上市公司就是不一样，漳州片仔癀药业股份有限公司（以下简称“片仔癀”，证券代码：600436）闹得沸沸扬扬的“防癌抗癌”事件就这样无声无息地过去了。但社会大众的疑问并未消除，片仔癀到底能不能防癌抗癌？这样的宣传是否合规？竟然没有任何权威部门发声，片仔癀公司也一直处于缄默状态，清扬君发给片仔癀方面的邮件也没有得到任何回应。

为了探求“神药”片仔癀的各种真相，清扬君查阅了大量财报和网络资料。

经查询发现，片仔癀在2012年年报首次提及“源于宫廷”。年报的“核心竞争力分析”一栏，片仔癀称：公司独家生产的传统名贵中成药片仔癀产品有着450 多年的历史，其源于宫廷，流传于民间，因其独特神奇的疗效而形成了极佳的口碑，被国内外中药界誉为“国宝名药”。

现在的片仔癀官网也在品牌故事中宣传“据考证，明朝末年，有宫廷御医，因不满朝廷暴政，携片仔癀秘方出逃流落至漳，隐居璞山岩寺削发为僧。御医出身的寺僧，依据宫廷秘方，用上等麝香、牛黄、田七、蛇胆等名贵中药材，炼制成药锭，专治热毒肿痛，内服外敷均可。当时附近百姓患疾者甚众，寺僧广为施治，无不药到病除。宫廷秘方，就此落地生根。”

为什么片仔癀不在之前的年报中提及“源于宫廷”呢？

大家看一下片仔癀2010—2012年的营业收入增长情况或许就会明白了。片仔癀2010—2012年的营业收入分别为8.67亿元、10.22亿元和11.71亿元，同比分别增长24.84%、17.78%和14.64%。

同一时期，另外一个和片仔癀一样拥有国家保密配方的云南白药，其营收规模已经远远超过了片仔癀。

资料显示，云南白药2010—2012年的营业收入分别为100.75亿元、113.12亿元和138.15亿元，同比分别增长40.49%、12.28%和22.13%。

从数据来看，云南白药无论从规模上还是从营收增速上，都要比片仔癀强很多。这或许是被誉为“药中茅台”的片仔癀不甘久居人后的重要原因。

怎么才让片仔癀能从根本上解决营收规模的问题呢？

通常可以从三个方面进行调整：

1、提高产品毛利率，继续提升片仔癀的价格。

2、增加市场供给量，扩大片仔癀的生产规模。

3、丰富产品线、增加品类，通过增加片仔癀食品、保健品和化妆品的品类，不断的扩大营收规模。

目前来看，这三种措施片仔癀在同时进行。但由于片仔癀的主要成分是牛黄、麝香、三七和蛇胆，其中2005年起国家对天然麝香开始进行配额供给。限于原材料等原因，片仔癀的生产规模不可能像其他产品一样大规模生产。

于是，片仔癀只好继续慢慢提价，从2008年的200元零售价涨到了现在的530元/粒，片仔癀价格涨幅超过同期药材的涨幅。但这个涨价并不能彻底解决片仔癀的营收规模问题。

所以，片仔癀又开始大力发展其它副业，2012年正式推出保健食品业务，并在2014年年报的“公司发展战略”中，首次提出“一核两翼”的战略。

2014年年报中，片仔癀称“公司致力于做强做大，以品牌为旗帜、以资本为纽带，积极向产业链上下游拓展，搭建健康、保健、养生食品的健康产业，与片仔癀系列产品、化妆品系列产品，形成发展格局。努力构建以传统中药生产为龙头，以保健药品、保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为两翼，以药品流通为补充的健康产业集团，把片仔癀打造成拥有厚重中医药文化价值、国内一流的健康养生品牌。”

清扬君认为，片仔癀从2012年起正式对外宣传“其源于宫廷，流传于民间”，其实就是为了“两翼”战略的发展做铺垫。片仔癀把一个民间故事进行“考证”，并作为品牌故事广为传播，其用心良苦非一般企业所能相比。

在国内，传统品牌如果有各种故事就更容易被人相信、记忆和传播，尤其是药企，好的故事还可以转化为无形资产。这也是为什么片仔癀不遗余力的宣传“其源于宫廷，流传于民间”的重要原因。

