2019年9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下品牌“小鹿茶”独立运营。这距离瑞幸咖啡推出新产品小鹿茶系列不足两个月，再次上演“瑞幸速度”。

此次，瑞幸“小鹿茶”聘请肖战担任品牌形象代言人。

同时，小鹿茶推出合伙人经营模式，正式开放加盟，首批加盟门店将于2019年10月中旬开业。

显然，瑞幸意图通过小鹿茶进一步打入大众市场，这对于现在的新式茶饮会形成怎样的冲击？另一方面，瑞幸一直声称不急于盈利，此次小鹿茶新零售合伙人模式的推出，又能否成为瑞幸“扭亏为盈”的关键节点？

一切为了盈利？

据投中网了解，独立运营的小鹿茶与瑞幸咖啡的差异主要体现在产品、场景、城市分布三个方面。

在产品上，小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，但在茶类产品上将更加丰富，同时，瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品；在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景；在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。

“瑞幸通过小鹿茶进一步打入大众市场，输出瑞幸高效的运营模式和新零售体系，采用更为高效的联营模式经营小鹿茶品牌，将大大加快瑞幸咖啡在全国的扩张步伐。”大钲资本执行董事刘绍强对投中网表示。

那么，瑞幸咖啡未来会走向小鹿茶一般的加盟之路吗？

对此，瑞幸咖啡首席运营官刘剑回应称，“瑞幸咖啡仍然会坚持以自营门店为主。但是，在个别的区域如机场、火车站等地标性场景中，如果目前还没有瑞幸咖啡门店进去的话，也可以考虑采用新零售合伙人的模式。”

某零售领域投资人对投中网指出，小鹿茶独立运营不排除是瑞幸优化财务结构之举。

瑞幸2019年Q2财报显示，公司收入主要来自饮品、轻食与其他收入，三者在第二季度的收入占比分别为72.5%、23.2%和4.3%。而对比来看，三者在2019年第一季度的收入占比分别为75.4%、17.6%和7%。由此可见，相比于饮品与其他收入来看，轻食的收入占比则在上升。

众海投资副总裁张烨秋彼时对投中网分析称，相比于其他品类，新式茶饮较易帮助瑞幸打造出爆品以及差异化产品。

同时，拓品类也意味着在同样的获客成本基础上提高了客单价、拓宽了消费场景、拉升了消费频次，最终加深了消费者对该品牌的认知，形成良好的网络效应。

拓品类的思路在被小鹿茶延续。“品牌独立运营后，小鹿茶茶饮品类会更加丰富。”刘剑表示。

目前，瑞幸咖啡旗下的小鹿茶产品大概是十余款左右。刘剑解释称，“由于瑞幸主要以经营咖啡为主，关于咖啡的运营设备和机器已经占了门店空间大部分的地方。”但是未来，由于小鹿茶门店是以茶饮类为主，所以会加入一些专门应用于茶饮的设备，使茶饮品类更加多元。

此外，在小鹿茶门店，用户可以买到和瑞幸咖啡门店中一样品质的大师咖啡系列产品，及一些轻食、潮流零食和周边产品。同时，“我们会开发一些新的茶饮类产品，单独在小鹿茶门店售卖。”刘剑表示。

“虽然瑞幸一直声称不急于盈利，但此次小鹿茶新零售合伙人模式的推出，或将成为瑞幸‘扭亏为盈’的关键节点。成了，以后的故事有了背书；败了，下一个故事不知要从何讲起。”前述零售领域投资人告诉投中网。

18个月可回本

2019年9月3日，小鹿茶正式开放加盟，首批加盟门店将于2019年10月中旬开业。

至于外界普遍关心的费用问题。瑞幸方面介绍，前期投入大概在30万元，由三部分组成：店面装修、设备费用和保证金。瑞幸回应称，“约18个月可回本。”

