早情报 来自财经早餐 00:00 07:16

2018年年初，李宁品牌首次亮相纽约时装周，同年6月演绎经典复古潮流，引发国内一阵国潮风，至今热度不减。而后第二年，首次联名人民日报登上时尚舞台演绎“中国李宁”，成功收获大批90后、00后等新消费主力军的青睐。

截止到2019年9月26日收盘时间，李宁品牌已达22.65港元/股，较去年同期翻了近三倍。

另外，从李宁品牌发布的2019半年度财务报告可以看出，公司营收为62.55亿元，同比增长32.72%；净利润为7.95亿元，同比增长196.01%。

从传统运动品牌高调转型成为中国制造，李宁究竟是怎么完成这份市场答卷的呢？接下来，让我们一起来挖一挖中国李宁背后的故事...

转型“90李宁”，品牌生涯遭遇滑铁卢

作为一名前国家队体操运动员，品牌创始人李宁始终对一件事耿耿于怀，就是为“没有在自己还能代表中国队参加比赛的时候，穿过国产品牌运动服”感到遗憾。

秉承着打造中国本土运动品牌的初心，也为了弥补自己的遗憾，1988年退役的李宁于1990年创立体育用品公司，随后于1998年创建了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。

90年代中期，李宁品牌为亚运会代言后“一炮走红”，迅速占据了中国体育用品、运动服饰市场的最大份额，成为70后、80后的“少年时代”，一时风头无二。

之后几年里，随着国内服饰鞋类市场不断被国外潮流品牌和国内新兴代表争相抢占，加上全球经济危机的影响，李宁品牌慢慢走下巅峰。

对此，李宁决定重塑品牌定位，甚至为了更好迎合新一代消费人群的求变心理，将原本极具标识性的品牌口号“一切皆有可能”替换成了更为年轻的“Make the Change”，推出“90李宁”理念进入转型初期。

却不料这一动作将品牌快速推到了命运岔路口。“这不明摆着不要老客户吗”、“这么老土的品牌还来捆绑90后”、“讲真这审美也拿不出手额”等负面舆论铺天盖地。让品牌在尚未收获新一批消费主力好感之前，就惨遭70后、80后等原目标用户力斥，一度陷入低迷期。

回归原始初心，打造“中国李宁”

这边无数品牌忠实粉正在用实际行动力斥新定位“90李宁”，另一边李宁还在“时尚”与“运动”间试探消费者偏好，其后果可想而知。

2011年，李宁的业绩出现断崖式下滑，连续三年亏损，从风光的近100亿营业额，跳水跌到巨亏31亿元。期间不断关店降低支出，最多一年关店数将近 2000 家。

而昔日一直随后的国土竞争品牌安踏顺势而上，同Adidas、Nike等国外潮流品牌共同瓜分市场。

几乎完全失去市场优势的李宁，想要扭转趋势着实艰难。市场对新定位的反感太过明显，想要继续坚持定位并消除该负面印象是一件很耗精神力的事情。而且，品牌核心价值观在某种程度上大大影响着用户忠诚度。所以，定位需要重新调整。

直接进行属性绑定的行为已经被证明不可行，那选择回归原始定位，通过其它方式去演绎全新面孔，进而实现转型能够可行吗？

顶着2012-2014年连续三年亏损的压力，李宁品牌重新推出“一切皆有可能”的理念，着手整顿旗下门店的数量和质量问题，对市场一线进行严格把控。并针对不同年龄段，设定了专门的产品线。以布局童鞋方面为代表，凭借早年积攒下的品牌好感，慢慢挽回部分品牌忠实粉，终于扭转败北局面。

紧接着，李宁品牌采用“慢”战略，通过一次次的联名营销，将一批批“小众用户”圈进品牌。

李宁先后和先锋设计师张弛、星球大战超级IP、说唱歌手GAI等推出联名款，与红旗汽车、宝马等汽车品牌推出联名爆款，不断收获垂直领域人群的好感，逐步扩大市场份额。

再之后，就是引领中国国潮风，推出“中国制造”概念。终于，李宁重回巅峰。

拿下的“小众”多了，也就成了“大众”

商业战初看上去是短跑运动员的赛场，大家拼的是反应速度和行动效率。可从长远来看，不断调整市场战略，时刻展现最强战斗力才是生存核心。所以，将品牌生涯说成是一场接力赛似乎更为贴切。

想要取胜接力赛很简单，就是分解目标。在哨声吹响后，队伍里的一员先奔跑起来，紧接着换下一个、再下一个，持续完成无缝接力，始终展现出最佳的应对状态，而不是以单一姿态奋斗到疲乏。这是接力赛道的潜在逻辑，同样也是长久生存战的核心战略。

再者，将“市场”这个词细节化，其实就是“一群目标个体”。谁能抢先将这些个体转化成品牌的忠实粉丝，谁就能继续生存下去。

拿品牌的接力生存之战来说，如果品牌每做出一个市场动作，都能精准拿下一批小众个体，时间一久，不就成了流量大户么！可应该如何把握先机，快一步占领用户的心灵高地呢？

所谓“知己知彼，百战不殆”，出手前需要的就是大量收集与洞察。可需要关注的重点太多，用以交换的时间不够，又该如何应对呢？

（来源：财经早餐的财富号 2019-09-29 07:35） [点击查看原文]