在成功上市三个多月后，瑞幸咖啡在市场争夺战中再次挥出新动作。9月3日，瑞幸咖啡在北京召开媒体沟通会，宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营。

在此之前，瑞幸咖啡CEO钱治亚曾在二季度财报电话会议上将小鹿茶定位为“有利于提升客户留存率和单店收入”的存在，在其经营计划中，瑞幸咖啡还会继续在营销方面进行持续的投入。

瑞幸咖啡相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示，瑞幸咖啡主打一二线城市的办公市场，小鹿茶则主打三四线等下沉市场，前者仍以咖啡为主、茶饮为辅，后者则以茶饮为主、咖啡为辅，不存在用户上的分流。

小鹿茶“单飞”

“二季度我们在品牌上花了2.4亿元，三季度我们因为小鹿茶也会花钱。”瑞幸咖啡在二季度财报电话分析师会议上就已经透露出对茶饮市场的重视。

在宣布独立运营之前，小鹿茶曾在瑞幸咖啡的门店网络进行试水。据瑞幸咖啡首席运营官刘剑介绍，2019年4月，4款小鹿茶在北京和广州的瑞幸咖啡门店上市测试，5月进一步在全国28个城市上线；直至7月，10余款小鹿茶正式在全国40余城全线铺开。

在9月3日的沟通会上，刘剑透露，目前小鹿茶在各地的门店已经进入筹备当中，预计10月能面向市场，首批门店主要以直营店为主。同时刘剑还提到，小鹿茶的推新仍然会沿用瑞幸咖啡的模式，比如新用户首杯免费等。

值得一提的时，当天瑞幸咖啡还推出行业首创的新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人。记者注意到，目前瑞幸咖啡微信公众号已经上线“招合伙人”栏目。

何为新零售运营合伙人模式？瑞星咖啡介绍称，新零售运营合伙模式与当前市场上大部分加盟模式的区别在于分工不同。在瑞幸此次推出的新零售合伙人加盟模式中，合伙人主要负责门店选址和产品制作与交付，小鹿茶则负责品牌营销、客户发展、供应链管理等其他工作。

刘剑介绍称，新零售合伙人模式有别于传统加盟模式，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。

其中，对于共担风险，刘剑强调，小鹿茶在合伙人未盈利之前不会收取任何加盟费用，而是在其实现盈利之后收取一定比例的利润。除此之外，新零售合伙人模式将从根源上有效管控服务品质。

下沉市场成主要战场

随着消费观念的升级，以及对健康追求的提升，以粉末冲调的初代奶茶逐渐被市场淘汰，新式茶饮市场规模迅速扩大。咖啡大佬们并不像错过这一杯羹。

咖啡品牌进军茶饮市场，瑞幸不是唯一一家。在瑞星咖啡4月上线测试小鹿茶不久后，先是星巴克上线 8 款创意冰饮，再是太平洋咖啡新推11款茶饮。

在茶饮市场，以喜茶、奈雪等为首的新式茶饮品牌主要盘踞在北京、深圳等超一线和一线城市，且战况激烈。

有意思的是，在咖啡品牌进军茶饮市场的同时，新茶饮也开始进军咖啡市场。2019年3月，喜茶在北上广深上线咖啡系列产品切入咖啡赛道，在此之前，奈雪和coco都可也先后推出过咖啡类饮品。

在经历了一波疯狂的增长后，随着越来越多的品牌进入和扩张，新茶饮市场也一线城市逐渐开始进入存量市场。茶饮品牌一方面需要突破打破茶饮边界扩展新品类，同时也在想方设法在消费市场拓展新的增长点。

有机构数据显示，二三线城市的茶饮店增长率远超过一线城市，二线城市增长120%，三线及以下城市增长最高，达138%。瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel也曾公开表示：“茶饮对我们是一个战略产品，因为我们认为在低线城市的茶消费潜力非常大。”

业内人士认为，此次独立运营小鹿茶品牌并推出新零售运营合伙人模式，将加速瑞幸咖啡抢占下沉市场，从而进一步提高其市场占有率。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

（来源：华夏时报的财富号 2019-09-04 10:35） [点击查看原文]