不同于传统的加盟，刘剑说明了新模式的六大优势：0加盟费、共担风险、品牌背书、优质产品、全域流量支持及数字化运营。

首先，从收费角度来讲，新零售合伙人模式是没有任何的加盟费的。“也就是说，在他亏钱的时候，我不会从他的收入当中抽成，只有当他有一定的利润之后我们才会按照利润做一定比例的分成。”刘剑解释称，“所以，这与传统加盟的模式是有比较大的区别的。传统加盟模式会在还没开始运营时便收取一笔加盟费，不管后面运营的怎么样。”

其次，最为关键的是，瑞幸会为小鹿茶提供全域流量支持。具体来讲，瑞幸的支持主要体现在三个方面。

第一，小鹿茶首杯免费的补贴费由瑞幸咖啡承担。“这个目前国内没有第二家做得到。”刘剑表示。

第二，小鹿茶将与瑞幸咖啡保持一致，持续做一些线上裂变的优惠券。同时，瑞幸咖啡和小鹿茶的优惠券可以使用。

第三，瑞幸咖啡将和小鹿茶打通后台数据及客户体系。因此，如果用户已经是瑞幸咖啡的注册会员，那么在小鹿茶的门店里便可以直接用瑞幸咖啡的APP下单，并通用优惠券。

这样相似的补贴打法也引起了业内关于“小鹿茶复制瑞幸咖啡”的讨论。对此，前述投资人对投中网评论称，“瑞幸还在不断延展边界，这样的‘复制’不会只有一次。”

同时，新式茶饮界的“复制”不会仅存在于瑞幸内部。

“对于茶饮行业，此前大家还都在讲小产地与小产区的故事，碎片化严重，很难成大器，只有走到标准化的路径上，再加上与服务相结合的体验，才能讲述大故事。”奈雪投资方天图投资的管理合伙人、CEO冯卫东称。

走向二三四线

《2019年中国茶饮行业趋势发展报告》显示，在经历了上一波疯狂增长后，随着越来越多的品牌进入和扩张，新茶饮市场也一线城市逐渐开始进入存量市场。一线城市在2018年的关店率达到了开店率的两倍。2018年第三季度，北上广深等一线城市现制茶饮门店增长59%。

但在二三四线城市，却呈现出了完全不同的竞争情况。数据显示，二三线城市的茶饮店增长率远超过一线城市，二线城市增长120%，三线及以下城市增长最高，达138%。

瑞幸注意到了这样的变化，并将重点转移到了二、三、四线城市。

“未来，瑞幸的门店仍然是一、二线城市，但小鹿茶的城市布局侧重点会有一些区别。”刘剑表示，“小鹿茶将重点侧重于二、三、四线城市，也就是俗称的下沉市场。”

“在低线城市里，人们对价格会更敏感，虽然定价可能会更低，但是这些城市的租金和人员费用也会更低。”刘剑称。据瑞幸估算，即便销量下跌，但是在下沉市场，单店回报和一线城市相比并不会出现太大的区别。

然而，某新式茶饮加盟商对投中网表示，很多三四线城市的用户并没有听说过瑞幸的品牌。因此，若在下沉市场大面积推广，“山寨”则将成为小鹿茶不可避免的困扰。

对此，刘剑回应称，“因为我们采取了APP全线上交易方式，客户非常容易分辨，只要不能在APP上下单购买的门店就是假的。”但是，“这也是基于用户认可瑞幸品牌，并曾使用过APP或小程序的前提下做出的预判。”前述新式茶饮加盟商称。

但是，下沉市场混乱的现状也为小鹿茶进入提供了绝佳机遇。

“当前，二三线城市茶饮品牌的互联网程度很低，小鹿茶若能将瑞幸咖啡互联网咖啡的模式完美复制到下沉城市的茶饮市场中，也不排除将在短时间内在年轻人间建立品牌信任度，并成为一匹黑马。”前述零售领域投资人告诉投中网。

（来源：投中信息的财富号 2019-09-04 10:54） [点击查看原文]