2015年年报显示，片仔癀首次推出“片仔癀体验馆”销售模式，并与区域经销、VIP销售模式、药店直营零售模式一样成为片仔癀的四大销售模式之一。

2015年年报称，片仔癀计划体验馆打造成“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”的有机结合体，主要用于销售公司的系列产品，通过体验馆提高社会消费群体对片仔癀品牌的忠诚度和产品购买欲。经过近一年的运行，营销状况良好，到目前为止，已有二十多家体验馆投入运营，范围覆盖国内名胜风景区、机场、城市文化街区或繁华商业区。

清扬君认为，片仔癀通过“其源于宫廷，流传于民间”的宣传，以及线下“片仔癀体验馆”的展示和销售，宣传防癌抗癌，从本质上来讲，都是为了向消费者输出片仔癀“神药”文化，更好的宣传片仔癀“神奇”功效，让消费者觉得片仔癀就是好。

在2017年9月27日央视国宝档案中，片仔癀还把这一故事当做素材，广而告之。

把传说中的故事搬上央视，这或许也是片仔癀实力的体现，也许正是因为这个“实力”，片仔癀可以毫无忌惮的在药监局未批准的情况下宣传防癌抗癌。

清扬君查询发现，片仔癀首次提及抗癌是在2017年年报。在年报中，片仔癀称：发挥公司在治疗肝病、抗癌、保健等领域的专业形象，围绕世界前沿技术、分子生物学，高企标准，聚焦新药开发，拓展研发路径，与优秀科研平台合作，重点开展特色中成药、经典名方等新药筛选与开发，扩充新产品储备。

令清扬君感到好奇的是，片仔癀在抗癌领域的专业形象是如何树立的？

片仔癀在2018年半年报称“聚焦新药和保健食品研究开发。围绕世界前沿技术，重点开展抗焦虑、治疗肠应激综合征、神经病理性疼痛、癌痛、骨关节炎等创新药物的研发，逐步形成以老年病、慢性病等为重点研发方向，以慢性疾病等核心领域新产品研发管线布局，形成研发一代、储备一代的特色创新医药新产品格局。”

片仔癀在2019年半年报称“公司持续深入开展肝病、肿瘤等领域涉及药理毒理、临床、质量标准等相关课题研究，形成了《片仔癀学术论文集》《片仔癀临床研究汇编》等多部著作，片仔癀治疗肝癌的作用机制研究等4个项目获福建省科技厅立项资助，为产品功效定位及学术宣传提供有力证据支撑。”

在片仔癀官网，清扬君搜索到了4篇关键词是“癌”的新闻报道。这四篇文章的主要内容分别是：

2013年3月9日，片仔癀维持治疗转移性结直肠癌临床研究启动会在漳州大酒店隆重召开；

2013年12月28日，片仔癀维持治疗转移性结直肠癌临床试验中期研讨会在漳州大酒店隆重召开；

2019年6月7-8日，第十六届全国肿瘤综合治疗新进展学术大会在广州召开，对外公布片仔癀治疗中晚期肝癌临床研究结果数据，片仔癀在会上受到多位专家重点推荐；

2019年7月16日，片仔癀联合化疗一线治疗晚期结直肠癌免疫指标变化的临床研究成果在中国人民解放军总医院（301医院）发布。研究结果显示，片仔癀具有免疫调节作用，可改善免疫细胞因子水平，显示了片仔癀对于结直肠癌有着很好的治疗前景，为进一步研究片仔癀调控免疫因子抗肿瘤的机制提供了方向。

通过片仔癀的财报和官网可以看出，片仔癀在“防癌抗癌”方面的介绍和新闻报道很少，在实际的“防癌抗癌”方面也仅是处于临床研究阶段，并未通过药监主管部门“抗癌类”药品的认定和审批，更未取得相应的“抗癌类”药品注册证书。

根据2019年8月26日审议通过、12月1日起正式施行的《药品管理法》第二十四条　在中国境内上市的药品，应当经国务院药品监督管理部门批准，取得药品注册证书；第九十八条 禁止生产（包括配制，下同）、销售、使用假药、劣药。有下列情形之一的，为假药：（四）药品所标明的适应症或者功能主治超出规定范围。

片仔癀如果不能在今年12月前取得抗癌药品注册证书，还继续宣传抗癌防癌的话，很有可能会被当做“假药”处理。

现在离12月1日还有不到70天的时间，片仔癀能否及时拿到抗癌药批文呢？

拭目以待！

（来源：清扬君的财富号 2019-09-24 17:13） [点击查看原文]