文 林夏淅

编辑 刘肖迎

如果把汽车比作男人的情人，那么汽车之家就像是男人的后宫。

汽车之家曾是国内最大的汽车垂直门户网站，2013年，成功在纽交所上市。上市2年后，创始人李想表示和汽车之家的恋爱走到了尽头，转而奔向了智能汽车。

2016年7月，中国平安入主汽车之家。之后不到2年的时间里，汽车之家经历了创业团队的逐个离开和新金主的不断改革。

2018年，中国汽车总销量2808.1万辆，同比下降2.8%，同期汽车之家营收72.33亿元，同比增长16.5%。

2019年上半年，中国汽车总销量1012.7万辆，同比下降14%，同期汽车之家营收39.21亿元，同比增长24.2%。

市值从35亿美元增至111亿美元，汽车之家实现了“逆势增长”。但在将原有核心内容通过营销手段不断变现的过程中，代价是一些老用户的不满和经销商的抵制。

01

从0到11100000000

1998年冬天，在父母花了8000多元买回一台电脑后，李想花三天时间做成了一家个人网站“显卡之家”。来年春天，李想靠着网页广告挣到了人生第一桶金——10万元，随后选择辍学创业。

十六年时间，李想不仅做出了行业前三的IT垂直门户网站“泡泡网”，还把汽车之家送上了纽交所，最后，开着一辆红色特斯拉，驶向了造车行业。

2016年7月，平安从澳洲电讯手里接过汽车之家的控股权后，对包括CEO秦致、媒体业务副总裁韩松、经销商业务副总裁李欣和人力资源负责人王友华在内的一众核心人物，进行大换血，陆敏代表平安担任汽车之家董事长。

随着管理团队的变化，汽车之家的业务模式也在悄然改变。

原来的收入结构由广告业务和经销商订购服务两部分组成，目前除了广告业务改称为媒体服务、经销商订购服务包含于推广服务外，还新设了一个在线市场业务模块，试图形成一个完整的“汽车生态圈”。

媒体服务业务，是汽车之家目前收入占比最大的业务，主要客户为汽车制造商。除了在网站、app上插入的各种品牌汽车广告外，还包括利用论坛数据分析、评估消费者的偏好，以提供更全面的客户调查，同时，通过一些在线营销活动和用户论坛活动，为汽车制造商组织各类型的线下试驾。

收入占比第二的推广服务中，最主要的是针对经销商的订购服务，即经销商按年缴费，通过汽车之家提供一个内附虚拟展厅、汽车库存、定价及相关促销信息的网上销售窗口，用户在平台上浏览某款汽车后，个人信息也会被作为“销售线索”提供给经销商。

新增的在线市场业务，则囊括了新车和二手车交易平台（收取佣金）、汽车贷款及数据产品在内的新业务，虽处于起步阶段，但增速迅猛。

伴随着业务变化，平安入主后，汽车之家营业收入年复合增长率从2013年-2016年的69.86%跌至2016年-2018年的10.15%。

与之相反，汽车之家的毛利率则有所提高，不仅挽回了下跌的趋势，还在2018年年报中达到了88.66%，2019年半年报中88.57%的毛利率继续保持着高位。综合年报信息，这主要是广告和订阅服务的提价所导致。

同时，汽车之家的应收账款周转天数呈现明显的增长，从2016年的69天上升至2019年上半年的131天，增长幅度高达89.9%，这主要是放宽信用政策的结果。

通过提价和放宽信用政策带动业绩增长，是汽车之家的战略转向，还是平安这个投资者的变现需求？

从时间节点来看，更像是后者。

02

从卖广告到卖“虚拟店铺”

汽车之家从创立至今，一直以卖广告作为一项主要的收入来源，从2010年的2.35亿元增至2018年的35.08亿元，8年翻了近15倍。

在带来丰厚利润的同时，满屏的广告也让汽车之家被冠以“车托之家”的新名号，让不少用户感到些许不适。

从收入结构来看，虽然总量不断增加，但广告业务收入在总收入中的占比其实一直在降低，尤其是平安入主后，广告业务占比的下降趋势变得更加明显。

随着广告业务占比的下降，以经销商订购服务为主的推广服务，营收从2010年1752万元增长至2018年的28.71亿元，翻了近164倍，在2019年半年报中占总收入的41.39%，仅小于媒体服务业务1.3个百分点。

年报显示，汽车之家2016年至2018年分别向2.41万、2.72万和2.86万名经销商提供潜在客户，这部分收入占比分别达到31.4%、40.5%和39.7%，未来还将继续保持增长。

按照目前的增长趋势，2019年或2020年，推广服务收入很可能超过广告业务收入，就此，汽车之家的最大客户群将从汽车制造商变为数量庞大的汽车经销商。

而这种业务上的倾斜既是主动的，也是被动的。

媒体服务业务的目标客户是数量十分有限的汽车制造商，2016年至2018年，汽车之家该业务板块的客户数量分别为95家、101家和103家，收入增幅从2015年的60.05%跌至当前的10.38%，上限近在眼前。

