只有"耐得住寂寞、吃得下苦头、经得起嘲笑"，才能守得住繁华。这正是当前一些家电厂商打造"爆款产品"的秘诀所在。

孔余||撰稿

如今，在消费需求持续多变的家电市场上，打造一款"爆款产品"，掀起一轮行业的模仿抄袭热潮，引发一轮用户的主动抢购，已成为众多厂商谋求高质量发展的最有效突破口。

其中，最具代表性的，就是空调行业的美的无风感空调、海尔自清洁空调，各自都在一线市场上掀起一轮消费热潮，并引发了中外同行的跟进和模仿。特别是美的无风感空调，更是吸引了超过20多家企业打着"各种风感"概念的产品，参与市场抢夺。

同样，在冰洗市场上，卡萨帝双滚筒洗衣机在最近几年，引发了一轮分区健康洗的消费浪潮。同时还引发了一机双筒、一机三筒等同行的相似产品跟进。最终炒热了整个洗衣机行业的健康洗护趋势。冰箱这几年来，围绕保鲜维度的技术创新和功能迭代，更是出现了一轮细胞级养鲜、冷藏冷冻全空间保鲜、全生态养鲜、水分子保鲜等一系列技术产品，从而带动了冰箱从智能化向保鲜化的再次回归。

虽然，这几年彩电市场围绕下一代显示技术争夺没有定论，但是在液晶电视之外，OLED电视、激光电视等差异化新品日益活跃。特别是海信开创的激光电视新浪潮，如今已经从一款产品成就一个行业，引发超过20多家中外企业的跟进并推出相关产品，开启一轮由中国企业主导的显示技术发展新潮流。

当前，无论是空冰洗，还是电视、厨电、小家电等行业，打造一系列的"明星爆款"产品，在市场上不只是带来了品牌形象的重塑，还有货真价实的经营质量提升，以及用户认知度和信任度提升等一系列利好。由此，打造"明星爆款"也成为家电厂商的共识，但是如何在市场上打造爆款，很多人并没有思路和方向。

通过与一些家电企业的沟通和交流，家电圈了解到，打造明星爆款的关键点，前提条件就是要基于用户的差异化、多样化需求，策划一款"技术有亮点、用户有利益点、厂家有推广点"的新产品。即有明星潜质的产品，这是第一步。

在这一过程中，肯定是要基于技术的创新，带来的产品功能体验、工业设计等多维度差异探索和试错。值得注意，任何新产品上市之后，不可能马上就会在市场上一炮走红、在用户口碑中一炮打响，必须要坚持2、3年的时间。记得海信激光电视就是经过了五年多的持续推广，才吸引了同行的跟进；美的无风感空调，更是经历了前期两年多埋头苦干的推广，才有今天的全市场引爆和引领。

接下来就涉及到第二个环节，基于好产品面向一线市场上的客户和用户坚持不懈，聚焦式、地毯式的强推广和强引爆。没有什么捷径和小道，好产品从一开始都是靠一台台的销量、出货形成的口碑效应和用户认知建立起来的。就是要从总部形成了一支推广"尖刀队"，由市场部负责人亲自抓新品推广，在全国针对连锁大卖场、地方卖场、专营店等不同渠道，建立不同的推广小组，天天盯销量、周周盯进展、月月搞奖励，要通过这种"强推强拉强聚焦"的手段，集中在2、3个月内完成新品的市场导入期，然后还要再集中2、3个月完成市场的A阶段引爆、B阶段、C阶段的推广，要将时间线拉长到2年左右，而不是半年一阵风刮完，就没了。

在这一过程中，工厂既要有相应的促销资源，包括海陆空的广告投入，更要有社交化的用户推广和产品体验；还要有相应的政策资源，给予客户和用户相应丰厚的奖励机制，不只是局限于短期的单台提成，还要设计年度全国和地方销冠的其它精神和物质双奖励。在面对终端市场客户和用户的推广过程中，一定要吃得了苦头，绝对不能半途而废，更不能半路拆返，半个月一个月没有突破不可怕，可怕的是半年了都不想着去突破，一定"历经千辛万苦、说尽千言万语、走遍千山万水、想尽千方百计"，最终才能达到目的地。

最后一步，则是在完成前两个阶段的积累和沉淀之后，家电企业聚焦产品敢于面向同行、面向市场、面向用户，打响一轮属于明星爆款的"引爆新战役"，其核心就是要高调地在行业和市场上，以自主创新技术、用户抢购，以及厂商主推等方式，燃烧一把把热火，最终完成明星爆款从企业强推到商家主动卖、用户主动买的升华。

最终，家电企业还要复盘和梳理，总结出一套从一款明星爆款到多个明星爆款的体系。从而准备下一个爆款的迭代和升级，组建"爆款集群"，构建企业以好产品驱动市场经营业绩升级的新轨道。

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（来源：家电圈的财富号 2019-10-10 06:52） [点击查看原文]