了这一点，并坚持下去，自然能帮你建立免疫系统.

能做到这一点的人可能也就不足1%，因为人的本能大多数时候只会让他顺人流而行，风往哪里吹，人就往哪里倒。

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（来源：吴小生读财报的财富号 2019-10-12 14:38） [点击查看原文]