而经销商订阅服务业务似乎有更大的增长空间——平均10万元的订阅服务费，以及当前总量为2.89万家的经销商客户，提价和增量都有相对灵活和广阔的空间。

事实上汽车之家也确实在提价的路上越走越远。2018年年报显示，推广服务业务收入的增长，主要是由于客单价由2017年的8.42万元提高至10.03万元，增长了19.1%。

持续的提价策略，在积极的经济大环境下暂且可行，但在2018年这个汽车市场20多年来首次出现负增长的特殊时期，就显得阻力重重。

2019年1月份，从中升集团的内部文件到运通集团总裁的公开指责，汽车之家遭到了部分经销商的强势抵制。

庞大集团董事长表示，“如果市场好，你涨价可以理解，但是行情这么不好，你还涨价就说不过去了。”

有经销商曾透露，汽车之家在2019年推出了基础、豪华、智慧和智慧科技四个版本的年费，最高达到51万元，而2018年这种惨淡的年份，经营不错的经销商一年的销售利润也才50多万。

剑拔弩张之后，全国工商业联合会汽车经销商商会出面调解，十几家经销商集团代表与汽车之家代表当面协商，矛盾暂告一段落。

2019年二季报显示，媒体服务收入从2018年上半年9.3亿元增长至当期10.28亿元，推广服务收入从7.4亿元增至 8.89亿元，主要都是由于客单价的增加。

看来这场小战役中，汽车之家仍占了上风。

但所谓“越来越多样化和优化的产品组合”，是否只是作为一种提价的模式，强加给制造商和经销商？逆势提价的策略是否已经在超额消耗客户的耐心？潜藏的风险可能还在发酵当中。

从面向汽车制造商到面向汽车经销商，汽车之家迈出了关键一步，但比起下一步，这还只是相对保守的开始。

03

从内容到交易

类似于搜房网和汽车之家这样的垂直门户网站仍然具有生命力，原因在于这类高价值产品很难绕开产品实物的体验先进行交易，还无法完全实现电商化，需要一个平台在交易环节扮演消除信息不对称的角色。

但随着电子商务逐步向耐用品方向的拓展，汽车行业也已经朝着电商化逐步迈进。届时，汽车垂直门户网站将逐渐失去消除信息不对称的重要作用，存在的根本意义受到动摇，相关商业价值难免受到影响。

在此背景下，汽车之家选择在汽车交易领域进行一场自我革命，尝试打破僵局，这也正好符合平安投资汽车之家的初衷，即从内容切入交易。

但这种模式本身有一个严重的问题，即扮演卖家的同时，汽车之家与原平台上的经销商形成了竞争关系。

2016年第四季度开始，汽车之家向“轻资产型汽车电商平台”转型，不再扮演卖家，而是像淘宝一样，扮演一个平台。

这个策略在2017年得到实行，逐步清空自有库存后，新车交易平台开始通过平台服务、市场解决方案及交易佣金的方式获得收入。受到策略变更影响，当年度在线市场收入从2016年的16.96亿元降至5.11亿元。

二手车方面，汽车之家选择与天天拍、瓜子、优信、车好多等多个二手车公司合作，在汽车之家的网页及应用界面引入的二手车入口，目前已达到每天300万DAU（日活跃用户数量）的流量，并在2018年实现二手车项目部门的扭亏为盈。

报表显示，新车交易平台和二手车交易平台，正在经历一个快速成长的过程。

战略调整后，在线市场业务收入在2018年和2019年上半年分别实现了67.21%和114.72%的同比增幅，预计2019年全年能够至少达到13亿元的收入，在线市场业务似是一片大好景象。

但前有天猫、京东这样的传统电商平台和苏宁国美这样的老牌电器厂商电商平台，后有如弹个车、 毛豆新车网这样的新兴汽车电商平台，以及车享平台这样的车企自建电商平台，汽车电商的未来方向和最终赢家都还很难看清。

除此之外，网络支付大件商品的技术还尚未成熟、汽车购买难以绕开线下实体店的亲身体验与售后服务，汽车电商化要克服的困难还有很多。

如果说有限的上升空间制约着媒体服务业务，与经销商间逐步恶化的关系是推广服务业务的瓶颈，那么汽车电商平台的技术限制和固有交易思维就是在线市场最大的羁绊。

区别于其他电商平台，做内容出身的汽车之家需要在保留核心内容的同时，发力数据开发和电商平台搭建，才能在这场恶战中有一定胜算。

而在做内容需要的产品思维和交易需要的销售思维之间，如何取得一个平衡，成为问题的关键。

（来源：市界Newsseeker的财富号 2019-09-20 07:17） [点击查看原文]